文化企业营销服务提供商竞争博弈模型研究——基于个性化需求与服务延迟视角

范群林，邵云飞（重庆理工大学 ，重庆，400054）



文化企业营销服务提供商竞争博弈模型研究
——基于个性化需求与服务延迟视角

范群林，邵云飞
（重庆理工大学 ，重庆，400054）

［摘要］本文主要研究服务水平对整合营销（IM）服务提供商竞争策略的影响，构建定制营销（CM）服务与IM服务博弈竞争模型，研究在CM实施周期和IM服务种类数确定的情况下，IM存在服务延迟时服务提供商的竞争博弈行为。结果显示，市场仅存在一种均衡状态，即价格竞争均衡。在该均衡结果中，IM服务提供商遵循“最大差异化”原则，仅提供一种标准化服务。CM服务提供商的利润总是会随着文化企业对CM服务实施周期敏感性的增加而降低，随着文化企业对IM服务不适程度的增加而提高，且CM服务二次开发可变成本的增加始终不利于CM服务提供商均衡利润的增加，而这些参变量对IM服务提供商均衡利润的影响，始终会受到CM二次开发可变成本的影响。越小的CM二次开发成本对IM服务提供商利润的提升越不利，因为较小的二次开发成本使得CM与IM之间成本差异化减小，致使双方竞争更加激烈，不利于IM服务提供商均衡利润的提升。

［关键词］服务延迟；个性化需求；竞争博弈模型；定制营销；整合营销；营销服务；服务提供商

邵云飞（1963-）女，浙江金华，教授博导，主要研究方向为创新管理。

引言

定制营销（Customization Markting，CM）是在大规模生产基础上，将市场细分到极限程度，把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。其核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。美国著名营销学者科特勒将定制营销称为21世纪市场营销最新领域之一。在全新的网络环境下，兴起了一大批像Dell、Amazon. com、P&G 等为客户提供完全定制服务的企业。整合营销（Integrated Marketing，IM）是一种在满足顾客需求的同时，最大程度地实现企业目标的双赢营销模式。企业一方面按照消费者的需求和欲望开发和提供合适的产品，在顾客愿意付出的成本内确定产品价格，以为顾客提供购物便利为依据进行分销，并持续一致地与顾客保持双向沟通；另一方面，企业还是一个赢利组织，有生存、发展及利润等目标。企业要想在满足顾客需求的同时实现企业目标，必须把企业战略、营销战略和沟通战略联结和协调起来，把顾客利益、顾客需求转化为企业利益和企业目标，实现顾客和企业的双赢。

实际上，不管对于CM还是IM，信息化都是一个基础条件。企业信息化是指企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的市场反应速度，提高企业的经济效益。CM与IM的一个重要特征就是数据库营销，通过建立和管理比较完全的顾客数据库，向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的、完善的、标准化的信息，来深刻地理解顾客的期望、态度和行为，以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系，从而可以更好更快捷地为顾客提供服务，增加顾客价值。与此同时，企业在面对动态复杂环境时的有效选择必须要以市场为调节方式、以价值为联系方式、以互动为行为方式。因此，CM与IM在时间性、实施成本、服务价格等上的差别对于企业而言，存在一个选择性问题，即CM与IM的服务提供商之间存在显著的竞争关系，IM有效实现了营销服务中产品与服务的捆绑销售，营销服务提供商除了关注营销服务质量外，需更加关注服务水平的高低。较高的服务水平不仅能满足企业个性化需求，而且能缩短营销服务的产品实施周期。有别于传统CM，IM发展的核心之一包括服务能力的提升。为了表征服务水平对IM服务提供商竞争策略的影响，为了使IM的发展能超过其最初的扩散阶段，必须让文化企业感知到IM这种营销服务交付模式比传统CM更有效，这也就意味着服务能力大小是IM服务提供商持续成功的关键。本文在考虑IM服务提供商有限服务能力的前提下，基于IM标准化服务种类与CM定制化服务实施周期，研究了双方的博弈定价问题及IM服务提供商的服务能力决策问题。

一、服务提供商竞争情形描述

文化企业处于复杂的市场环境中，其商业灵活性决定了客户需求的多样性和业务范围的广泛性，而IM标准化的特性难以满足文化企业个性化的需求，因此，如果文化企业选择IM模式进行市场拓展部署，会产生一定的不适成本。传统观点认为，服务种类越多，越能满足文化企业的需求，从而带来更高的利润回报，因此，为了降低文化企业的不适成本，IM服务提供商可采取增加标准化服务种类数的方式，在一定程度上满足客户的需求。相比之下，CM所具有的特性使营销服务提供商所提供的服务不受多样化的限制，能满足文化企业任意的定制化营销服务的需求。市场的高速发展促使营销服务提供商不断缩短服务交付期以满足潜在市场需求，同时，实践经验也表明，文化企业愿意为更短的交付期支付更高的费用，交付期已成为企业赢得市场竞争优势的关键因素。在营销服务市场中，IM服务提供商提供的标准化服务能够快速上线，文化企业可以及时获取营销服务应用服务。而CM服务提供商实现专项定制服务需要收集并处理文化企业的需求信息，客户化程度的增加使CM的实施周期变长，因此，CM的文化企业在正式推广营销服务前需要等待一个较长的实施周期。

文化市场中，服务在某些情况下占据重要地位，甚至会高于文化产品本身。相比CM，IM的服务特性更加明显。但有研究表明，正是IM的服务特性，使得服务拥堵成了阻碍IM良性发展的瓶颈。对于服务阻塞问题，一方面IM服务提供商可以通过提供多个接入企业或市场的方式来缓解服务能力不足的情况，另一方面，针对信息阻塞，IM服务提供商可以通过与企业谈判合作解决拥堵现象。但就目前的现状来看，IM服务提供商更多地关注营销服务技术开发，对网络资源管理的投入明显不足，IM服务提供商所提供的服务能力有限。有限的服务能力增加了服务延迟的概率，降低了IM的服务效率。对服务提供商而言，大多数情况下，服务种类与服务实施周期等影响文化企业服务水平感知的因素在短期内不会发生频繁改变。因此，本文将重点研究在CM实施周期和IM标准化服务种类数确定的情况下，IM存在服务延迟时服务提供商的竞争博弈行为。

二、模型假设与构建

（一）模型假设

双寡头营销服务市场中存在CM服务提供商和IM服务提供商。定制化营销服务经过二次开发可以满足文化企业的个性化需求，但CM的部署具有实施周期长的特点。IM的标准化营销服务具有快速实施、快速上线的特点，但是基于标准化的营销服务难以很好满足文化企业的个性化需求。CM服务提供商提供的定制化营销服务种类不受多样化投资的限制，均匀地分布在线性空间［0，1］上，服务线上任意点的定制化营销服务在实施周期 后才能交付使用。IM提供n（n≥1）种标准化营销服务，其不同种类的标准化营销服务也均匀地分布在线性空间内，且标准化营销服务之间是等距的，均为1/ n，研究表明，标准化营销服务的这种均匀分布对文化企业而言是最优的。文化企业的市场规模为N，均匀地分布在线性空间［0，1］内，对应其所需要的个性化营销服务。本文模型具体包括以下假设：

假设1：无论是CM服务提供商还是IM服务提供商的服务能力都可以满足文化企业的需求，不考虑服务提供商的能力限制问题。

假设2：文化企业购买CM与IM的基本效用v相等，即文化企业为获取CM或IM所愿意支付的最高价格相等，同时，假设文化企业基本效用v足够大，以至于能够覆盖整个市场，即在任何阶段购买任何产品或服务，文化企业都能够获得一个非负的消费者剩余。

假设3：IM进入市场前，已经购买CM进行市场部署的文化企业在IM模式出现后，转移采用IM模式的文化企业没有过高的转移成本，本文对转移成本参数暂时忽略不计。

假设4：营销服务提供商对IM标准化营销服务或者CM定制化营销服务制定的价格都是相同的，不存在价格歧视行为。研究指出，在消费者均匀分布的情况下，企业对所有产品制定统一价格是合理的，这在水平差异化的定价模型中很常见。

假设5：文化企业购买CM与IM的基本效用v相等，即文化企业为获取CM或IM所愿意支付的最高价格相等，同时，假设文化企业基本效用v足够大，以至于能够覆盖整个市场，即在任何阶段购买任何产品或服务时，文化企业都能获得一个非负的消费者剩余。

表1　相关符号与含义

IM服务提供商的服务处理速度µ，主要代表其服务能力，从另一个侧面反映了IM服务提供商的营销服务能力和谈判协调能力。有关服务能力的投入我们采用线性函数的形式：γ0+γ1µ。其中，γ0表示固定的投入成本，γ1表示可变成本。

IM服务提供商的服务能力给文化企业带来的效用，主要参照前人研究成果，用顾客排队延迟来反映。对于IM服务提供商而言，文化企业排队延迟的成本是非线性的损失函数。文化企业的到达情况服从平均到达率为χ的泊松分布，在M / M /1的排队模型里，文化企业的服务延迟可以表示为E（Ws）=1/（µ-χ），由于文化企业无法观测到正在访问在线IM应用系统的排队长度，所以考虑到服务延迟时，文化企业的购买决策是基于平均服务延迟来实现期望效用最大化。IM是基于互联网的营销服务交付模式，在已知其市场份额的情况下，假设在某一个时间段，只有部分文化企业使用该应用系统，平均使用率为ρ，则χ=。

定位在x 处的文化企业，购买xi的IM标准化营销服务获取的净效用为Us= v - pγs-ts| x - xi|-σE（Ws），其中，i∈｛1，2，L，nγ｝，σ表示文化企业对服务延迟的敏感度。该模式下，文化企业需要权衡营销服务价格、不能购买到理想的满足个性化需求营销服务而产生的负效用，以及服务延迟产生的负效用。选择CM定制化营销服务的文化企业获取的净效用为Uc= v - pcγ-tclγ。CM模式下，文化企业只需综合考虑定制化营销服务价格和项目实施周期带来的负效用即可。

根据问题描述及模型假设，得到IM服务提供商的利润函数为：

CM服务提供商的利润函数为：

CM和IM之间的博弈过程中，第1阶段，CM服务提供商与IM服务提供商同时决定营销服务的价格，第2阶段，IM服务提供商选择自身的营销服务能力，满足服务水平协议中的排队

（二）模型构建延迟保证。在博弈过程中，IM服务提供商在选择服务能力前先决定自身的营销服务价格，主要是因为价格是基于许多外部因素确定的，而服务能力的选择是企业的内部决策，其可以根据价格的变化做出适当的调整。同样采用逆向归纳法，先从第2阶段开始，在双方价格确定的情况下，IM服务提供商的问题是确定最优的服务能力水平。

（三）模型求解

等式两边分别代表文化企业采用IM模式和CM模式时获取的净效用。借鉴Mendelson和Parlakturk（2008）研究在排队延迟条件下求解产品均衡价格的方法，根据上述无差异消费者的效用函数，本文采用CM定制化营销服务价格和IM标准化营销服务的市场需求量来表示IM服务提供商的标准化营销服务价格。其公式如下：

将式（4）代入IM服务提供商的利润函数公式（1），根据利润最大化的条件，得到IM服务提供商的最优服务水平为：

将IM服务提供商最优的服务能力µ重新代入IM服务提供商的利润函数，根据IM利润函数关于的一阶条件得：

将最优的µ代入式（7），结合Dc= N - Ds，得到CM服务提供商最优的定制化营销服务价格。

同样，将IM标准化营销服务的价格表示为IM市场需求的函数，即将式（8）带入式（4），得：

相应地，用IM市场需求量来表示IM服务提供商与CM服务提供商的利润函数分别如下：

要保证最优IM服务水平，双方的营销服务价格都为非负，IM服务提供商的营销服务平均使用率ρ需满足以下条件：

三、市场均衡分析

根据上述均衡结果，通过比较静态分析，得到命题1-8。

命题1：当ρ＞ρ1时，∂pγs/∂ts＞0，当ρ＜ρ1时，∂pγs/∂ts＜0；∂µ/∂ts＜0；∂pcγ/∂ts＞0；∂pγs/∂tc＞0；∂pcγ/∂tc＜0；∂µ/∂tc＞0。具体而言，存在IM服务平均使用率的阈值ρ1，当IM服务的实际使用率高于该阈值时，随着文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，IM服务提供商采取提高营销服务定价的策略，当IM服务的实际使用率低于该阈值时，随着文化企业对IM标准化不适程度的增加，IM服务提供商将采取降低标准化营销服务定价的策略；同时，随着文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，IM服务提供商将降低自身的服务能力；而CM定制化营销服务的价格随着文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加呈现不断提高的趋势；当文化企业对CM定制化营销服务实施周期敏感性不断增强时，IM服务提供商的标准化营销服务价格随之增加，而CM服务提供商的定制化营销服务价格随之下降，同时，IM服务提供商将提高其服务处理速度，增强自身的服务能力。

首先，考虑参数ts对CM服务提供商与IM服务提供商竞争策略的影响。文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，使得文化企业对CM定制化营销服务的感知价值增加，为了获取更多的消费者剩余，CM服务提供商采取提高营销服务定价的策略。对IM服务提供商而言，文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，使得IM的市场份额下降，为了防止文化企业的流失，IM服务提供商理应选择降低标准化营销服务价格的策略，但是研究结果表明，参数ts对IM服务提供商标准化营销服务定价的影响需要考虑文化企业对IM服务平台使用率的情况。当IM服务平台平均使用率高于阈值ρ1时，IM标准化营销服务的定价随着文化企业对其不适应程度的增加而增加；当IM平台平均使用率低于阈值ρ1时，IM的定价随着文化企业对标准化营销服务不适程度的增加而降低。究其原因，当文化企业对IM服务的使用率较高时，容易出现服务堵塞，IM的服务特性使其明显区别于传统的CM营销服务交付模式，这种明显差异缓解了市场竞争程度，因此，虽然文化企业对IM标准化营销服务不适程度逐渐增加，但考虑到IM较高的平台使用率的影响，IM服务提供商还是会采取提高标准化营销服务定价的策略。与之对应，当文化企业对IM服务使用率较低时，CM与IM的服务差异化明显减少，两种营销服务交付模式的替代性增强，从而加剧了双方的价格竞争。因此，当IM服务使用率较低时，随着文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，IM服务提供商的标准化营销服务定价逐渐降低。

此外，文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，IM服务提供商可以通过提高IM服务处理速度的方式来弥补文化企业的效用损失，但是研究结果表明，随着文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加，IM服务提供商采取的是降低服务能力的策略。究其原因，文化企业感知到的IM平台较快的服务处理速度是以IM服务提供商较高的服务能力投入为代价的，文化企业对IM标准化营销服务不适程度的增加导致市场份额的降低，为了减少因服务能力投入引起的IM服务提供商利润的进一步降低，IM服务提供商只能采取降低服务能力的策略以缓解利润降低的幅度。

其次，考虑参数tc对双方竞争策略的影响。文化企业对CM定制化营销服务实施周期敏感性的增强，使得文化企业从CM中获取的效用降低，为了弥补文化企业的效用损失，CM服务提供商采取降低定制化营销服务价格的策略；同时，相比CM，文化企业对IM标准化营销服务的感知效用明显提升，为了获取更多的消费者价值，IM服务提供商采取了提高标准化营销服务定价的策略。同样，参数tc对IM服务能力的影响也有悖于传统认知，IM服务提供商不会因为文化企业对CM实施周期敏感性的增加而放松竞争、降低其服务能力，而是通过提高服务能力的方式吸引更多文化企业选择IM交付模式。

命题2：∂pγs/∂δ＞0；当ρ＞ρ2时，∂pcγ/∂δ＞0，当ρ＜ρ2时，∂pcγ/∂δ＜0；∂µ/∂δ＞0。具体而言，随着CM二次开发可变成本的增加，IM服务提供商将提高标准化营销服务的定价；而CM二次开发可变成本对于自身定制化营销服务价格的影响需要考虑到IM平台使用率的情况，当IM平台实际使用率高于阈值ρ2时，随着CM二次开发可变成本的增加，CM服务提供商将采取提高营销服务定价的策略，当IM平台实际使用率低于阈值ρ2时，随着CM二次开发可变成本的增加，CM服务提供商将采取降低营销服务定价的策略。

CM定制化营销服务二次开发可变成本的增加，使CM服务提供商与竞争对手IM服务提供商的边际成本差异逐渐增加，因此IM服务提供商会放松竞争，采取提高营销服务价格的策略。但该参数对CM服务提供商定制化营销服务价格的影响需考虑IM服务平台使用率的情况，当IM平台使用率高于阈值，即IM平台使用率比较高时，IM因其服务特性明显区别于CM，对CM服务提供商来说，二次开发可变成本的增加导致CM定制化营销服务价格的提升；当IM平台使用率比较低时，IM与CM之间差异性明显减小，即使CM定制化营销服务的二次开发成本逐渐增加，但较小的产品差异化会引起双方更加激烈的价格竞争，这种情况下，IM服务特性导致的营销服务交付模式差异化对文化市场的作用更加明显，即当IM平台使用率较低时，随着CM二次开发可变成本的增加，CM服务提供商采取降低定制化营销服务价格的策略。

命题3：∂pγs/∂σ＜0，∂pcγ/∂σ＞0，具体而言，随着文化企业对IM服务延迟敏感性的增加，IM服务提供商将采取降低标准化营销服务价格的策略，而CM服务提供商将采取提高定制化营销服务价格的策略。

随着文化企业对IM服务延迟敏感性的增加，在进行营销服务交付模式选择时，相比IM，文化企业对CM模式的感知价值更高，因此，更多的文化企业会选择CM定制化营销服务，因此，CM服务提供商会采取提高营销服务售价的策略获取更多的消费者剩余。对于IM服务提供商来说，文化企业对IM服务延迟越敏感，其对IM标准化营销服务的感知价值就越低，此时，IM服务提供商为了吸引更多的文化企业，会选择降低标准化营销服务价格的策略。

命题4：当ρ＜ρ3时，∂psγ/∂ρ＜0，当ρ＞ρ3时，∂pγs/∂ρ＞0；∂pcγ/∂ρ＞0。具体而言，存在一个阈值ρ3，当IM服务平台的使用率高于该阈值时，随着IM服务平均使用率的增加，IM标准化营销服务的价格将会提升；当IM服务平台的使用率低于该阈值时，随着IM服务平台使用率的增加，IM标准化营销服务的价格将会下降。

传统观念认为，IM服务平台平均使用率越高，服务阻塞给消费者带来的负效用也就越高，从而选择IM营销服务交付模式的文化企业就越少，为此，IM服务提供商将采取降低标准化营销服务的策略来吸引更多文化企业选择。然而研究结果表明，当IM服务平台使用率在一个较高的范围内时，随着参数ρ的增加，IM服务提供商反而采取了提高营销服务价格的策略，这主要归因于IM专有的服务特性：随着文化企业对IM服务使用率的增加，其表现的服务延迟越凸显其与CM的显著区别，正是这种营销服务交付模式差异化的增加，缓解了文化市场的竞争强度，因此，当IM服务平台的使用率在较高的范围内时，IM标准化营销服务的定价水平会随着平台使用率的增加而提高。对于CM服务提供商而言，随着文化企业对IM服务使用率的增加，可能会带来更长的服务延迟时间，从而文化企业对IM的感知价值明显降低，相比之下，CM定制化营销服务给文化企业带来的效用价格提高，因此，CM服务提供商的营销服务价格会随着IM平台使用率的增加而提高，以便获取更多的消费者价值。

CM定制化营销服务二次开发可变成本对IM服务提供商利润的影响总是会受到其他因素的干扰，而不同的是，本文重点考虑服务能力相关因素对CM服务提供商与IM服务提供商竞争策略的影响，我们采用IM服务平台的平均使用率作为双方竞争的调节变量。CM定制化营销服务二次开发可变成本的增加意味着CM服务提供商边际成本的不断增加，其不利于自身利润水平的提高。而对IM服务提供商而言，当IM服务平台的平均使用率比较小时，文化企业使用IM标准化营销服务受服务阻塞影响很小，CM定制化营销服务二次开发可变成本的增加会缓解CM与IM之间的竞争强度，因而IM服务提供商的均衡利润得以提升；当IM服务平台的平均使用率比较大时，服务延迟给文化企业带来的负效用明显增加，即使随着CM定制化营销服务二次开发成本的增加，IM标准化营销服务的市场份额可能会在一定程度上增加，但是却远小于服务延迟给文化企业带来的负效用而损失的IM市场份额，这将导致IM服务提供商总体的市场份额是减少的。因此在IM服务平台的平均使用率比较高时，相比CM二次开发可变成本，IM平台使用率对文化市场的作用更加明显，即随着CM定制化营销服务二次开发可变成本的增加，IM的最终利润是降低的。

与传统认知相同，文化企业对IM服务延迟敏感性越强，其选择IM模式的概率越低，与此同时，为了保留更多的文化企业，IM服务提供商采取降低标准化营销服务价格的策略，因此，IM服务提供商并不会从中获利；与之对应，文化企业对IM服务延迟敏感性的增加使得CM定制化营销服务的市场份额增加，并且对CM感知效用的增加使CM服务提供商采取提高营销服务价格的策略，因此，CM服务提供商会从中获取更多的利润。

由命题8可知，IM服务平台使用率的增加对自身利润水平的影响存在不确定性，相比之下，总是会提升其竞争对手CM服务提供商的利润水平。当IM服务平台使用率高于阈值ρ2时，越高的IM服务平台使用率越可能带来更长的IM服务延迟时间，随着IM平台使用率的增加，文化企业对IM的感知效用逐渐降低，从而会减少对IM的购买，影响了IM服务提供商的均衡利润。当IM服务平台使用率低于阈值ρ2，在较低范围内变化时，IM服务提供商的均衡利润会随着服务平台平均使用率的增加而增加，这是因为当平台使用率在较低范围内变化时，意味着还未出现服务阻塞的问题，IM服务平台使用率的增加意味着其市场份额的增加，从而在一定程度上提升了自身的利润水平。对CM服务提供商而言，IM服务平台平均使用率的增加变相地减少了CM的市场份额，从而CM服务提供商的均衡利润随着IM服务平台平均使用率的增加而呈现出不断降低的趋势。

四、结论

针对IM服务提供商成本投入的独特性，基于成本投入视角所构建的文化企业营销服务提供商竞争博弈模型均衡结果表明，转移成本的增加总是不利于市场后进入者IM服务提供商的服务质量、价格和最终利润水平的提高。同时，IM服务提供商与CM服务提供商之间不断减少的服务质量成本差异系数对IM服务提供商的影响也要受到转移成本的反向制约作用。由于转移成本的增加对市场后进入者IM服务提供商总是不利的，因此，IM服务提供商可采取以下策略努力克服自身竞争劣势。

（1）IM服务提供商的出现改变了企业用户购买惯性。文化企业如果选择新兴的标准化营销服务模式，须折旧传统的营销服务产品，从而产生转移成本。随着文化企业转移成本的增加，IM服务提供商应降低服务价格，同时减少自身在营销服务水平方面的投资。

（2）既然转移成本的增加对IM服务提供商会产生不利影响，那么，处于市场劣势的IM服务提供商应努力降低文化企业转移成本。一方面，IM服务提供商可以采用技术手段或者营销手段打破CM服务提供商对文化企业的锁定；另一方面，行业内可以发布产业组织政策，或者在政府督导下通过政策变革来降低文化企业转移成本，从而有利于新兴的标准化营销服务模式与旧的定制化营销服务模式之间实现公平竞争。

（3）为了在一定程度上降低文化企业发生转移行为时所产生的转移成本，IM服务提供商可以采取补偿策略，如通过增加服务方案兼容性的方式来提供文化企业效用，但是IM服务提供商的这种最优补偿策略也会受到转移成本的影响。随着文化企业转移成本的增加，IM服务提供商应降低其对文化企业的补偿额度，即减少在服务方案兼容性方面的投资。

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〔执行编辑：周冬〕

Competition game model of marketing service provider in culture firm based on the service delay of personalized demand

FAN Qun-Lin
（Chongqing University of Technology 400054， China）

Abstract：In order to characterize the influence of service level on competition strategy of integrated marketing （IM） service provider， we construct a game competition model between custom marketing （CM） service and IM service，and research the competition game behavior of IM service provider when it’s have a delay under the condition of CM implementation cycle and IM standardized service category number assure. Results show that： market have a state of equilibrium， namely price competition equilibrium. In the equilibrium results， IM service providers only provide a standardized marketing service because of the principle of "biggest differentiation". CM provider's profits will always be decrease with the susceptibility increase of CM service implementation cycle of cultural firms， and increase with degree of discomfort increase of IM service， and the increase of second development variable costs of CM service always go against the balanced profit increase of CM service providers. And the impact of these equilibrium on balanced profit of IM service providers will always be affected by second development variable costs of CM. The smaller the CM cost of secondary development， the more unfavorable to the promotion of IM service providers profit because its small cost of second development makes the cost differential between CM and IM decreases， competition more intense， and not conducive to the IM service providers equilibrium profit improvement.

Key Words：Service delay； personalized demand； competition game model； customization marketing； integrated marketing； culture product； service provider.

［中图分类号］F014

［文献标识码］A

［文章编号］2095-7572（2016）03-0081-10

［收稿日期］2016-1-10

［作者简介］范群林（1984-）男，重庆理工大学，副教授，博士，电子科技大学博士后，主要研究方向为创新管理；