做一做“互联网—”

叶茂中专栏

与其随着大潮加来加去，不如关上门回家做做减法，找到企业真正的核心竞争力在哪里。

当其他人都在为无法适应“互联网+”的节奏而纷纷焦虑，不知道应该给企业怎样做加法，做什么加法的时候，不如考虑做做减法，在“互联网+”的浪潮下，做一做“互联网-”。

在一定程度上来说，营销的本质和战争是一致的，都是多方对一个共同目标和利益的争夺。从这个角度来说，营销可以看成是一种竞赛，而竞赛就有胜负。

但从另一个角度来说，营销和战争又不完全相同。战争双方或多方的竞争一般是在一个层面上，是一种此消彼长的对抗战。但是营销不完全一样，在很多情况下，企业的成功不是比竞争对手做得更好，而是和竞争对手做得不一样。

我们把打造品牌的关键步骤分成四步：

1.提炼出品牌的核心价值；

2.找到正确的策略表现核心价值；

3.一遍又一遍地重复；

4.在消费者心智中形成一对一的品牌联想。

从我个人的经验来看，在“互联网+”浪潮下，企业家因为跟不上时代而焦虑。但企业背后真正的问题可能并不是不能适应时代的发展，而是还没有找到企业的核心竞争力。

在过去很长的一段时间里，依托于中国快速发展的巨大红利，许多企业依托渠道、贸易、时间差等资源或特殊条件，形成了一定的竞争力，但是当互联网让信息进一步对称以后，这样的竞争力就消失了，相反，品牌核心竞争力不足的情况就突显了出来。

在这样的情况下，时代的变化必然带来时代的焦虑。与其随着大潮加来加去，不如关上门回家做做减法，找到企业真正的核心竞争力在哪里。

三个关键问题：消费者遇到的冲突是什么？竞争对手的优势是什么？对比竞争对手而言，我们能够解决得更好的冲突是什么？

有些企业家觉得，我们是发展中的企业，怎么可能比竞争对手做得更好呢？他们有更强大的渠道，更成熟的团队，更响亮的品牌，更优质的资源。

确实，这些都是现实的问题。但是从品牌的角度来说，竞争对手的强势之处，往往隐藏着致命的缺点。关键在于，你能不能洞察到消费者的冲突，舍弃细枝末节，集中火力，攻其一点。

我服务一个辣酱客户，地处山东德州。长期做辣椒贸易和辣椒加工，几十年辣椒本事，但是却缺乏做辣酱品牌的经验。然而，我在服务这个辣酱客户时，却大胆地把品牌的竞争对手锁定为老干妈。按道理来说，老干妈有着全国所有辣酱品牌都遥不可及的品牌力，一个新品牌与老干妈为敌，看起来是非常荒唐的事情。但经过细致调查和分析，我们发现了竞争对手强势之处，消费者的两个冲突：

1.从我们的市场调研数据来看，消费者长期在家中备两种以上酱腌菜。即便是辣酱，消费者也希望有所选择，但是鲜有比肩老干妈的品牌和产品。

2.老干妈好吃，依托于黔系辣椒的独特工艺。油爆干辣椒将辣椒中大量的芳香烃物质暴露出来，让人一闻就流口水，好下饭。但吃惯了干辣椒，谁不想吃点新鲜的呢？显然，这是老干妈办不到的，因为干辣椒是它的核心竞争力。品牌和产品围绕这样的竞争力而构建，同时在各地收购的辣椒也只能以干辣椒的形式保存。

不同于老干妈庞大的供应商体系，英潮企业就是辣椒供应商出身，有着一手的鲜辣椒供应，成为得天独厚的产品条件。打蛇随棍上，我们直接在“鲜”字上下功夫，英潮开始着手产品的研发。不愧是20多年的老辣椒人，在随后的产品测试阶段，英潮研究出来的辣酱产品，其美味让公司的贵州同事都大为惊艳。既然口味上不输给竞争对手，那么我们有什么理由不敢扛起鲜辣酱的大旗呢？

沿着策略和产品特点，我们将英潮的产品直接命名为“鲜椒酱”，并用简短的物质精神诉求结合，试图直接切割市场，一分为二：“英潮鲜椒酱，敢为天下鲜！”

“鲜”，就成了这个辣酱品牌独秀于林的核心竞争力。没有赶风做微商，没有在微博和微信上进行各种推广，所有品牌诉求只围绕一个“鲜”，解决消费者的关键冲突。

那么，这样的“互联网-”逆流而上，被“互联网+”的浪潮淘汰了吗？

没有，因为鲜椒酱强大的品牌势能，在大学城和自建渠道上取得了惊人的发展速度，同时，因为产品的独特性，和外卖平台达成了战略合作，进驻了约9万家外卖商家，不仅没有被淘汰，而且是在“互联网+”的基础上再加一个加号。

我有一个观点，营销的手段在不停地变化，但营销的本质没有变，因为人性是不会改变的。所以无论互联网的加号有几个，品牌都是需要核心竞争力的。当品牌核心竞争力不清晰的时候，不妨退下浪潮来，做一做“互联网-”，自然会搭上下一班浪潮的，不是吗？

编辑：

周春燕（微信号：zhouchunyan57）