白酒产业的断代危机

文/邹凌远



白酒产业的断代危机

文/邹凌远

在政策打压下延续白酒行业的复苏，在深度调整期开启酒业发展新格局。

2016年成都春季糖酒会上，白酒行业一改近3年来的不温不火，重新回到备受业界关注的“热门”，现场酒类成交总额为118.7亿元。与此同时今年的春糖酒业大大小小的酒企也是悉数登场，无数的酒类新品涌现，而与白酒关联的各类论坛、会议更是空前高涨。

然而本届糖酒会业界争论最大的问题有两个？一是2016年白酒产业将走向何方？二是国内泛90后人群喝不喝白酒。前者核心是关于酒业深度调整的方向，后者则是关联受众群体的消费。一个是产业层面，一个是受众层面，决定白酒未来发展的两大关键因素。

环顾当前国内酒业，传统一线酒企仍然占据主导地位，而全国各地更多的新兴品类品牌也应运而生，行业正处在一个承上启下的转换阶段，在政策打压下延续白酒行业的复苏，在深度调整期开启酒业发展新格局。

产品层品质断代

几天来，泸州老窖二曲酒成社会舆论关注的焦点，其违反国家标准生产的问题被众多媒体反复披露，问题的性质因其企业规模、品牌影响力而显得格外严重。一瓶52度的食用酒精酒，成本不过3元。其所谓的精制就是包装，也不过十来元。可是，泸州老窖二曲这款精致包装的食用酒精酒在商场标价却是68元/瓶，是典型的欺诈行为。久负盛名的泸州老窖二曲酒因涉嫌欺诈被大连市沙河口区人民法院判令赔偿消费者“退一赔三”。至此，全国各地消费者纷纷质疑的泸州老窖二曲酒违反国家标准生产销售的事件，也算是尘埃落定。

随着白酒炙手可热，罐装就能卖的时代一去不复返，回归大众市场消费竞争，受众在酒企的长期教育下，对白酒产品的认知是越来越深，对品质要求也是越来越高。一般劣质产品已经难以糊弄消费者，受众变得挑剔，对酒企的要求更严格。而大多数酒企还沉浸在自我风光的旧时代中，产品标准、品牌传播仍然走老套路，这都不符合受众的变化，那么被曝光的问题也就越来越多。

相信在当前这个酒业变革的时代，无论是一、二线酒企，还是三、四线酒企，只要媒体、消费者或是竞争对手有心，去查某个酒企的产品，那肯定都能查出或多或少的相关问题，如产品质量、虚假宣传、过分夸大等。因为社会发展节奏太快，而酒企的各项标准并没有与时俱进，这就是白酒产业品质断代。未来酒企各方面的标准，品质指标，都将全面革新升级，这将是一场彻底的变革。

泛90后属被动消费

不可否认的是，国内大众消费群体正处在大巨变时期，由于每代人所成长起来的环境截然不同，造成了大众消费选择的天壤之别。不得不说50后、60后、70后是白酒忠实的消费群体，从小在物资匮乏的环境下长大，没有遭受其他酒水和饮料产品的洗礼，所以自然而然形成了白酒饮用的口感习惯。然而80后、90后人群则全然不同，他们在物资丰富的环境下长大，是从小被甜蜜素喂大的群体，各种汽水、饮料、甜食伴随着他们到成年。白酒对他们来说，基本都是在读大学以后才开始接触，之前有认知但多数人没喝过。尤其是90后人群，这点在他们这一代人身上都体现的非常明显。

对白酒截然不同的习惯，以至于80后、90后在进入社会以后都不太适应口感浓烈的白酒，还是喜欢偏甜的感觉。而70后以前的人群是规模基础只减不增的固定群体，酒企再怎么努力，市场的消费总量是个定量。老一辈群体在不断减少，新生代群体的接受度还没稳固，这就是中国白酒产业目前面临的人群断代危机。

如果有哪个业内人士想当然的说80后、90后人群都喝白酒，那绝对是耍流氓，他们要都喝白酒那必然要到一定年纪；如果有哪个酒企断定80后、90后人群喜欢白酒产品，那绝对是自我麻醉。而今每个企业都进入了80后、90后员工时代，如果酒企的管理层跟那些年轻的员工沟通过，就会发现他们对白酒并没有太多的热衷度，这点在泛90后人群上更为突出。

借用90后自己的话来说：“我们一般不喝白酒的，除非一群难得一聚的朋友在一起，有气氛才会喝，或者和长辈、领导商务用餐的时候喝。”总结来说，泛90后人群在没有外界推动力的情况下，一般是不会主动选择喝白酒。那么，对于行业里说80后、90后市场有多大，显然是赤裸裸的悖论。一款不会主动选择的产品，你如何去断定它的市场潜力。

绿色理念主导社会

当一个地方酒水消耗量巨大时，我们通常会用“酒风盛行”来形容。但悉数我国历朝历代的“酒风盛行”，总结来说就是大吃大喝，因为老百姓富有，有足够的消费资本。时至今日，在国内很多地方都是如此，酒水消费惊人。但随着时代的改变，在物质极大丰富的环境中，工业化产品对人体健康的危害逐渐显现。为什么这么说？因为健康成为了现在人最宝贵的财富，也是不可或缺的无价之宝。然而环境的严重污染，长期使用工业化产品，导致国内大多数人处于亚健康状态，特别是城市上班族。就算时代让很多人变得极为富有，但并不是每个人都能肆无忌惮的享受，更别说大吃大喝。

现在人的身体素质远不及老一辈人，这是多方面的原因导致的，这样就意味着健康才是他们未来的迫切需求。举个非常直白的例子，早几年由于信息闭塞很少能真切的感受到身边有多少人受重大疾病困扰，但近半个月内笔者却在朋友圈看到7个患重大疾病案例，要么是白血病，要么是癌症，这着实令人触目惊心。深思之下，不禁感叹这不是说国人的身体条件差，而是工业化对人健康的吞噬开始了。

城市的快节奏，工业化产品遍布全国，环境污染日益严峻，一切都暗示着健康将愈来愈稀罕，大众健康断代已然来临。

未来人们将越来越不适应大吃大喝的饮酒之风，也将越来越重视各类产品的品质健康。近几年是国家自上而下的倡导绿色消费，未来将是大众自下而上奉行绿色健康理念，自我健康意识将主导大众消费，这是时代发展的必然趋势。这意味着在本轮的深度调整中，传统酒企不仅要与时俱进融入大众人群，更要从产品本质层面着手，研发符合未来绿色理念主导的社会需求好产品。

不同时代造就不同的消费群体，不同的环境决定大众迫切的需求。当今所有人都在快节奏中拼命，未来所有人都在工业化产品后遗症中寻求保命，绿色健康将主导未来社会意识形态的发展，也将主导国内产业的创新升级。国内传统酒业思维禁锢，影响首当其冲，应对产业断代危机也是迫在眉睫。酒企不能契合时代发展节奏，那只能直接走向断崖。