民间视野下的商业书写

韩菊

摘 要 双十一购物节是纯粹的经济活动，而其背后却也存在着民间视野的影子，以民间视野来审视双十一，发现其隐患，寻找其启示。

关键词 民间视野 双十一 段子

一、民间视野下的双十一商家叙事研究

首先，淘宝天猫等大型网络商业平台以浪潮般的广告投放来营造双十一光棍节的节日气氛，使得民众对其接受度较高。在“双十一狂欢节”活动到来前期，从十月份开始，各大网站已陆陆续续开始出现淘宝双十一的广告。无论是打开新浪、搜狐、凤凰等门户网站首页，还是一些诸如好 123 等导航网站，甚至是新浪微博、人人网等社交网站，都可以看到“双十一”等相关字样以及一些参与淘宝“双十一狂欢节”的商品图片都异常醒目。再加上一些天猫品牌旗舰店自身所投放的广告宣传，从传播学角度来看，这些广告都在一定程度上影响着网民的认知，无论是有意识还是无意识的，这就对“双十一狂欢节”形成了很好的铺垫效果。此外，户外广告是非常物有所值的一种广告形式。它具有到达率高、视觉冲击力强、对地区和消费者的适应性和宣传性强等优势，从而成为淘宝“双十一狂欢节”宣传的重要形式之一，尤其是在一二线城市。淘宝户外广告的补充宣传有力推动了其“双十一狂欢节”营销的成功，不光大大增加了淘宝“双十一”营销活动的曝光度，也在潜移默化中培养了消费者对其活动的认知度。

其次，视频广告与平面广告中的隐喻与故事讲述等叙事策略拉近了与消费者间的距离。2013年 10 月 15 日，天猫 60 秒“双十一”广告在央视一套开始播出，广告片中通过各种造型与画面来暗示“双十一”的数字形象，如双只荧光棒、背带裤、情侣、猫的尾巴等等。这支今年最早亮相的“双十一狂欢节”广告在创意上可谓耳目一新，画面色调明朗，时尚精致不乏温馨，让人不禁把生活的美好形象与“双十一”的形象联系起来，可谓文化感十足。2013年京东“双十一”促销活动的创意表现主要通过夸张、幽默的故事讲述快递慢带来的悲剧性结局，在适当的夸大道染中形成令人印象深刻的记忆点。主题电视广告共设定了两个版本，基本思路是先预设网购需求的场景，主角实施网购行为之后却花费相当长的时间才收到货品，而迟到的货品早已给主角造成了巨大麻烦。在广告片的结尾处以画面字幕的形式呈现“怎能用慢递”的诉求，随即以旁白的形式告知消费者：“双十一上京东，不光低价，快才痛快！”

二、民众的接受与传播

（一）大众生活的传播

双十一来临前，商家大打价格战的行为与普通大众消费者贪便宜的心理不谋而合，甚至可以说是相当投契，大众消费者的一些口头禅则很好地反映了这一现象。例如：“艾玛，老便宜了！”“贼合适！”“双十一买东西老划算了！”等等诸如此类的口头禅真实而鲜明地反映出消费者的心理。

双十一结束后，朋友伙伴碰头，面未见，声先到，“我要剁手！”“没忍住啊，最后一秒破功，全买了，剁手剁手！”此“剁手”的广为流传便是大众消费者过度消费余留下的凭证。而物流爆仓、邮递缓慢使得消费者怨声载道，抱怨连连，“这都半个月了，双十一的快递还没到！”等，可见一斑。

（二）网络段子的流传

民间段子的折射与调侃之功效。较之传统的许多文学样式，段子堪称真正的短小精悍、言简意赅，加上搭载手机、网络这样的现代传媒平台，传播速度快、辐射面广，影响力自然也就比在纸质媒介上刊登的时评、杂文等批评文体要大得多。此外，段子在创作主体上有一个最显著的特点，那就是匿名性，呈现出一派全民共创、全民共享的景象，也正因为如此，创作者大都没有太多的顾忌，因此，呈现出来的民声民意民情也是最具原生态的。

民间段子的揭露与讽刺之功能。现在流行的好段子大多嬉笑怒骂，它的针砭作用一点也不比那些洋洋洒洒、激浊扬清的文字小；那些关注反映社会热点、揭示社会问题的段子大多直言无忌，其生命力也远比那些不痛不痒的评论文章强。

巨大的繁华背后是巨大的忧患。双十一产品胡乱篡改价格、虚假折扣、劣质产品等等问题层出不穷，由此导致的双十一后遗症更是让消费者对电商的团战丧失信任，其实双十一只是将这类隐患集中放大了，这些问题甚至伴随着电商的诞生乃至发展，需要电商、消费者乃至相关政府部门的监督。电商的衍生、配套服务不完善，在双十一狂购节中得到了充分展现，物流隐患首当其冲。这些都遭到网友辛辣的吐槽，因此而成的网络段子也需要我们的关注。

三、民间叙事对双十一的启示

（一）转危为安，正确引导大众舆论

好刃“过刚易折”，对于双十一这个制造出来的节日也是一样。2009年至今，双十一购物节以蓬勃之势席卷而来，其热潮赶超中国传统的节日，但其中也伴随着巨大的隐患，都是因过快的发展而产生的，大众舆论也是对此颇有微词。“商人重利”自古至今而为人诟病，利益不可轻看，但亦不可以利为先。各大商家在疯狂宣传商品、大打价格战的同时也需要规劝消费者理性消费。口碑对于商家至关重要，自是不必多提，商家转重利为重服务的同时正是赢得口碑的好机会。在配备设施与服务并不完全满足大众需要之时，盲目为双十一购物节造势非明智之举。节制双十一前期铺天盖地的广告宣传是下一次双十一购物节之前商家不得不为之事。

（二）化腐为奇，积极宣传双十一正面形象

据有关数据统计，淘宝天猫用于双十一购物节前期宣传的费用占营业额的三分之一，以此可知，如排山倒海般的双十一宣传广告倒也不足为奇了。各大电商主打的广告都以直观的宣传双十一为主，无论是隐喻式的以两根棍子暗指双十一，还是大张旗鼓地打“五折”价格牌，都只是宣传双十一的价格低廉，都还是以利益为主。若是能分薄价格广告的比例，正确利用网络段子、手机短信、微信推送来宣传双十一的正面形象，那就更上一层境界了。虽说“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”。但商家还是应以诚信为主，此才最符合消费者心理需求。诚信便是各大电商在双十一大战中除价格外最应宣扬的理念。

（三）以糠为养，竭力完善双十一服务

群众的声音与调侃段子真正反映了群众受困于何事，真正需要什么，大众的抱怨无外乎商品质量猫腻、快递变慢递、商品价格存伪、支付安全得不到保障之类的问题，电商们以及大历支持电子商务的政府此时宜听取群众的意见，解决大众反映的问题。物流公司管理模式需更新，快递业服务质量也需提高，快递企业的“重视数量，轻视质量”的错误导向需要纠正。政府也要建立完善的监督机制，加强网络营销产品信息和服务的公开化，加强对市场的监督，通过健全完善的法律制度，保障消费者的权益；消费者也要增强维权意识，提高辨别能力，努力维护自己的合法权益。

（作者单位为辽宁省沈阳市辽宁大学）

参考文献

[1] 万建中.民间文学引论[M].北京大学出版社，2006.

[2] 赵会凤.当代段子研究[D].华侨大学，2011.

[3] 齐蔚霞.广告叙事研究[D].陕西师范大学，2012.

[4] 杨莹.从双十一看电子商务的繁华与隐患[J].吉林广播电视大学学报，2014（4）.

[5] 郭京振.高烧的“双十一”与贪心的消费者[J].公关世界，2014.