丁家宜“爬山”

文/陈红杏



丁家宜“爬山”

文/陈红杏

尽管前景规划起来很美好，但前提是丁家宜能够爬到山顶，最起码能够走过最艰难的半山腰。

作为中国民族化妆品品牌的一个缩影，丁家宜经历过辉煌，也曾被全球最大的香水集团科蒂收购。但随着2015年被创始人庄文阳回购，重回市场的丁家宜想要再现辉煌，显非易事。毕竟时移世易，化妆品行业早已巨变。

对此，丁家宜（苏州工业园区）化妆品贸易有限公司总经理高伟淳也坦言，“要把后科蒂时代丁家宜走过的曲折路补回来，还是需要点时间的，2016年可谓是一个爬山的阶段，但我们预计2017—2018年度，会是丁家宜发光发热的年度。”尽管前景规划起来很美好，但前提是丁家宜能够爬到山顶，最起码能够走过最艰难的半山腰。

重回市场

2016年，丁家宜的销售目标是5亿元，相比百雀羚、佰草集这些近年来蹿红的国货品牌动辄即是上百亿的销售额来说，这个数字看起来并不冒进。然而，即便如此，对已经缺失市场近5年的丁家宜来说并不轻松。

高伟淳也表示，丁家宜当下的首要工作是要找回消费者的记忆。对此，2015年10月开始到2016年，“丁家宜的重要工作就是铺货，计划在2016年布局超过5000家卖场。目前已经和大润发、欧尚、家乐福等企业达成合作。截至2016年2月底，已经布局千余家卖场。”

当然，高伟淳也坦言，渠道下沉，布局终端市场，还是需要时间。幸运的是，丁家宜对此有着清晰的认识，并做好了准备。“公司给的子弹还是足够的，不是小数字。”

据了解，丁家宜目前已经“攻下”河南丹尼斯百货。“4月1—10日，丁家宜将在河南全省丹尼斯系统进行50家门店的联动促销活动。”丁家宜销售总监程水生将此次活动形容为一场“战役”。“河南曾经是丁家宜的重点市场，也是整体过亿的市场。这是丁家宜入驻河南市场的第一场重要战役，我们希望先以丹尼斯为切入口。”

高伟淳也表示出了对品牌回归的期望。“我们从重新开始的那一刻就已经是一个新生的品牌，在市场上还有超过3个点的市场渗透率，这是其他新品牌望尘莫及的指标。”只要尊重市场的选择，尊重消费者的需求，调整经营思路，就能让丁家宜重焕生机，高伟淳相信，丁家宜获得市场地位并不是难事。

而高伟淳言谈中强调的“品质”或许是其坚信丁家宜未来的重要原因。“产品会说话，丁家宜这家有着21年历史的公司有着最深厚的产品技术基础。”

1995年以丁家宜教授命名的品牌，其“人参活性细胞的培养方法”专利技术，在1995年年底就获得了中国专利优秀奖、中国高新产品博览会金奖及国际生物技术展示会金奖。正是丁教授的严谨精神，加之庄文阳本身制药背景出身，使得丁家宜品牌在21年的发展过程中，几乎是“无绯闻、无瑕疵”。

除了原有的技术基础，2015年丁家宜又在法国里昂成立了丁家宜法国里昂研究中心。据悉，此次与丁家宜合作的研究中心是一家国际一流的研发机构和原料大厂，长期专注于研究中、西方原料筛选、活性成分提取与应用和护肤品配方研发。

春风下的危险

如果说5年前丁家宜在巅峰期“出嫁”，那么5年后丁家宜又是乘着化妆品市场扩大以及国产化妆品崛起的春风重回市场。

艾瑞咨询发布的数据显示，2015年中国化妆品零售交易规模为4843.9亿元，预计到2018年，这一规模将超过8000亿元。假设中国的女性同胞每人都用化妆品，那么2015年的化妆品人均消费也达到了722.45元。

除了消费者对于化妆品的消费意识的提升，国产品牌的快速成长也成为推动行业发展的重要力量。相比过去，国际化妆品牌雄霸市场的情况，2015年可谓是一个拐点，国产化妆品牌的市场占比首次超过国际品牌，占到半数以上。

凯度消费者指数发布的《中国化妆品零售发展趋势洞察报告》也显示，中国品牌快速跻身化妆品前十榜单，从2年前仅有两个到2015年已抢占半数席位，其强势成长有目共睹。如百雀羚、自然堂、佰草集等国产品牌都在近年来表现出极高的增长率，百雀羚更是在2015年“双十一”创下了天猫旗舰店过亿的销售额。这无疑都是丁家宜回归市场的强大竞争对手。

虽然蛋糕大了，但是渠道的分流也是丁家宜需要面对的重要的问题。天猫联合第一财经商业数据中心（CBNData）共同发布《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，占比达到36％。

同时，海淘的盛行也扩大了日、韩化妆品在中国的影响力。“更多的是韩国品牌。”丁家宜市场总监宋文端表示。

韩国贸易协会1月24日发布的数据显示，2015年，韩国化妆品对华出口同比增长1倍，至10.88亿美元，创下历史新高，占同时韩国化妆品出口总额27.53亿美元的39.52％。

中投顾问化工行业研究员常轶智表示，韩国化妆品在中国受到热捧，自然会对定位接近的本土品牌产生冲击。“韩国化妆品具有品牌活力强、研发速度快、投入大、营销手段较高的特点，在此基础上，韩国影视剧产品进一步加强其化妆品在中国的影响力，这加剧了国内化妆品市场竞争激烈的程度。”

体验是否是张好牌

相比这家已经21岁的老品牌，38岁的高伟淳显得太年轻了，或许创始人庄文阳想利用这个并不是快消行业出身的经理人给丁家宜带来些新的东西和跨界创新。

纵观高伟淳的履历可以看出，无论是迪斯尼还是诚品书店的工作经历都有一个共通之处——两家公司无不是把消费者体验放在了重要位置。

在丁家宜最新的宣传画册上，粉色色调搭配“你的贴心闺蜜”的口号也表明了丁家宜对于自己的品牌理念和定位——创造最愉悦的护肤体验。丁家宜则正在试图通过全新的货架装饰、VI形象和产品体验重新夺回消费者的心。

对此，高伟淳表示，近年来消费者和市场环境都发生了巨大变化。消费者对于购物体验的需求越来越高，化妆品也逐渐改变了过去赠品式、叫卖式的销售方式，各家都在体验上下功夫。

同时，相比其他企业对于品牌专营店的拓展，丁家宜的回归选择了传统的KA大卖场。对于这一做法高伟淳表示，大卖场的形象力和覆盖面还是相对比较大，选择大卖场可以迅速扩大消费者对丁家宜回归的认知。

张觉力却不那么认同，“大卖场本身是一个客流量和销售额不断下滑的渠道，丁家宜选取这一渠道回归并不明智。”目前大卖场的客流下滑，使得开架化妆品本身处于狼多肉少的局面，原本的一些品牌也会对丁家宜的入驻采取应对措施。

值得庆幸的是，当下卖场也在进行差异化战略，对于一个“新品牌”还是持比较欢迎的态度。再加上丁家宜当下正处于市场拓展期，各种促销力度也会比较大，也有利于卖场引流。

至于电商平台，丁家宜也在积极探索。“目前丁家宜15％的销售额来自线上。”高伟淳表示。此外，公司专门成立了新媒体部，通过微信、微博等平台与消费者沟通，增加黏性。“但这是一个长期的工作，并不是一朝一夕就能达成的。”

不过，相比百雀羚、韩束等品牌加大互联网的推广力度，“丁家宜更愿意在产品和服务端给予消费者更多的实惠。现在谈代言人还为时过早，但所有的都在一步一步规划中。”高伟淳说。

另外，针对当下小型店，特别是连锁店的发展，丁家宜也有一定的规划，但显然不是现在，毕竟爬山才刚刚开始。