你看到的如果，充满各种假设

文/李璠



你看到的如果，充满各种假设

文/李璠

IF YOU SEE， YOU SEE IF

“如果艺术”与中国美术馆合作开发的艺术衍生品

相比艺术商店的一个具体陈列和售卖空间，“如果艺术”让我们更多地看到了作为一个文创产品创造者的一面，作为主要产品端，他们所提的品质和创意对于艺术商店内容的呈现起着关键性作用。对艺术衍生品和创意设计产品的研发销售是北京如果国际文化创意有限公司的一项重要业务，同时，也极有个性地开始涉猎电影与旅游衍生品的业务。但这既不是“如果艺术”的起点，也不是其终极诉求。副总裁李晓陶在接受采访的时候，更多地把“如果艺术”目前的业务形态看作是一种行进的过程，其中充满了各种假设。

普通工作日的早晨，通往东风艺术区的道路也保持着正常的拥堵水平，大大小小的饭馆和汽车维修厂不怎么协调地林立在路两边，有些嘈乱，但充满了生活气息，临路的独立二层小白楼是“如果集团”几个办公地点之一，站在前厅的玻璃门前向外望去，外面的世界好像被按下了静音键。

除了前台、办公区以及不时从二楼传出咚咚咚上下楼的脚步声，这个小白楼里还有一个挺大的会议室，架子上随意地摆放着“如果艺术”研发的各种衍生品，有岳敏君作品图像的移动充电器，有电影《心花路放》里那个成就了男女主人公凄美爱情的橘子杯。靠着墙的一排展板上，还有为电影《捉妖记》拟定的各种衍生品的开发方案及草图。看着这角角落落的布置和有趣的细节，我不由地对他们平时讨论和工作的状态产生了更加浓厚的兴趣。

早些年，在“如果艺术”还没有涉猎艺术衍生品开发的时候，主要是服务于艺术圈的专业人士和专业机构的，提供艺术家数据采集，还提出了“墙的革命”的概念，依托当时拥有的艺术作品数据资源，面向公共装饰市场进行艺术作品的推广与普及。在这个过程中，慢慢地积累起了众多艺术家作品图像的授权，成为了“如果艺术”进入这个领域的敲门砖。而自从2014年明确了这一业务范围，“如果艺术”又很快进军影视产业的衍生品。从不拒绝各种拓展的可能性，这也解释了我为何会在他们的会议室里看到一架子和电影主题相关的衍生品。

会议室中规整的白架子上各色衍生品与设计产品

产品是一种语言

虽然李晓陶多次强调“如果艺术”这些年来运用同样的操作模式，不断将衍生品跟各个领域，比如艺术、影视、旅游等进行垂直对接，希望能够将市场需求明确和具体化，但鉴于她对产品端的重视，“如果艺术”目前还是会将很多精力放在如何制作高品质的艺术及影视衍生品上。“所谓艺术衍生品范围内很多概念的东西其实都必须落实在产品上。我们的产业链很长，从研发到制作再到销售，我们都在做，但源头还是产品，因为一个好的产品是能够跟大众对话的。不论整个市场如何，我们自始至终看重的是这一点。”

不像大那些偏执于艺术性的开发者，李晓陶显得非常理性，总是把“如果艺术”的艺术衍生品定位在首先它是一件产品，既然是产品它就应当首先考虑产品的功能性，其次才是装饰性和文化艺术附加值。功能、形式和技术的三者合一才是最为符合消费心理的。

01公司内部环境

02与中国美术馆合作开发的艺术衍生品

摸着石头过河的电影衍生品

作为国内不多见的涉及影视产业衍生品的制作方，“如果艺术”既没有对此有什么雄心勃勃的规划，也不是受影视产业的“大蛋糕”的什么诱惑，仅仅是与宁浩工作室的邻居缘分，让他们觉得做一个这样的尝试，未尝不可。“在宁浩导演的电影衍生品方面做了一些工作。并不是真的能看准什么，决定什么，有些机缘巧合是真的，同时，我们希望能在我们的工作范围之内做的一些有意义的拓展，我们的团队是摸着石头过河。”

在李晓陶的介绍中，我了解到一个电影的票房实际上跟其衍生品的获利之间还没有形成一个完整的通路，更多的是一种电影投资方对于电影衍生品制作方的定制。不同于艺术衍生品，电影衍生品缺乏有效的消费环境，同时也因为目前国内电影快速消费的周期性而很难持续和深入。李晓陶认为只有伴随着电影产业的体系化的成熟，由它衍生而来的产品才能真正成为文化创意产业的另一坚实载体。比如，像迪士尼这样的电影公司，当我们看到它所提供的形形色色的文具、出版物、服装等等衍生品的时候，它其实除了在影院上映的电影作为支撑，还有动画片、主题游乐园等电台收视和娱乐旅游项目，这些加在一起是一个非常庞大的品牌主体，它的持续性和品牌文化才足以支撑的起其衍生品的商业运作。而在这一点上，恰恰是国内的电影公司品牌目前有待完善的。想想也是，我们去电影院的时候，更习惯于买爆米花、可乐，还没有普遍养成去影院橱窗里买纪念版公仔之类的消费习惯。

正鉴于此，“如果艺术”盘算的是一个产业长远的发展景。正如李晓陶说的，如果国际上有先例，别人行的、能做的，我们没有理由不能做或做不好。“不可否认，我们有些时候是被选择的，但同时，我们也是时时刻刻为更好的发展做着各种积极准备。”李晓陶表现出了更多的淡定和坦然，因为目前来说，这是一个过程，任何一个从业者都躲不过也逃不掉，索性迈开步子往前走，才会早一天到达理想之地。她很诚恳地对我说：“我们愿意做第一个吃螃蟹的人，有风险，也有乐趣。我来公司一年多的时间里，经历的也都是不断地调整，不断地完善，既然结果我们不能把握，我们就把握过程吧。”

01曹晖《羊毛二号》艺术家雕塑复刻品

02美丽的丝巾

03岳敏君的西游系列充电宝

梦想照进现实

正是因为目前在中国尚未有太多像“如果艺术”这样的对标公司，所以与各大文博机构艺术商店的合作也显得没有范式可寻，再加上“如果艺术”如其名讳一般不拘一格地试探各种可能的假设，让这个有着超长产业链的公司面临着更大的挑战，当然，也拥有无限的未来。李晓陶用“梦想照进现实”这样一种描述来形容目前的一种状况，即所谓衍生品的版权、产品、渠道、合作看似是非常专业具体的一个点，服务的受众也很明确，但其实在每一个环节，都面临着各种细碎的对接和交涉。

也许这种清晰而细碎的状况来自于李晓陶所说的“如果艺术”本身产业链过长，但更有可能正是整个行业的成长期在一个具体从业者身上的体现。记得以前有位中国演员说，他非常喜欢和国外的团队合作，因为在每一个环节上，他都能找到最专业的对接，不用花无谓的时间去沟通除了表演之外的事情，每个人都是各司其职，整个团队就非常高效。而中国的艺术衍生品产业的现状是大家按照自己觉得对的方式去找感觉，都会存在施展的余地，却没有整齐划一的共同标准可以严格执行。我相信，没有人愿意永远夸赞别人的团队专业，而成为一个能独当一面的强者，需要的除了时间，还有对当下不设限。

对于这种成长经历，“如果艺术”显然更懂得去享受“梦想照进现实”的过程，这其中包含着广阔无垠的各种可能。做好当下，整个行业更加专业化的那一天将会不约而至。