Uber层出不穷的创意营销，原来遵循这样的原则

文/王晓峰（Uber前上海区总经理）



Uber层出不穷的创意营销，原来遵循这样的原则

文/王晓峰（Uber前上海区总经理）

1990法则

有人听说过1990这个法则吗？

基本上任何一个事情总会有1%的人领潮流之先，作为小的意见领袖，非常快地创造一些东西。一旦他过来，就会有9%的人很快追随，剩下90%的普罗大众，慢慢地看过来。

所以我们要试图找到这1%，然后用这1%来撬动那9%，再去撬动剩下的90%中的一部分。

第一个比较重要的是，要去找1%的第一批用户。

那么对于Uber来说，谁是最开始的1%呢？

第一，老外，以及外企的中高层，包括居住在上海或者来上海旅游的。

为什么呢？因为Uber在全球已经有14个语言的版本在使用了，上海是Uber在全球第64个开通的城市。那些在巴黎、纽约、东京用过的外国人，或者在海外生活过的留学生，他们会过来使用Uber。

第二，媒体人，尤其是那些喜欢把国外的东西翻译到中国来的媒体人。我们不需要教育他，因为他自己把自己都已经教育好了。

第三，做公关的，做奢侈品和化妆品的。

比如他们穿着晚礼服，想要去参加一个晚会，总不能从一辆破旧的出租车上面下来。这时候，如果能用70块钱租到一个大奔，他们还是非常乐意去使用的。

这样一群人他们有很强的扩散性。他们如果成为我们的1%，很快就会帮我们扩散到9%，所以这1%其实是非常重要的。

图注：英雄专车出没请注意！广州2015年5月8日，开展了“全城追踪HeroCar”活动。百辆Uber英雄专车根据复仇者联盟的人物形象进行对应涂装，司机也相应扮出角色造型。

调性问题

2014上半年，我向我的一个高管朋友请教，可不可以给我们一些营销方面的建议，他说现在能和一个C开头的美国轻奢品牌合作。

当时我们自己连广告费用都没有，没办法投硬广，这个品牌的用户比我多，知名度比我高，那个时候都没有人知道什么叫Uber，连U发音YU还是WU都不知道。这样一个品牌过来，我肯定是抱大腿。

但是我的朋友说，某一天你可以和C合作，但是2014上半年的时候，你不要这样做。因为一旦你和C合作了之后，那些比C定位更高的一些品牌，就不会过来跟你合作了。

因为你刚开始的第一印象是这样的定位，就把你这个品牌的调性给定了。

但是我们现在可以了。最早的时候我们要拿下那1%，所以不会和C合作，但是现在我的用户已经发展得很广泛，我甚至可以和佐丹奴合作。

不同的时段怎么去选择你的合作伙伴，你最早做的这些事情，将成为以后别人过来找你合作的基础和基调。

用不确定性去颠覆普罗大众

2014下半年以后，我们的营销就变得比较容易和顺利了。我们做了不少好玩的活动，比如北京的“人力车胡同游”，四月份上海的“直升机”活动，杭州的“一键叫摇橹船”，7月份上海的“一个亿”等等。

第一，媒体的变化带来了营销渠道的变化。

过去十几年中国互联网的发展中，其中一个很大的变化是社交媒体的出现。从厂商到发布会40个媒体，再接触到100万人，这样正三角式的传播模型，其实变成了一个倒三角。

谁有能力去把倒三角上面最大的成千上万的用户，让他们在社交媒体上去发表声音，谁就占领了舆论高地。他们会倒推意见领袖和舆论大号。

一旦有十个八个微信大号开始讨论一件事情，传统媒体就会跟上，然后再反过来去影响那些成百上千的用户，就是普罗大众。

这是整个用户行为习惯以及传播工具的变化，这样的变化使得我们在设计一个活动的时候，你要去讨好的不是那50个媒体记者，你要去讨好的是10000个用户，一定要有10000个用户喜欢你，他们在社交媒体上开始传播你之后，一定会有人过来跟进。

第二，用不确定性去颠覆普罗大众。

这是媒体和营销渠道一个很有趣的变化，在设计活动的时候，我们的一个考量就是，每个人都希望有一些不确定性。

大家知道其实这个世界很无聊，每天吃饭上班睡觉，都在重复相同的事情。每个人都希望有一些不确定性，去要一些与众不同的东西来表达心中的正义感。

2014年的4月份是我们的周年Party，我们的请柬就像是正常的请柬一样，但是这个请柬上没有地点。

所以当我们将请柬发出去之后，收到请柬的人都到处问：“什么意思？为什么没有地点？”其实这个时候你会发现，越是这样的不确定性，人们心底的渴望越会被激发出来。

我们告诉他们：“你只有在4月1号这一天，打开Uber的APP，输入一个Code，就会叫来一辆Uber车，司机知道目的地，不过他也不会告诉你，只有你到了才知道。”

取得了用户口碑之后，如何让媒体也来积极参与报道呢？

我们同样用参与感来激发媒体记者们的报道愿望。

相信大家都听说过在5月20号“穿越上海一键传情”的送玫瑰花活动。一个自行车绑定一个司机端，在那一天，穿梭在上海的大街小巷，一百多辆自行车给老百姓送玫瑰花和感谢信。

当时一些媒体就过来说要采访这次活动。这对于任何一个公司来说，都是求之不得的事情。但当时，我们就冒了个险，我们和这些提出采访要求的记者说：“为了让您更好地了解这个活动的意义，我们建议您花上三个小时来免费和我们一起送花。”最后有17位媒体记者加入到我们的活动当中。

可想而知，你晚上回家之后肯定会写文章，你肯定会觉得我都已经花了三个小时帮你送花还没有酬劳，我要不写篇文章肯定亏了。第二点就是，他这个文章一定写得比通稿还要好，因为他自己参与过了，有这种切身的体验。

所以对我们来讲，你怎么去了解媒体的想法，去了解用户行为习惯的这些变化，然后你再结合你的合作伙伴的这些需求来设计一些很好的活动，再加上Uber的神奇一键，会产生很多的化学反应。

（本文据王晓峰在混沌研习社的课程整理而成）