中国网红们的“生意经”

津田

3月16日对于张双来说可是个大日子。这个20岁的电子商务专业学生一直守到午夜，她想第一个在零点到来时向自己的偶像余潇潇发出生日祝福，这一天是余潇潇26岁生日。

张双花了一周的时间，写了一篇2000字的博客，还准备了一段3分钟长的视频。在博文和视频中，她极尽对余潇潇的溢美之辞;余潇潇在网上发的一切动态，张双都尽数浏览;她还时常给余潇潇发信息，跟余潇潇说“早安”“晚安”，有时她甚至会提醒余潇潇吃好喝好，照顾好自己。

张双对于余潇潇可谓是一片深情，可在余潇潇眼里，张双不过是80多万粉丝中的沧海一粟，他们的忠诚和深情都是可以被量化并被赋予商业价值的。余潇潇在社交媒体上培养了一批追随者，其目的不过就是为了在网上卖衣服。在这个过程中，她被赋予了一个新的身份：网络红人，简称“网红”。

粉丝越多，人民币就越多

在公众的印象中，网红们通常穿着香奈儿套装，提着爱马仕的包，踩着克里斯汀·鲁布托的高跟鞋，满世界旅游，去的地方还尽是异域风情之处，然后一通自拍。不过很多像余潇潇这样的网红通常是用社交媒体晒自己的午餐，或是名牌服饰;她们会穿上这些衣服，来借此打打广告，衣服上挂的都是她们自己的品牌标签。通过阿里巴巴的淘宝商城，这些女商人兜售着自家的服装品牌，也就把网红这个概念变成了实打实的生意。

当下的中国正处于消费井喷期，网红这种新型偶像的出现也是恰逢其时。中国人的消费热情正推动着中国经济快速发展。而网红的应运而生，恰是国人对西方名媛形象需求在中国的本土化。这种新兴商业模式的崛起已经在诸多产业领域产生了连锁效应，同时也为新一代的消费者提供了多种“身份标签”选择。

最重要的是，网红是可以赚钱的。去年11月11日，中国的“黑色星期五”（当然规模比美国的“黑五”要大很多）购物节，女性时尚类产品中，网红们开的淘宝店都冲上了销售榜首。其中卖得最好的一个叫“吾欢喜的衣橱”，营业额达到6000万元人民币。

网红经济的奥秘很简单：粉丝越多，人民币就越多。在淘宝上，余潇潇这样的网店有上百个，张双这样的买家更是上百万个，她们的钱都拿来买偶像新出的口红、鞋子或者是连衣裙。

严肃八卦的创始人萝贝贝曾对网红朱宸慧做过估算，这位有着160万粉丝的网红达人2015年年收入达到2亿元人民币。按照天使投资人丁辰灵的说法，抛去所有的成本，一个顶级网红的年收入可以达到上千万元人民币。

网红的暴利模式诱使很多年轻的女孩子逐渐离开传统的时尚行业。在2014年还没开“Bequeenstory”淘宝店前，余潇潇为其他服装网店做模特。如今她依然还是做服装模特，不过用她的话来说，现在已经是“杭州人气最高、价格最贵”的模特，而杭州恰恰是中国电子商务的大本营。

但如果真要做服装模特这一行，那就意味着你一天得换300套衣服，全职模特真的非常忙。“我知道这一行不可能干一辈子的。”余潇潇说。所以她决定自己开店，有空才去做模特。她的这项决定显然得到了回报：去年余潇潇的网店销售额达到3000万元。

24岁的滕雨佳也认同这一看法。2015年年初，她辞掉了模特工作，转而开始自己在淘宝上卖东西。转型的契机是有一次她在微博上晒了自己的自拍照和一段视频，结果没有一个人对她的视频感兴趣;相反，大家都关心她用的是什么牌子的口红，什么牌子的美瞳，甚至包括她的衣服和手袋。滕雨佳看到了商机，然后开了自己的网店“SHOCK AMIU”，创立了自己的服装品牌。

一年之后，滕雨佳已经攒下了230万粉丝，单品卖出了上千种，其中一件小黑裙就卖了1万件。

当网红被批量生产

在这一连串耀眼的数字背后，潜藏着一套成熟的商业运营模式。“一件衣服卖得好，并不是这衣服真的好看，而是我想让它大卖。”滕雨佳说。如果她想让某件衣服成为热销品，她只需要推荐给粉丝即可，一些粉丝对滕雨佳非常痴迷，她们甚至会抱怨说：“真是爱死你了亲爱的，不如我直接给你打钱吧！”

事实上，与粉丝的互动是每一个网红的自我运营的核心所在。所有发在社交媒体上的内容都要经过精心修饰，以保证内容足够吸引人，这样才有评论和分享。“只要你把自己的品牌经营好了，你卖啥都好使。”滕雨佳如是说。

网红塑造品牌的关键在于有个性，这是英模文化CEO郑屹的观点。英模文化是中国著名模特经纪公司，旗下代理的网红规模也在不断扩大。在郑屹看来，真正的人气并不是靠颜值撑起来的，而是要靠有趣的个性;一个个性独特的模特往往吸引更多流量，而没有大批网络粉丝的模特是没有未来可言的。

网红被指导如何在摄像机前摆拍

滕雨佳的经营模式就是消除自己与粉丝之间一切距离上的隔阂。除了衣服，她还想卖其他的有关生活方式的产品，于是滕雨佳就开始在社交媒体上分享自己生活的一些细节，接二连三的视频里，既有教粉丝们如何用护肤品来塑造腹肌的教程，又有她在日本做眼睑手术的故事，还有她和丈夫吵架的全过程。然而粉丝们还是远远没有被满足：一条视频轻轻松松就收到上千条评论和点赞。

而另一方面，余潇潇则认为保持自己和粉丝间的距离是有好处的：“现实生活中，我就是段子手，而不是一个女神。”有时候她把自己搞笑的一面展示在社交媒体上时，粉丝们却不买账，觉得她是在故意模仿其他网红。于是，她改变策略，把自己塑造成一个鸡汤演说家。比如最近一次的视频里，她就在教粉丝们如何与人沟通交流。

虽然郑屹觉得独特的个性是网红成功的必要条件，但他也注意到审美也在扮演着关键角色。如今的国际舞台上，中国顶尖级别的模特们都是在模仿西方的审美标准，而这并不符合中国人自己的审美。因此，网红的扮相就满足了国人挑剔的眼光，卖的衣服也都符合国人的穿着习惯。

郑屹相信，随着网红在大众中的受欢迎程度越来越高，模特界的平均身高也会不断降低。以前1米75的身高标准以后估计都会被认为过高。而身高只有1米6的余潇潇便是典型案例，她在模特界和服装设计界的成功意味着今后身高已经不再是模特的硬指标了。

现在像郑屹这样关注网红圈的人已经开始冒出来了。在杭州，一堆孵化器如雨后春笋般冒了出来，它们专注于培养年轻女孩成为网红，并提供相应的模特供应链和社交媒体账号。在余潇潇看来，和她这种自我经营成长的网红相比，这种孵化器式的网红花费时间更短，她们很快就可以被“批量生产”出来。

面对网红孵化器的竞争，滕雨佳投降了。去年双十一大赚了一笔之后，她意识到自己是无法与“网红工厂”竞争的，滕雨佳决定跟一家孵化器公司签约：“我和他们分成，对我来说，这种合作图的就是钱。”2016年年初，滕雨佳与一家杭州网红孵化器公司签约，对方许诺她一个不少于30人的经纪人团队，他们协助滕雨佳运营社交媒体账号，与顾客互动，设计服装，运营供应链，而这一切之前都是滕雨佳自己一人操持的。

滕雨佳已经是这家公司的“头牌”，而这家公司主打的网红都是默默无闻的女孩子。据公司发言人所说，2016年公司将“生产”至少50个网红。

每一笔新的签约就意味着一套全新的服务。媒体团队会为每个模特根据流行话题定制照片和视频，根据网上的角色定位来塑造外在形象。至少在表面上，每一个网红都有自己独特的性格，也就有着各自的粉丝，毕竟网红虽多，但总有一款适合你。

既然网红这么多，那粉丝自然也就愈发挑剔。“以前我爱干啥干啥，”滕雨佳说，“哪怕我把刘海剪了，粉丝也会喜欢。现在我要再这么任性，那他们就会骂我蠢。”

许多网红在社交媒体上培养了一批追随者，其目的不过就是为了在网上卖商品（图文无关）

滕雨佳对自己未来脱颖而出充满了信心：“现在大家对网红的印象还是停留在好看无脑，嘴巴碎，又爱做整形。我们就要利用这种刻板印象，跳到他们面前告诉他们：姐可是个生意人。”