百度“癌变”？

5月2日，百度迎来了特别的“客人”——由网信办主导的政府调查组。入驻百度一周后，调查组责令这家处在风口浪尖上的互联网公司整顿其竞价排名机制。在调查组监督下，百度对2518家医疗机构、126亿条推广信息做出下线处理。

百度公司随即公开表态：坚决拥护调查组整改要求。

尽管是行政指令，但具体整改措施触及了这家搜索引擎公司的核心盈利模式。比如，竞价排名改为“以信誉度为主，价格为辅的机制”；醒目标示商业推广信息；设10亿元保障基金，先行赔付用户因虚假信息遭受的损失；最重要的是：清理医疗类商业推广信息。

截至5月9日调查报告公布当天，盘前交易中，百度股价下跌6.37%。从4月29日起，百度股价已累计下跌12.77%，市值蒸发超70亿美元。由“魏则西之死”引发的舆论之战正让百度面临着史上的最大危机。这一次，百度的“切肤之痛”会让其彻底根除在体内潜伏许久的“肿瘤”吗？

“癌变”导火索

整个五一假期的微信朋友圈都因为“魏则西之死”笼罩着悲愤的情绪。这位21岁的年轻人被诊断身患晚期滑膜肉瘤，经由“百度推广”找到宣称能治疗该疾病的北京武警总二医院，并在该医院尝试了一种号称“与美国斯坦福大学合作的肿瘤生物免疫疗法”。借钱完成治疗后，魏的癌细胞出现肺部转移，随后才得知这种疗法无效。

魏则西于今年4月“医治无效”死亡。面对魏则西之死，舆论再次开挖莆田系和部分医院科室外包的现象，并将矛头指向百度的竞价排名。作为中国互联网企业领头羊——BAT之一，百度遭到了更猛烈的抨击。

事实上，百度的这个“癌细胞”早在十几年前就已经潜伏，而今年年初的“贴吧事件”以及随后的“魏则西之死”则成为百度“癌变”的导火索。

2000年，初创时期的百度只是一个向大网站卖搜索技术的创业小公司，蜗居在北大资源宾馆4楼的两个房间里——这里可以享用北大的校园网。还未站稳脚的百度就要面临“过冬”——美国的互联网泡沫开始一个个破灭，而在中国，百度总裁李彦宏发现，寒冬时节中国的大网站只想要“最便宜的技术”而非“最好的技术”，这令他感到不安。

李彦宏开始谋求转型，“榜样”仍然来自美国：早在1998年，美国的 Overture 就开始尝试一种叫做“paid placement”的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置。2000年，谷歌推出AdWords（右侧广告），收入丰厚。

据《南方人物周刊》2008年的一篇报道，2001年夏天的一个午后，在一个超长的越洋长途电话后，李彦宏说服了投资人。2001年9月20日，百度竞价排名业务浮出水面，10月22日，Baidu搜索引擎正式发布，百度从此开始渐渐摆脱“影子”的身份，从幕后走向台前。彼时，中国绝大多数广告客户不懂什么是竞价排名，百度销售也无法讲清，于是他们干脆对客户说：总之，你买一个排名，在新浪、搜狐、网易都能看到。

同年，李彦宏还提出搜索引擎的第三定律——自信心定律。在他看来，“搜索引擎从诞生起，就不是一个纯技术现象，它融合了技术、文化、市场等各个层面的因素。”根据这一定律，搜索结果的相关性排序除了词频统计和超链分析之外，更注重的是竞价拍卖。谁对自己的网站有信心，谁就排在前面。有信心的表现就是愿意为这个排名付钱。

“自信心”膨胀

李彦宏的“自信心竞价排名”自诞生以来，就背负着“两种声音”。有人认为，它符合中国“国情”特别是迎合了中小企业的心态与发展需求；也有人说，花钱就能解决问题，其结果是让技术创新的努力变得一钱不值。

不管怎样，竞价排名给百度带来的好处不言而喻。2005年 8月5日，百度在纳斯达克上市，当日受到疯狂追捧，报收于122.54美元，远高于27美元的发行价，创造了中国互联网公司的“神话”。

不过，在“神话”背后，百度一方面面临着高股价的压力，一方面又苦于中国付费搜索市场之小。因此，百度只能放任以“自信心”为主导的竞价排名越来越“膨胀”，即便面临指责和质疑。

竞价排名最开始被质疑只是小打小闹，部分中小网站站长控诉这一机制，拒绝参与竞价排名，最终胳膊拧不过大腿，遭到屏蔽。

对于靠百度搜索获得信息的人们，百度的一位员工曾提醒：广告链接下方都标有“推广”二字，以便网民与自然搜索结果相区分，“同时，非广告链接的摘要常常是不完整的，这也是一个区分办法。”一位自称铁杆彩民的网友则调侃，“每次在百度搜彩票，竟然在第一页里找不到官方网站，但这类问题只对一个火星来的人才具有误导性。”

话虽如此，对于一个日访问量数以亿计的网站来说，即便“火星用户”比例很小，也足够构成一个人数不少的“被误导群体”，而当这一因素与虚假信息泛滥这个社会大环境结合时，便有了悬在百度头顶的达摩克利斯之剑。魏则西就是“火星用户”之一。

有人为百度辩护，说百度实际上承担了社会整体监督体系缺失而带来的全部责任，不无道理。然而，在自然搜索结果中出现广告客户的链接，这就好比一份报纸，广告不但出现在广告版，而且混迹于新闻版。这样一来，百度就很难为自己开脱“罪名”。

百度是真的差钱？

如今，百度的竞价排名已经发展成一套完整体系，分三大类七种产品，网页搜索中有品牌专区、品牌地标、关联推广等，在新闻等领域还可以精准、捷径推广，百度还提供效果监控服务。目前已有超过62万家企业客户使用百度推广开展网络营销。

“良好”的排名机制为很多公司的曝光创造了条件，以莆田系为代表的民营医院就是受益者之一。

当然，百度也从中得到了应得的利润。据摩根大通研报，百度2014年的总营收中，医疗相关广告约占15%-25%，其中30%-50%来自民营医院。而百度对医疗行业广告的收费标准比非医疗行业高出近10倍。

4月28日，百度刚刚公布的新一季度财报则显示：在线营销业务营收增长约19.3%至149.3亿元人民币，而百度的医药广告收入被计入在线营销业务中。

曾经有媒体问过百度“莆田系”到底投了多少广告，“官方说法”是：有些财务数据是商业机密不能透露，但一些说法把莆田系对百度的广告贡献比例夸大了。

不过，在新三板挂牌的百度第二大广告代理商山东开创集团，信披时又不小心暴露“真相”：2013年度、2014年度和2015年1-6月，开创集团的前五名客户都是泌尿、男科、不孕不育等领域的民营医院。

百度为什么会接连因为“卖”而出事？无论是“卖贴吧”还是这次魏则西事件，回到商业层面，人们将其指向百度在互联网商业模式升级换代中的“不适应”。

这两年，搜索在移动环境下重要性下降，百度在移动端苦心经营的O2O耗资巨大，还得在互联网金融上大搞补贴，可算是心力交瘁。

2015年第四季度百度业绩超过市场预期，净利润247.1亿元，同比增长663.0%，主要利润来源于置换去哪儿股权获得的收益，刨去这一块收益后，净利润也还不错，但也只是正常范围。而2016年百度第一季度净利润19.87亿元，同比下滑18.9%。

从近两季的财报可以看出，百度持续烧钱的移动端、地图、O2O及支付业务都有所起色，由百度糯米、百度外卖、百度钱包等构成的电商化交易总额为人民币160亿元，比去年同期增长268%；而百度钱包、移动地图的活跃用户数也在增加。

此外，百度仍在加大技术研发投入，如无人驾驶车、人工智能、语音合成、度秘、语音搜索、机器翻译等，这也对其短期净利润造成一定挤压。

百度对新领域的豪赌要靠什么支持？答案自然是钱。通过现有垄断产品来盈利的驱动力，自然也会越来越大。早在卖血友吧时，IT评论人魏武挥就说，“为了财务表现，把什么血友吧给卖了这类竭泽而渔的事就会发生。”

一张5亿元的罚单

事实上，百度曾经的竞争对手谷歌也犯过同样的错。

早在2003年，谷歌就因为网络药品广告问题接到美国国会三个不同委员会的调查质询，2009年爆出的大卫·惠特克（David Whitaker）事件则让谷歌彻底形象扫地。

惠特克是一名美国的假药贩子，长期通过网络向美国消费者出售假药，用植物油和蛋白粉伪造生长激素和类固醇药物，售价高达1000美元一瓶的类固醇甚至是不值一文的纯净水。

2008年他从墨西哥被引渡回美国之后，面临着最多65年的监禁。为了立功换取减刑，惠特克向美国联邦调查人员供述，在明知不合法的情况下，谷歌广告销售人员曾经主动帮助他避开谷歌过滤机制，在网上投放假药广告。为了减刑，惠特克也协助美国司法机构展开一场“钓鱼式调查”。

2011 年 8 月，谷歌与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解，谷歌为此支付了当时企业最高额的企业罚金——5亿美元。谷歌也承认其自 2003 年开始帮助加拿大的药店使用 AdWords广告项目，承认其知晓美国人通过它的广告买这些药，广告客户不要求处方就卖处方药，以及知晓谷歌雇员主动帮助广告客户来逃避谷歌的药业广告政策和第三方验证。

此后，美国食品与药品监管局等部门加大监管力度，同年，谷歌宣布成立一个2.5亿美元的专项资金，打击“非法网络药店”，与合法药店合作共同打击非法药店的营销。

值得注意的是，百度内网在于5月3日发布的一篇文章中写道，“搜索就像一面镜子，照见的是整个真实世界。当我们一起努力去建设一个好的世界，打击恶的，就会得到一个好的搜索。”“不作恶”（Do not be evil）正是谷歌公司的一项非正式的公司口号，然而“不作恶”与美国严格的监管环境以及高昂的作恶成本息息相关，谷歌的惨痛经历似乎也是百度今后所无法避免的。

“形象受损”？

谷歌在经历“惠特克事件”时，股价曾大幅波动，折腾近一个月才平息。虽然百度股价也大幅下跌，但31家华尔街卖方机构给出的平均评级是“增持”，其中21家评为“买入”。

知名投行麦格理近期还维持了对于百度“跑赢大盘”的评级，其分析师将百度目标价定在251美元，这也意味着该机构预计百度在当前的基准上仍存在41.23%的涨幅。

截至目前为止，华尔街的分析师把百度的危机归结为“形象受损”，尚未上升到“商业模式”整改的高度。一位交易员对腾讯财经坦言，对于市值600亿美元，在中国搜索引擎市场占有率超过70%的百度来说，目前的下跌还未有“切肤之痛”。

不过，站在投资人的角度，华尔街还是希望百度能从这件事情上吸取教训。美国纽约投资顾问公司Krane Fund Advisors的董事总经理布伦丹·埃亨表示，中国的搜索市场竞争激烈，即便是垄断性巨头也不应掉以轻心。当商誉已经遭遇严重损害之际，如何用实际行动打消民众的“怨气”，是百度管理层迫切需要着手解决的事情。

事实上，面对“大公司病”，百度采取和谷歌类似的方式。今年4月，百度宣布成立“百度搜索公司”，由搜索业务群组（SSG）、移动服务事业群组和糯米事业部组成，这也似乎在学习谷歌模式。

2015年8月11日，谷歌将创建名为Alphabet的新公司Alphabet Inc.，取代Google Inc.。Alphabet旗下将包括谷歌和Calico，后者旗下包括谷歌风投、谷歌资本、谷歌实验室Google X和其他子公司。

然而，百度的处境远比谷歌恶劣。除了盈利模式的转型、资本市场的压力，百度还要面临国内竞争对手们的虎视眈眈。360和搜狗，似乎想在医疗信息领域的搜索上，做一些符合自己价值观的努力，并试图超越百度。

5月3日，老对手红衣大炮周鸿祎在百度处于风口浪尖时宣布，360下线所有医药类推广；上周末，搜狗CEO王小川又在搜狗发布长文——《搜狗的答卷：提供真实、权威的医疗信息》。此外，搜狗公司还宣布上线“搜狗明医”垂直搜索，聚合权威的知识、医疗、学术网站，为用户提供包括维基百科、知乎问答、国际前沿学术论文等在内的权威、真实内容。搜狗CEO王小川表示，后续搜狗还会持续改进，把产品功能打磨精致，让用户面对医疗信息不再焦虑，真正做到明明白白看医生。

魏则西事件之后，除了按照政府调查组的行政命令整改，百度到底会怎么变？或许李彦宏要在夜深人静的时候想清楚自己在内部信中所提出的三个问题：为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题到底出在哪里？