浅谈三只松鼠品牌的创建

储梦玲

摘 要：随着互联网的快速发展，网上购物近年来十分火爆，这使得许多电子商务品牌如雨后春笋纷纷出现，其中有不少品牌取得巨大的成功，三只松鼠就是典型的代表。那么电子商务品牌是如何创建并发展的呢？文章以安徽三只松鼠电子商务品牌为例重点分析了品牌创建的四个方面：品牌定位、品牌形象建设、品牌传播、品牌维护。

关键词：电子商务品牌 品牌创建 三只松鼠

一、三只松鼠品牌简介

三只松鼠品牌由“松鼠老爹”章燎原创建。2012年，三只松鼠电子商务有限公司成立，总部在安徽芜湖。该公司以三只憨态可掬的卡通松鼠为Logo，是一家以坚果、干果、点心、茶叶等零食的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化新型垂直电商企业。三只松鼠专注于坚果类产品的销售，通过天猫等电子商务平台销售，自2012年成立起，连续三年刷新“双十一”坚果类购买记录。2012年天猫“双11”大促中，创建才四个多月的三只松鼠品牌当日成交额近800万元，成为坚果零食类目销售冠军。2013年，三只松鼠的全网销售额已经超过3亿元。三只松鼠正在成为一家实力雄厚的互联网电商食品领导品牌，其发展速度之快创造了中国电子商务历史上的1个奇迹。

二、品牌创建

1.品牌定位。品牌对于市场营销来说至关重要，要想在消费者心中留下一个排名前列甚至第一的品牌印象，首先需要准确定位一个品类，其次要在这个品类的所有品牌中做到与众不同，引起消费者青睐。三只松鼠的创始人“鼠老爹”章燎原原来是在一家主打坚果销售的食品公司工作，兢兢业业，开拓创新，从一名普通的营销人员一路坐到了公司营销总监、总经理的位子。后来他看中了利用网络销售坚果的商机，毅然辞职，放弃高薪，开始着手创业。此时天猫淘宝等网购平台上并非没有店铺销售坚果类产品， 但是大多以炒货为主，包装简单，主要是做大额生意，没有专门做袋装坚果的企业。于是，章燎原就做起了袋装坚果细分品类的生意。他将目标客户定位在80后、90后的年轻人身上，并且给品牌取名为“三只松鼠”，品牌定位是“森林系”。松鼠，一听到这个可爱动物的名字，人们很容易联想到森林，联想到松子，联想到坚果。所以以“三只松鼠”作为品牌名称十分贴合产品特点，且不落俗套，让人好感倍生。而将目标客户锁定80后、90后，是因为这群年轻人习惯于网络购物，并且他们不太在意价钱，更多的是在意吃坚果的愉悦体验，新鲜、健康、方便、干净以及舒适的心情是他们的吃零食的追求。“森林系”这是一个十分抽象且新颖的概念，它很陌生，但是大家都知道森林，森林意味着自然、生命、新鲜、健康。 “三只松鼠”的品牌名称、品牌定位及目标客户之间联想度极高。如此独特的品牌自然会吸引众多顾客。

2.品牌形象设计。一个强大的品牌不是仅有品牌名称就够了，还需要结合品牌特色、产品卖点和企业文化设计出完美的品牌形象。品牌形象的作用有两个，一是在视觉上吸引顾客，展示品牌个性；二是使消费者认同品牌的文化与价值，成为品牌的铁杆粉丝（忠实顾客）。三只松鼠的LOGO可以从品牌名称推算到，没错，就是三只卡通松鼠。这三只拟人化松鼠分别取名为小美、小酷和小贱。小美穿着粉色的衣裙，系着红领巾，扎着蝴蝶结，眨着眼睛，还古灵精怪地张开了双手，寓意着对顾客的拥抱和爱戴。小酷身着蓝色背带裤，紧握拳头，精神百倍，象征品牌拥有强大的团队和力量。小贱戴着黑框大眼镜，绿色卫衣上还印着一颗松子，手势向上，象征着时尚、青春、活力，表现了永不止步，勇往直前的态度。这三只松鼠下面分别是卡通版“三只松鼠”的中英文字体。LOGO整体用卡通形象拟人化地讲述了企业的核心价值观，具有极强的亲和力。

3.品牌传播。品牌传播首先要根据顾客特点寻找合适的传播渠道和传播方式，盲目的进行宣传只会事倍功半。三只松鼠的品牌传播主要是针对80后、90后，结合品牌文化理念，利用网络传播最为有效。

3.1售前的品牌传播。三只松鼠售前品牌传播表现在广告，网页设计，售前客服方面。三只松鼠依托淘宝、天猫、当当、京东、苏宁等网购平台进行销售，在其首页发布广告或申请推荐。三只可爱的小松鼠分外吸引人眼球，而品牌口号也是霸气十足。三只松鼠取得重大成功后又打出“全网坚果领导品牌”这种容易使消费者信服的标签，2015年春节期间更是在主流电视频道上登广告，扩大影响范围。三只松鼠的网页看起来十分“高大上”，绝不拖品牌后腿。以天猫旗舰店为例，店铺选择“森林绿”和“高端黑”作为其主打色，“森林绿”让顾客仿佛走进了无边的森林，化身松鼠，采摘新鲜的坚果，与其产品绿色健康的定位相符，“高端黑”则给人高端大气之感，暗喻品牌产品质量一流。对于售前客服宣传，三只松鼠客服皆以“鼠”为名，像是“鼠小叶”、“鼠飞飞”等，体现了品牌文化，也表现出团队的团结友爱。同时，三只松鼠大胆创新，摈弃了烂大街的“亲”，称顾客为“主人”，给人独特的满足感，让人印象深刻。

3.2包装服务中的品牌传播。三只松鼠的快递包装、产品包装上都印有可爱的大头松鼠，走到哪里都可以为其品牌做宣传。三只松鼠极其注重顾客的消费体验，给消费者印象最深的就是它无微不至的服务。快递箱封口上写着甜蜜蜜的问候语，让人觉得十分温馨；打开纸箱，零食、湿巾、吃坚果的开果器、可爱的垃圾纸袋、封口夹、明信片、扣针、贴纸，好多的赠品！箱子塞得满满的，顾客的心里也满满都是感动，觉得自己真的像主人一样被照顾得好好。这些细节每个都彰显了品牌的服务理念同时让包裹更私人化，更有亲近感。试想想，这些已经习惯了冷冰冰网络购物的顾客从发现萌萌的三只松鼠旗舰店，到与可爱的松鼠客服交流，再到收到漂亮的包裹，满满都是爱，包装、沟通、物流……从头到脚都是萌的，最后打开包裹，精美的零食，满满的赠品，简直惊喜得不得了！于是他/她们就和朋友一起分享，于是一传十，十传百，加上网络催化剂，使得“三只松鼠”爆发式的蹿红网络。

3.3售后的品牌传播。三只松鼠为了留住老顾客的心，在微博、微信、QQ等平台积极展开与顾客的互动，例如成立“吃货评定委员会”，邀请顾客对品牌产品进行评价打分，询问顾客希望收到什么样的礼物等一系列活动。这些活动拉近了顾客与品牌的距离，好像有种“反客为主”的体验，笼络了顾客的心，很多顾客从此成为松鼠家的铁粉，他们认为购买 “三只松鼠”产品是一件时尚、健康、快乐的体验，并且向亲戚朋友推荐三只松鼠品牌。

3.4品牌维护。作为一个食品品牌，三只松鼠的品牌维护工作当然是从产品质量及物流下手。三只松鼠既然敢打出“森林系”的标签，自然是准备妥当的。三只松鼠的產品每一种都是挑选了最好的果源地，就在当地统一收购质量上乘的新鲜原果，然后委托当地企业完成产品半加工，再运回自家工厂，经过严格检验后保存在恒温车间内，根据产品属性0度保鲜或26度恒温保鲜，需要时在拿出来检验、包装、发货。严格遵守“检验及真理”的标准，坚持三道检验，原料检验，过程品控，出厂检验。从新鲜原果到达顾客手中不到一个月的时间，真正实现了新鲜、健康的品牌承诺。

三、我心中的三只松鼠

第一次接触三只松鼠记得是在我大三上学期，也就是2015年双11期间。我想在网上买些水果茶，看到松鼠家的花茶包装可爱就买了。收到货以后我有点蒙了，我就只买了一包果茶而已，怎么还有一大堆东西？仔细看看原来是一大包湿纸巾，好几个漂亮的小果壳袋、明信片还有封口夹和松鼠小胸针。这么多正品实在把我吓一跳，要知道我买果茶才花了9块钱。从此以后，好像一夕间身边的人都在买三只松鼠的产品，都以“吃货”自居，并且洋洋得意，而我也成了松鼠家的“铁粉”。所以，对我而言，三只松鼠就好像一片森林，当我想吃坚果时，我就去“森林”采摘。

参考文献：

[1]彭佳宇.三只松鼠——网络原创品牌塑造策略分析[J].新营销，2014（9）.

[2]杨晶晶.三只松鼠的品牌经营策略[J].商业研究，2015（4）.

[3]易琳.从“三只松鼠”看电商品牌传播[J].营销策略，2015（7）.