宜家新速度

邱月烨

半年前的宜家2016财年新品发布会上，记者们又一次问道，宜家准备什么时候做电商？宜家零售总裁朱昌来仍然保守地表示宜家没有计划。而半年后，宜家宣布了自己的大动作——多渠道策略，即在原有宜家商场的基础上，增加电商以及订货中心（Pick-up and order point，PUP门店）两个渠道。

在朱昌来的记忆中，人们对电商的追问已经至少有两年了，毕竟这是趋势，尤其是在电商发展迅猛的中国。2016年4月底，关于宜家将要做电商与订货中心的消息流出，面对外界的种种解读，朱昌来在接受《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访时回应道：“宜家做电商的决心一直有，这也是宜家全球的策略。宜家下半年将会在中国推出电商试点。”

这确实是宜家在中国第一次大方地谈论多渠道策略——不仅仅是电商。

渠道无缝对接

从全球来看，宜家最早做电商是在六七年前的英国，目前，宜家已在13个国家上线了电商服务，2015年全球电商销售额达10亿欧元。

“宜家不是没有做好准备就去赶时髦的公司。”作为20多年前宜家的第一个员工以及现在中国级别最高的员工，朱昌来仍然欣赏着宜家的谨慎与踏实。

近年来，宜家在中国保持着每年三家新店的扩张速度，2015年，宜家在中国增长速度是18%。当谨慎面对快速增长，朱昌来说：“以中国目前的发展速度和老百姓对居家生活的质量要求来说，想要尽快进入更多的城市，每年开3-4家商场的速度都是不够的。为中国的城市居民更快地提供宜家的产品、服务和体验，这是我们做电商和订货中心背后的考量。”因此，宜家中国的多渠道策略甫一推出，就一下子增加了两个，宜家商场、电商和订货中心三个渠道并行——这也是宜家总部开放给全球的全部销售渠道。

两个新渠道同时上线，是为了保证消费者体验的“无缝对接”，让消费者能够以自由的方式、自由的时间和自由的地点买到宜家的产品，且不受线上线下的约束。

“多渠道销售策略的核心是以顾客为中心，无论何时何地，让顾客都能够自由选择达到购物目的的方式。很多消费者喜欢在不同场景中购物，比如带着孩子或者举家出行的时候，可以选择在商场逛一天；如果时间有限，有些消费者会希望在家把订单完成，然后去店里提货，这样消费者既可以享受线下宜家商场的购物体验，也可以在网上完成订单和配送服务。我们要保证所有渠道的无缝对接，让顾客随时随地都能够有完整的宜家体验。”朱昌来告诉《21CBR》记者。

在电商渠道方面，无缝对接还表现在产品品类上，宜家会把所有能在门店购买到的商品同时呈现在电商平台上，在全球范围内都是如此。不过，朱昌来透露，宜家并不会一下子向全国推开电商服务，只开通部分城市，具体名单仍未公布。“试点的主要目的是了解消费者的需求。对于宜家中国来说，电商还是比较新鲜的市场，消费者喜欢什么样的产品、需要什么样的服务、更倾向于在网上买什么类型的产品、配送服务运营等，都是我们需要摸索的。”

作为一个拥有独立商场的家居品牌来说，宜家最大的优势是品牌。虽然宜家并未透露上线电商的平台形式，但可以预见的是，宜家会打造自己的平台，包括官网与手机应用。“宜家并不是一个购物中心，购物中心里面有很多品牌，而宜家是一个品牌，这也是为什么宜家APP的关注程度肯定会高于某个购物中心。”

在采访中，朱昌来也提及宜家对于移动端的看法：“APP是其中一个触点，我们还有微信公众号，微信号非常顺应老百姓家居生活的需求，会传递很多家居灵感，比如春天时会结合春天气息教大家进行家居摆设。但此前这些内容在推送后没有配合购买功能，消费者都感到很遗憾。未来电商开展后，手机上就能购买到宜家的产品，无论何时何地。”值得一提的是，宜家的微信公众号已有179万的粉丝，在企业微信号中粉丝数排名第二。

实体店的延伸

宜家订货中心门店也是宜家多渠道无缝对接体验的重要一环，可以说是宜家商场的延伸。

中国的第一家提货订货中心于 5 月25日在温州的华润万象城开业，宜家为此已筹备了一年。据报道，这家门店的面积在 1800 ～ 2500 平方米之间，约为正常宜家商场的十分之一，陈列约 2500 种商品，以畅销品和小件商品为主。和大型商场一样，自提门店里会有导购员提供家居解决方案策划、安装、售后等服务。

在管理上，订货中心从属于临近的某个宜家商场，比如温州订货中心就从属于宜家宁波商场。从 2015 年开始，宜家就在全球试验订货中心这种新的门店形式，温州订货中心是宜家全球第12个。消费者可以直接在订货中心里使用宜家的网站或目录册购买产品，但仍然需要花点时间等待送货上门，或者自己前来提货。“订货中心不止一种形式，不排除在有商场的地方也可以做订货中心。”朱昌来告诉《21CBR》记者。

有人称宜家订货中心为“缩小版宜家”，模式更轻，宜家可以以更快的速度扩张和下沉，大大加快宜家覆盖更多中国消费者的速度——与传统的宜家商场需要买地并进行建设不同，订货中心是向现有商场租赁空间，位于市中心区域的成熟商圈，可以增加与消费者的接触，而且开店的成本与时间都大大降低，同时兼具购买与取货的功能。

朱昌来并不喜欢用“缩小版宜家”来描述订货中心，“无论空间多大，我们都要让顾客能够了解并享受宜家在门店应有的所有服务。我们要因地制宜地看，比如在展示商品方面有一些新的突破，在2000平方米的空间中，我们没有办法放置46个10～15平方米的大而全的样板间，也做不到把它缩小，因此我们会更加聚焦，放置更多的小组合和搭配，这同样能给顾客提供非常多的组合和款式体验。”

朱昌来告诉《21CBR》记者，宜家在中国的多渠道战略部署，也得到了宜家总部的大力支持与肯定——就发展的速度来看，中国今年的业绩有可能进入全球前五六名，这是不可忽视的地位。在中国，宜家已为新的渠道搭建好了仓储物流服务——建设了3个仓储运输中心（天津1个、上海2个），除了为商场服务外，未来也会为多渠道销售服务。“我们会考虑在全中国建设更多的仓储服务中心，覆盖中国的东西南北中，目前已覆盖华东和华北，正在筹备华南区域。”

电商的一大挑战是物流，从对商场服务到对顾客服务，这是否会对宜家的仓储运输系统带来挑战？对此，宜家的规划是：自己运营与供应商合作并行。“宜家售出的80%的大件商品，都是通过送货到家来完成服务的，我们在这方面已积累了不少经验。”朱昌来表示，未来进入多渠道策略，宜家会做更多的盘整，把服务做得更精细。