基于电子商务的剪纸的营销与推广研究

屈晓娟+牛夏蕾+毛丽+史肖肖+贺关伟

摘要：随着社会经济的发展，传统文化越来越受到重视。剪纸作为国家非物质文化遗产不断活跃在人们的视野当中，为了更好的弘扬和发展传统文化，本文从电子商务角度出发，对剪纸市场的发展现状及问题进行研究，并提出相应的对策建议。

关键词：电子商务；剪纸；营销与推广

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）013-000-02

一、引言

优秀的传统文化是国家和民族精神的重要组成部分，是劳动人民精神品质的体现，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，是团结民众、推动社会发展的重要精神力量。近年来，国家对传统文化的重视无疑为剪纸的发展提供了一个非常好的契机，而电子商务的发展为剪纸的营销与推广开辟了新道路。

二、电子商务基础上的剪纸的营销与推广的发展现状

剪纸艺术作为一种民间艺术，是劳动人民为满足自身的物质与精神的需要而产生的，可以广泛应用于家居装饰，婚庆装扮等方面并于2006年被纳入国家级非物质文化遗产。为了使得民族文化能够深入人心，本文从文化背景、政策背景、国内现状的分析和研究意义等方面对剪纸目前的现状进行了整体的分析。

1.背景分析

（1）文化背景：剪纸作为一种优秀的传统文化，是中华民族一项独一无二的古老民间技艺，是历史的传承也是数千年文化的载体，无时无刻不体现出中华文明的博大精深。剪纸艺术流行时间之长，地域之广，可以与任何一种传统艺术相媲美。从南国边疆到西北大漠，从云贵少数民族的村寨到东郊海滨的渔家，到处都有剪纸创作活动。剪纸作为劳动者的造型艺术，寄托劳动人民的理想与信念，抒发着生产者的喜怒哀乐。

剪纸的题材与内容极为丰富，神话传说、戏曲人物、虫鱼花鸟，包罗万象，围绕着祈福求祥与花好月圆的美好愿望，展开主题创作，非常巧妙地运用谐音手法，表达深刻的寓意，如鸡谐音为“吉”，羊谐音为“祥”；鹿谐音为“禄”，如意与花瓶剪在一起，寓意平（瓶）安如意等。

（2）政策背景：2006年中国民间剪纸艺术的发掘和保护工作正式全面启动，第一批国家级非物质文化遗产名录中就收录了九地的剪纸，包括河北蔚县剪纸、河北丰宁满族剪纸、山西中阳剪纸、辽宁医巫闾山满族剪纸、江苏扬州剪纸、浙江乐清细纹刻纸、广东剪纸、云南傣族剪纸、陕西安塞剪纸。2006年剪纸艺术获得国家级非物质文化遗产；2008 年 6月，文化部发布《国家级非物质文化遗产项目代表性传承人认定与管理暂行办法》，2009年剪纸获得世界非物质文化遗产殊荣；2014年正式公开发布了《中华人民共和国文化部2014年文化发展统计公报》截至2014年末，国务院共公布了1372个国家级非物质文化遗产名录，文化部共认定了1986名国家级非物质文化遗产项目代表性传承人。2014年全国文化事业费583.44亿元，比上年增加52.95亿元，增长10.0%，占国家财政总支出比重为0.38%，与上年基本持平；全国人均文化事业费42.65元，比上年增加3.66元，增长9.4%。

2.国内现状研究及分析

剪纸作为特殊的民间艺术品，其价值是不能以简单的劳动时间来衡量的。剪纸在国内一些大城市具有相当大的专业销售商店，在中小城市几乎一片空白，但是这些城市却极具发展潜力，前景比较好，在网上销售目前做的比较好的是蔚县剪纸，具有地域特色，容易形成自己的品牌，并以当地为中心向外地辐射，另外，淘宝在这方面也做得比较好，宣传与销售一体，利润空间大。

陕西当地剪纸从南到北分布广泛，其中以陕北的定边、靖边、吴堡、榆林、宜川、米脂、延安，关中的凤翔、富平、三原、朝邑，陕南的汉中附近等地较为丰富。但是，在市场上陕西的剪纸所占份额却十分的小，且形式单一，价格低廉，创新性不够。当下，随着西部的经济水平和文化品位的提高，为陕西剪纸的发展创造了契机。

3.研究意义

通过电子商务与网络营销使“剪纸”这种艺术形式更加生动立体的展现在人们面前，这种新型的营销与推广方式，将产生巨大的经济效益与社会效益。弘扬和传承优秀传统文化——剪纸，进一步扩大剪纸艺术的影响力，促进以剪纸产业为龙头的文化产业的长足发展。对剪纸艺术品进行宣传、销售，使更多的人参与到弘扬和传承中国优秀传统文化中来，使其不仅在现实中受欢迎，同时在网络中也可以独树一帜，展示中国形象，传承中国文化，呈现中国表达，把形式和内容很好地融合在一起。通过对剪纸艺术的营销与推广的研究可以对其他民族文化的弘扬与发展起到借鉴意义。

目前，剪纸市场被人们逐渐挖掘出来，发展前景更加广阔，但是大多是对剪纸作品本身的研究，很少能够将其深加工，并与电子商务相结合进行营销与推广。

三、电子商务基础上的剪纸的营销与推广存在的问题

1.剪纸品牌影响力弱，消费者购买欲望不强

目前，我国的剪纸市场没有为人所熟知的剪纸品牌，经济价值不高。从国内来看：受到现代文化的冲击，传统文化逐渐淡出人们的生活，一些传统艺术，如皮影濒临绝迹，剪纸也面临同样的遭遇，一方面国家对传统文化的宣传和保护力度不够，人们对传统文化态度冷淡，另一方面，是剪纸本身发展空间的局限性，形式单一。虽然它所承载的文化内涵丰富却没有因其高的文化价值产生相应的经济价值和社会价值。以前人们用剪纸做窗花、挂帘、炕围花和家里其他装饰等，现在已逐渐被窗帘、瓷砖所代替，很少能再能见到剪纸的踪迹。

2.剪纸作品样式单一，没有准确的市场定位

市场上的剪纸大多都是样式老旧、成本低、易复制的廉价品，对顾客群体也没有做相应的划分。剪纸作为一种特殊的商品，容易被复制，这无疑会影响到剪纸的品质及品牌，使其文化价值受损；剪纸的制作成本比较高，考虑到价格，其销售存在一定的困难。剪纸的消费群体主要以剪纸爱好者和文化产品收藏者为主，市场需求少，市场定位不明确；剪纸面临的竞争对手比较多，如丝绸、十字绣、钻石画等，所以剪纸要在市场占据一定的份额，就必须从自身进行突破，包括对销售模式的突破，另外通过调查发现，在国内，通过网络营销手段做剪纸的相对较少，几乎没有经验可借鉴，通过电子商务做剪纸的推广要达到一定的效果，有一定的困难。

3.经营模式单一，营销策略局限于传统模式，经济效益小

当下剪纸主要的经营模式是采用传统的批发和零售，形式单一、内容单调，销售点相对比较分散，参与者仅限买卖双方，没有形成一定的规模。利润空间狭小，效用值比较小，没有真正走进人们的生活，被人们所熟知和消费。

四、基于电子商务的剪纸的营销与推广的对策

剪纸作为中国的传统文化，历史悠久，文化底蕴丰厚，可传承性高，深受大众喜爱。但是，随着社会市场经济的发展以及剪纸市场本身的缺陷，使剪纸的发展面临上述等诸多问题，为此，我们将针对其所存在的问题提出相应的解决方案。

1.提高产品的知名度，提升消费者购买欲望

为了提高剪纸的知名度，进而调动消费者的购买欲望，以满足顾客需求为出发点，保证产品质量的前提下，通过网络销售，在考虑成本的同时，实现利润的最大化，可以通过灵活定价：

（1）细分市场，差别定价。通过市场分析，将市场细分为婚庆市场，儿童市场，其他市场等，考虑市场目标群体所处的特点，根据不同的市场及市场特点，不同的需求制定不同的价格，让消费者以满意的价格购买产品。另外根据不同的消费者目的：作为收藏，家居装饰品，还是其他进行差别定价。

（2）节日打折。利用节假日与其他产品结合，与超市进行联系，剪纸作为赠品推销给消费或者推出系列剪纸艺术品网上打折促销。在一些重要的节日庆典上开展一些活动。

（3）情感促销。消费者对剪纸的喜爱，采取不同的方式，进行故事讲解，打动消费者进行购买。满足顾客心理需求。引导消费者进行网上购买。另外，人们对传统文化的心里情结。

2.利用网络丰富产品样式，对目标群体进行准确定位

针对产品本身的样式等问题，首先可以推出人们耳熟能详的民间故事性系列剪纸，比如，梁山伯与祝英台，牛郎织女，七仙女等做成剪纸册将成品与制作过程同时呈现给消费者。其次，可以融入动漫元素，将好看的动漫卡通人物做成影集或拼图等，消费者可以根据喜好网上进行选购。还可以进行个人定制，消费者可以将自己创意想法通过微信，微博等公众平台发店家，店家及时收集信息，根据消费者的想法设计他们想要的产品，设计过程中，可以与他们随时进行互动交流，做到消费者满意。最后将剪纸与实物相结合，制作图标、请柬及装饰品等。从内容和形式上进行创新，真正发挥剪纸的经济价值。

对于产品所对应的目标群体的定位问题，我们可以对消费者群体进行细分，针对不同的消费者提出不同的营销策略。潜在消费者：有文化产品的需求欲望，希望购买物美价廉的产品，抓住消费心理，同时可以情感打动消费者进行购买，挖掘消费者值；目标消费者：对传统文化比较喜爱，对文化消费产品需求欲望强烈，以合适的价格和多样化产品吸引这种类型的消费者；现实消费者：初次购买消费者：对初次进行购买的消费者，以优惠价退出，忠诚消费者：通过产品质量和打造好的服务赢得消费者信任。

3.采用O2O经营模式和网络营销方式

（1）经营模式：目前，工艺品、十字绣等同类竞争产品通过线上线下相结合的营销模式发展，使更多的消费者可以亲自挑选自己喜欢的方式购买，另外，还借助淘宝网这不仅为消费者节省了时间，也让消费者可以看到在实体店不曾见过的产品，进而选择自己需要的；通过线上线下相结合的营销模式，使剪纸艺术品在市场中可以占据一定的市场份额。通过微博、微信等平台进行产品推广，为营销做铺垫；建立自己的微店及淘宝店铺，电子商务的发展使得网购成为销售的新渠道，也是产生经济效益的重要途径。

（2）营销策略：结合电子商务，利用网络营销这种方式开拓剪纸市场，由国内向国际延伸。针对国内近地区；通过网上网下进行购买。消费者可以就近到实体店购买，如果是节假日，我们可以进行促销活动，作为消费者对我们支持的回赠；针对国内远地区；团购作为一种新兴的商业零售业态，创造了消费领域电子商务的渠道模式，消费者可以选择单独网购或团购。

五、总结

中国剪纸艺术是我国传统精神文化的一部分，它不仅具有审美欣赏价值，还具有很强的实用价值，它是一种融物质文明和精神文明为一体，深深植根于我们民族土壤之中的传统文化之一，本文将剪纸与电子商务相结合，提出营销与推广的解决策略，使人们对传统文化有更进一步的认识。同时，也希望对弘扬我国其他传统文化提供一个有效蓝本。

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