徐伟宏和雷军追捧的Costco模式究竟是什么？

文/郭海峰



徐伟宏和雷军追捧的Costco模式究竟是什么？

文/郭海峰

小米CEO雷军曾说，有三家企业对他创建小米影响深远。一家是同仁堂，让他知道要坚守品质；一家是海底捞，让他懂得口碑是超预期；而第三家是Costco，让他了解如何能够将高质量的产品卖得便宜。

孩子王的CEO徐伟宏也对Costco的模式推崇备至。

Costco到底是干啥的？它又是怎么运转的呢？

高质量的产品如何卖得便宜？

Costco是美国著名商超，以贴近成本的低价格著称。在Costco内部，有两条硬性规定帮助了高质量的产品卖得便宜：

第一个是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，则需要汇报CEO，再经董事会批准；

第二个就是，面对外部供应商，如果他这家企业在别的地方定的价格比在Costco的还低，那么它的商品将永远不会再出现在Costco的货架上。

这两条严格地执行下来，才造就了Costco商品的低价，平均的毛利率只有7%，而一般超市的毛利率会在15%～25%。

而对于这样的低价，消费者是喜闻乐见的。雷军就回忆，三年前自己和金山一帮高管去美国，CEO张宏江一下飞机就租辆车直奔Costco，后来同行的7、8个人也去了，回来以后很激动。而激动的原因是，商品价格实在是低，比如两个新秀丽品牌的大箱子，国内要卖大概9000人民币，而Costco只要150美元，合人民币900元。对于这批远道而来的客人，无疑是捡了个大便宜。

怎么把平均毛利率压到7%？

把平均毛利率压到7个百分点，需要的不仅仅是管理层拍脑袋的勇气，更重要的在于Costco异于其他常规零售企业的经营模式。

首先，Costco的SKU（库存量的单位）低到吓人，只有4000不到，大概3700左右的SKU。这也就意味着，每个小的细分商品品类，在Costco只有一到两种选择，Costco会选择他们认为有“爆款”潜质的商品上架。

低SKU带来的一个直接的正面效果是，Costco库存周期只有29.5天，低于沃尔玛的42天，和塔吉特（Target）的58天。库存周期的压缩，带来了资金运转效率的提升，经营成本也在一定程度地下降。

其次，Costco能够持续保持低毛利率的一个更重要原因在于，商品毛利带来的利润仅仅是Costco企业利润的一小部分，更大的利润来源是会员年费。每个进入Costco进行购物的消费者，需要持有会员卡，或者同伴持有会员卡。执行会员需要每年交上110美元的费用，非执行会员的年费则是在55美元。2014年全年，商品销售给Costco带来了10亿美元的利润，会员费则是达到了24亿美元。这样的利润结构，稳定的会员收入也帮助Costco对冲了整体经济衰退带来的波动。

可以明显看到，在Costco内产品高质量低价格的驱动下，Costco会员有着超高的忠诚度，会员的续订率达到了90%，每年都为Costco贡献一笔稳定的利润。

当然，对Costco来说，现在还处在高速增长的阶段。在过去的十年时间，沃尔玛销售额的平均增长率为5.9%，塔吉特的是5%，而Costco则是达到9.1%。目前，Costco在全球有671家仓库，美国作为大本营，占到了70%，共有474家。

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