体验经济视角下福州地区旅游消费创意开发研究
2016-06-17林星辰
摘要：本文在评述历史文化名城福州旅游市场现状、分析影响旅游消费因素的基础上，提出在面临文化产业大发展的趋势下，应抓住文化消费全面提升的机遇，将体验经济与市场营销理念全面应用于福州地区旅游文化消费创意开发上，打造具有地方特色和先进理念的旅游产品，全面提升福州地区旅游消费水平。
关键词：福州；旅游消费；创意开发
中图分类号：F592.7 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-02
随着社会经济的发展，人们的衣食住行等生活方式都发生着巨大的变化。其中，休闲方式也发生了重要改变。就旅行方式而言，曾经我们熟悉的“跟团游”是一种流行，而今天，我们更多谈论的是“自助游”、“自驾游”，由此还促进了如携程网、穷游网、驴妈妈旅行网等各类旅行网站及APP的高速发展。在生活方式及消费观念日新月异的当下，我们应该重新审视如何在文化产业大发展的趋势下，旅游消费方式多样化的巨大机遇下，顺应并把握这种趋势与机遇，将文化创意及体验经济的理念融入其中，以最大最优化旅游文化资源开发、旅游文化产品创新，并促进旅游消费。福州作为福建省省会城市，一座建立2200年的历史文化名城，拥有丰富的文化、古迹、生态等旅游文化资源，具有充分的旅游文化产品及消费创意开发的可能性。
一、福州地区旅游市场现状及旅游消费影响因素分析
根据福建省旅游局网站《2015年全省旅游经济运行分析》，2015年，福州市旅游经济运行总体平稳，福州市全年接待境内外游客4661.06万人次，同比增长13.3%；旅游总收入531.90亿元，同比增长13.6%；人均花费1141元，同比增长0.3%。在旅游收入方面，福州市首次突破500亿元大关；人均花费虽超过1000元，但却低于全省平均水平，并远低于福建省热门旅游目的地厦门的1724元。①福州市在旅游消费的提升上仍有巨大空间。
1.福州地区旅游消费开发的优势
（1）优越的区位条件、发达的交通网络
作为与台湾隔海相望的沿海省份福建省的省会城市，福州市拥有巨大的交通、旅游区位优势。2015年，第四条“小三通”客运航线—黄岐至马祖航线正式通航；平潭“海峡号”客滚轮航线实现每天开航，全年平潭客滚轮航线共运载旅客近45万人次。每年有大量游客经福州口岸赴金马澎和台湾本岛旅游。除此之外，自贸区的建立方便了两岸旅游业的往来，也进一步推动了福州旅游业对外开放。②自“十一五”以来，福州市已逐渐形成现代综合交通运输枢纽。2009年，温福铁路正式开通运营；2010年，福厦高铁开通，福州到厦门的时间缩短为1.5小时；2015年，京福高铁全线开通运营。自此，高铁动车打破山川阻隔，拉近闽粤赣皖浙沪的时空距离，形成以福州市为中心出行的“省际5小时生活圈”。
（2）独特的闽越风光、悠久的历史名城
福州地区旅游文化资源蕴藏深厚，若充分整合文化资源，创意开发旅游消费，有极广阔的空间和极高的应用价值。作为有2200年建城史的历史文化名城，福州拥有三坊七巷、华林寺、涌泉寺、马尾造船厂、泛船浦天主教堂、宏琳厝等各种文化交织的名胜古迹；福州更孕育了冰心、严复、沈葆桢、林则徐等历史文化名人；而闽菜作为八大菜系之一也深受广大人民喜爱。丰富的旅游文化资源有充分的创意开发空间。
作为全国宜居城市、“清新福建”品牌的中心城市，福州地区拥有平潭海岛国家森林公园、闽江河口国家湿地公园等自然生态景观；作为全国知名的地下热水资源占有城市，福州地区温泉资源品质高、位于市区中心地带，且温泉资源开发便利，当前福州已开发有青云山、黄储林、贵安、源脉等温泉景区。独特的闽越风光，结合生态、度假、康体休闲等旅游方式，福州地区自然资源有广阔的文化赋予及旅游消费开发空间。
（3）“海上丝绸之路”新机遇
近年来，福州市旅游业迎来多重利好。“一带一路”战略全面推进，福州市被支持建设成为“全国海上丝绸之路的战略支点城市”。2015年，首届“海上丝绸之路（福州）国际旅游节”开幕，福州将借此致力打造具有福州地域特色的温泉游、以三坊七巷等为代表的文化游、以闽江游等为代表的自然景观生态游、以台湾马祖为代表的海峡游，以及以罗源湾海洋世界等为代表的主题休闲游等五大主题旅游项目。③
2.福州地区旅游消费开发存在的问题
（1）旅游资源缺乏先进的开发理念及模式
福州地区拥有丰富的文化、生态、自然景观等旅游资源，然而旅游资源的开发理念及模式仍相对落后。以福州丰富的温泉资源为例。当前温泉旅游已走向大众化和普及化，温泉旅游可发展为以温泉为依托，集娱乐、观光、度假和疗养等为一体的多功能旅游模式。然而，在温泉旅游开发当中，福州地区现有的温泉旅游产品大都还停留在淋浴或娱乐阶段，对基于温泉资源的度假及疗养模式尚待发展。此外，福州地区温泉旅游产品开发理念相对落后，没有足够发挥温泉这一自然资源集康体与休闲于一身的独特优势，尚未充分打造其延伸产品、宣传点缺乏特征、品牌意识薄弱。
（2）旅游纪念品开发缺乏特色、同质化严重
旅游纪念品开发同质化严重是我国现下各大旅游目的地存在的普遍问题。不论是在名胜古迹还是在名山巍峨，在迷人的水乡街头还是在绮丽的海岛沙滩，旅游纪念品商店里常常摆放着鼓浪屿馅饼、北京茯苓饼、上海檀香扇等毫无地方特色可言的旅游纪念品。福州旅游市场在旅游纪念品的开发上，同样存在着缺乏地方特色与创意、同质化严重的问题，这严重抑制了旅游消费的提升。
（3）旅游产品组合、旅游配套设施尚待优化
当前，到访福州的游客停留日期主要为一或二日，停留时间较短，反映出福州地区尚未完善旅游产品组合、形成旅游集群。福州地区拥有历史古迹、山川风景、海洋景观及温泉生态等丰富的旅游资源，然而在旅游目的地衔接、旅游服务配套及旅游文化资源整合等方面的现状并不尽如人意。除了“跟团游”之外，“自助游”、“自驾游”都是如今热门的旅游方式。不同的旅游消费群体在交通、住宿、餐饮等旅游支持部门的不同需求未能得到很好的满足，这都将影响到旅游消费提升。
（4）旅游资源文化挖掘不足
不论是历史文化古迹还是自然名胜风光，目前福州地区的旅游方式都以观光休闲为主，缺乏游客的互动、体验，导致旅游时长有限、旅游消费偏低。然而近年来，人们的旅游方式发生了巨大的变化，从以往的跟团观光游逐渐往度假深度游的方向发展。这是一个社会进步的标志，也是随着社会经济的发展，物质条件得到满足之后，人们逐渐向往精神生活的富足的体现。旅游文化资源的深度挖掘，旅游目的地体验方式的进一步开发才能够满足今后旅游市场的长远需求。
3.影响福州地区旅游消费因素分析
当前，福州地区旅游人均花费较低，究其原因，主要是由于大部分游客停留时间较短，严重限制了其旅游消费；并且旅游消费模式单一，旅游纪念品、延伸产品有待开发。然而，导致游客停留时间较短的主要原因一是旅游方式以单纯“观光游”为主，未导入体验、互动等理念，且忽视康体休闲、生态度假等多种旅游产品模式的开发；二是旅游产品文化挖掘有限，未能充分发挥其教育功能，对游客吸引力有限；三是旅游产品之间未形成连带集群，旅游宣传、配套有待完善。
二、福州地区旅游消费创意开发策略
基于对福州地区旅游市场现状及影响旅游消费的主要因素的分析，我们应充分发挥福州地区旅游消费开发的优势、克服其劣势，将市场营销与体验经济的理念应用其中，并顺应文化产业大发展的趋势、利用国家政策支持，探讨出最适合福州地区旅游消费创意开发的策略及措施。
1.融入体验经济理念
1970年，未来学家阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）在《未来的冲击》
2.应用市场营销观念
随着人们生活水平的改善，我国的旅游业有巨大的消费市场空间，但同时在960万平方公里的土地上，各地区都在加大旅游市场的开发，竞争十分激烈。因而，细分旅游市场、精准定位，因地制宜、打造最具特色及符合市场需求的旅游产品，加大旅游产品宣传力度，重视旅游品牌塑造等市场营销观念的应用也显得尤为重要。
3.利用国家政策支持
2015年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，在提出的二十六条具体意见中，培育发展游艇旅游大众消费市场、大力开发休闲度假旅游产品、丰富提升特色旅游商品、积极发展老年旅游、积极发展中医药健康旅游、加大政府支持力度、落实差别化旅游业用地用海用岛政策等措施对福州地区旅游消费的开发具有重要的指导意义。⑤
三、福州地区旅游消费创意开发措施
1.精准定位、开发富有特色的旅游消费产品
基于福州地区丰富的旅游资源，福州市提出打造温泉游、文化游、自然景观生态游、海峡游，以及主题休闲游等五大主题旅游项目。从旅游项目内容上看，其包含了历史文化、自然景观、温泉资源等丰富的种类。然而，针对不同的旅游项目内容，应开发出不同的旅游模式，细分市场，精准定位，充分迎合旅游消费者需求。
例如，针对福州地区丰富的温泉资源，应充分考虑开发出以“康体休闲”为主打的度假及疗养模式，改变其还停留在淋浴或休闲阶段的单一模式。在温泉资源开发的理念上，应有所突破，发扬温泉水原有特征优势，充分发挥其疗养功能，宣传其特有功效。在法国，温泉资源的开发就与温泉水本身优势特征相结合，充分发挥其疗养功能。法国是盛产温泉水的地方，在法国注册的温泉有1200个，温泉水疗养地有201家，其中有知名的Vichy温泉疗养中心，其温泉水中富含钙、镁等17中矿物质和13种微量元素，Vichy温泉水被广泛应用于外部或饮用治疗，主打舒缓、抗过敏、增强皮肤天然保护能力的功效；La Bourboule温泉疗养地配套Choussy和Les Grands Termes两家护理机构，形成主要针对哮喘患者和儿童的温泉疗养中心；Plombière-les-Bains温泉疗养地则主打针对营养失调及风湿病和骨关节外伤后遗症的疗养。除此之外，Vichy、Avène及La Roche-Posay三大国际知名药妆品牌就是基于这三处温泉水资源而开发出来的。⑥福州地区温泉水中富含硫磺、氯、钠、氟、氡等10多种矿物质和微量元素，对于风湿性关节炎、皮肤病、神经衰弱、伤风感冒以及美容美白、光洁皮肤有一定的辅助疗效。基于温泉水这一特殊资源，我们应最大程度发扬其优势，打造福州地区知名温泉度假、疗养胜地品牌。
2.深度挖掘文化内涵、发挥旅游目的地教育作用
旅游实际上是基于物质生活的满足之后，精神生活追求的一种重要方式。因而文化内涵的深度挖掘对于旅游资源的开发具有重要意义，并且教育作用的发挥以及引导消费者成为真正的旅行者也是旅游目的地所承载的重要职责。
福州特有的闽越文化以及在近代史上崭露头角是福州历史文化资源以及名胜古迹的主要特征。除此之外，福州独特的闽商文化以及华侨文化也是我们应该深入挖掘的要点。开发较为成熟的三坊七巷有“中国城市里坊制度活化石”和“中国明清建筑博物馆”之称。除此之外，上下杭历史文化街区是闽商文化的重要代表，它真实地记录了福州民族资本主义、民商主义的发展历程；工商联魁星楼等清末、民国以来的历史建筑体现了中西交融的建筑特色，其街区风貌作为一种物质及精神文化载体，呈现了清末及民国初年的文化及商业的高度繁荣。烟台山历史风貌区是中国抗倭史的记录、中西文化和谐相处的汇集地以及中国教育不断发展的见证。华林寺建于北宋乾德二年（964年），吴越国王钱氏割据时，福州郡守为祈求国境安宁而建，初名“越山吉祥禅院”，是我国长江以南最古老的木构建筑物。福建省博物院丰富的馆藏文物见证了闽越文化、华侨文化、海上丝绸之路等的发展历程。深度挖掘福州地区旅游资源的文化意义，发挥其重要的教育作用，符合现今旅游发展的趋势，满足旅游消费者的精神文化需求，才能吸引更多的旅游消费者，全面提升旅游文化消费。
3.旅游产品体验化设计、迎合旅游消费者需求
体验包括娱乐、教育、遁世和审美四个领域，是旅游本质的核心属性之一。将旅游方式从观光式向体验式转换，放缓旅游节奏、增加旅游产品的互动性与体验性，符合现今旅游发展的趋势以及旅游消费者的需求。
旅游资源优势尚不等于旅游产品的优势，在旅游产品的设计中应充分融入体验经济的理念，将其资源优势转化为满足消费者需求的产品优势。在福州地区温泉等自然生态资源的开发中，导入疗养、度假等模式；在罗源湾、平潭岛等海峡滨海休闲目的地的开发中，培育游艇休闲度假消费市场、建设海上游乐设施，打造集娱乐、遁世等体验模式于一体的旅游产品。在三坊七巷、烟台山历史风貌区、上下杭历史文化街区、马尾船政文化遗址群等文化古迹的开发中，着重物质文化与精神文化的结合，加强展览馆、博物馆的建设，注重历史文物的展示、文化风貌的展现，将审美、教育等体验模式融入其中。
4.因地制宜、打造独具特色的旅游关联产品
打造富有地方特色的旅游纪念品是提升旅游消费的重要手段。当前，旅游纪念品同质化严重是我国旅游市场面临的普遍问题，解决这一问题的有效方式是将地方文化融入旅游纪念品的开发中，并将当代设计理念融合其中，开发出既有地方特色，又具现代设计感，还具备审美与实用功能的符合消费者需求的旅游纪念品。就福州地区而言，将寿山石雕、平潭贝雕、福州三宝（脱胎漆器、油纸伞、角梳）等传统手工艺品与现代设计和当代审美相结合，注重实用美和观赏美，打造出具有福州传统特色的现代旅游纪念品。除此之外，久负盛名的福州鱼丸、肉燕、橄榄、竹笋、茉莉花茶等美食产品也应作为旅游延伸品消费的重要内容，并配合包装、储存，成为颇具地方特色的旅游伴手礼。
如今，人们的生活方式与旅游观念发生了重要变化，旅游目的地的竞争也越发激烈，在文化产业高速发展及文化消费全面提高的大背景下，体验经济理念与市场营销观念的充分应用顺应了时代与市场的需求，将有助于旅游消费的全面提升。
注释：
①②庄瑜.2015年全省旅游经济运行分析.[EB/OL].http：//www.fjta.gov.cn/ar/20160321000038.htm.2016年3月18日.
③沈丹.福州旅游：向“千亿产业”迈进.[N].海峡财经导报.2015年11月25日.
④吴文智 庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新.[J].旅游学刊.2003年6月.
⑤国发办[2015]62号.国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见.[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2015-08/11/content_10075.htm.2015年8月11日.
⑥Le service public dinformation sur leau.Bulletin de situation hydrologique.[EB/OL].http：//www.eaufrance.fr/docs/bsh/2016/04/.2016年4月13日.
参考文献：
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[2]林爱平.基于新交通形势的福州旅游中心地发展探讨.[J].海峡科学.2011.10.
[3]李莉.福州温泉旅游产品组合开发探讨.[J].重庆科技学院学报（社会科学版）.2009.8.
[4]张清泉.传承闽都文化 打造旅游品牌.[J].博士论坛.2008.4.
[5]朱竑 戴光全 保继刚.历史文化名城苏州旅游产品的创新和发展.[J].世界地理研究.2004.12.
[6]吴文智 庄志民.体验经济时代下旅游产品的设计与创新.[J].旅游学刊.2003.6.
作者简介：林星辰，女，福建江夏学院设计与创意学院教师，文化艺术活动管理硕士研究生，研究方向：文化产业管理。
