中国客户端网络游戏营销策略研究

徐俊杰　许必芳

摘 要：在当前社会中，网络游戏基于信息通信技术的发展得到了迅速的发展和普及。随着网络游戏市场的发展，网络游戏公司的传统营销策略已经不适宜当今的市场环境。本文旨在通过研究《九阴真经》这款游戏的营销策略，同时使用SWOT分析方法，为其提供一些建议，也为中国网络游戏的营销策略提供一定的借鉴。

关键词：网络游戏 营销策略 SWOT

一、我国客户端网络游戏发展现状

国内网络游戏发展现状。2015年中国游戏市场规模达到1407亿元，同比增长22.9%，超越美国成为世界最大的网絡游戏市场。客户端游戏全年实际销售额为611.6元，同比增长0.4%，其原因可能是移动设备的普及使PC游戏高净值用户向移到游戏迁移，客户端网络游戏进入固守阶段。国内网络游戏经过十几年的发展，已经形成稳点的行业结构，市场细分化程度高，已经进入成熟阶段，以英雄联盟和地下城与勇士为代表。这一时期客户端端游戏市场市场竞争激烈，即受到移动游戏持续高速增长所带来的威胁，又有网页游戏冲击游戏生态，导致网络游戏公司原有的营销策略已经跟不上市场的脚步，营销难度增大。但是在走出去的国家战略和不断发展的互联网技术的推动下，网络游戏延长了自身的生命周期，获得了新的发展机会。网络游戏公司如果要制定合理的营销策略，实现经济效益的最大化，就有必要对网络游戏发展状况进行了解，并且结合自身的实际情况，为营销活动的进行打好基础。

二、《九阴真经》的营销策略

1.《九阴真经》的基本概况。《九阴真经》是蜗牛公司开发的一款大型MMORPG电脑客户端游戏，想借此重新诠释传统中国武侠文化。蜗牛公司希望在现有的游戏制作技术上利用独特的创新设计和日益增强的美术表现力还原一个真实的中国武侠世界。于2012年8月8日开启不删档公测。故事背景取明朝初年，中原政权稳定，武学得到空前崇尚。游戏中有八大门派，体现出中国武侠的核心元素：内外兼修的武功、波澜壮阔的山河、情义十足的江湖、正魔两派的争霸。2013年《九阴真经》获得年度CGWR中国游戏排行榜年度国产网游精品奖。

2.《九阴真经》的营销理念。当前国内网络游戏市场上，竞争激烈，产品同质化十分严重，为产品制定适合的营销策略，成为了网络游戏企业谋求市场分额的制胜法宝。

2.1玩这款游戏，最重要的是表达自我。自我价值这一观念在《九阴真经》这款游戏中得到充分的体现，不仅玩家表达了自我，企业也表达了自身的理念。玩家在游戏中不仅能感受到浓郁的东方武侠气息，并且拥有极高的自由度。游戏中的奇遇系统使得每个人的武侠之路不尽相同，这是网络游戏行业史无前例的创新，也体现了蜗牛公司的精神。

2.2细分市场，注重高端游戏用户。蜗牛公司打造这款游戏的初衷就是为了让真正懂游戏的人从《九阴真经》中得到游戏的乐趣，进而喜欢上这款游戏，因此蜗牛公司通过销售游戏激活码来筛选用户。激活码的成本并不便宜，即使最低也要149元，这就将大部分游戏玩家淘汰出局，然而《九阴真经》激活码销售最终数据显示，六万枚激活码基本售完，仅仅是激活码的销售额就给蜗牛公司带来了至少900万盈利。按照蜗牛公司的说法，“我们卖的不是激活码而是服务和品质，第一批激活码用户将会成为《九阴真经的》核心用户。”

2.3与盛大联手，双核运营。蜗牛公司为了扩大《九阴真经》的市场分额，在尽可能保持玩家对游戏的热情的同时，试图改变游戏发展的方向。因此不仅改变游戏的部分内容，还和盛大共同推出“双核运营”这一概念。“双核运营”是指蜗牛和盛大利用自身的核心优势联手运营，共同处理和满足游戏玩家的“个性化的游戏需求”和“标准化的服务需求”因为盛大拥有强大的运营能力，所以蜗牛公司能够专注的为玩家提供优质的游戏服务和体验。

三、《九阴真经》SWOT分析

1.优势的分析

1.1游戏质量比较可靠。《九阴真经》这款游戏制作精良，画面唯美甚至连细节之处也做的非常好，例如游戏中水面的波纹已经太阳照射在其上的反射效果和现实没什么区别，并且游戏玩法脱离常规，使玩家感到新鲜感的同时重新诠释了中国功夫。

1.2公司拥有比较充足的资金，能对游戏进行大力的宣传。蜗牛公司作为国内文化娱乐产业巨头，资本雄厚。在网络游戏这一市场，游戏厂家都会投入大量的宣传费用，并且在游戏中推出各种优惠活动来吸引游戏玩家购买虚拟物品，这需要大量的资金，这些投入对中小游戏公司的资金压力很大，蜗牛公司资金比较充足，能够投入大量的资金用于对《九阴真经》这款游戏的宣传。

2.劣势的分析。

2.1国内同类型游戏多，竞争激烈。国内网络游戏繁多，和《九阴真经》同类型游戏较多，差异性较小，游戏玩家选择游戏随机性大。若不是对游戏品质要求高或对蜗牛公司拥有较高品牌忠诚度的游戏玩家会随机的选择自身认为好玩的游戏。

2.2游戏上手难度大，操作复杂。《九阴真经》是一款脱离玩家常规游戏玩法的概念型游戏，这种新型游戏玩法虽然新鲜，但过于复杂和难于理解，导致游戏上手难度大，可能会流失一部分玩家。同时游戏的UI虽然是走的简约路线，但有点过犹不及，缺乏了一些中国风元素。

2.3游戏创新力度变小。《九阴真经》定位于东方武侠游戏，目标游戏群体明确，主要是武侠用户，采取的是道具收费的盈利模式，因此需要不断的开新区和支付巨大的广告费用以及不断的更新优化游戏的可玩性，从而留住忠实玩家和吸引新用户。然而从2012年的火爆到如今的不温不火，可以间接反映游戏的现状。虽然《九阴真经》的资料片不断更新，但是国内网游同质化严重，给玩家的感觉千篇一律，没什么新鲜感，并且随着忠实玩家随着年龄的增长逐渐离去以及无法吸引到足够的新玩家，导致《九阴真经》从2012年的火爆到如今的不温不火，使游戏的盈利能力不断下降。

3.潜在的机会。

3.1市场发展前景十分广阔。网络游戏作为一种新兴产业，它的出现为人们提供了一种新的娱乐方式，丰富了人们的日常生活，成为人们日常休闲娱乐的首选，其市场拥有巨大的发展潜力。2015年中国网络游戏市场规模达1407亿元，是全球最大游戏市场，但实际上国内游戏厂商实际利润远小于这一数据，这对于《九阴真经》这款游戏来说是一个潜在的机会。

3.2制作精良的游戏逐渐受到青睐。随着信息产业的发展和互联网技术的普及，个人电脑不断升级换代，并且现在的个人消费能力不断提高，游戏玩家对网络游戏的要求也不断提高，制作精良的网络游戏渐受欢迎。《九阴真经》作为一款网游大作，迎合了发展趋势，为游戏的反正提供了良好的机遇。

4.面临的威胁。

4.1产品成本较一般中小游戏高。因为《九阴真经》这款游戏使用的3D技术是依靠自身研发的felxi3D引擎，相对于一些竞争对手来说，由于研发3D引擎需要投入大量的资金，往往不具备成本优势，尤其是对游戏质量较差的同类产品的竞争，成本回收周期较长。并且有一些网络游戏厂家为了提高游戏的盈利，不断推出各种优惠活动，但这会导致游戏玩家的大量流失及游戏生命周期的提前结束。而蜗牛公司不可能不顾游戏玩家的游戏感受，这让蜗牛公司感到有些力不从心，

4.2国外网络游戏的冲击。众所周知，国外网络游戏的发展历史较长，拥有比较好的技术。近年来像韩国的DNF，美国的LOL等游戏被引进。这些游戏以制作精良、游戏玩法新颖吸引了众多游戏玩家。这对于《九阴真经》这款游戏来说，多出许多拥有实力的竞争对手，在游戏玩法和画面制作等方面都增加了对《九阴真经》的威胁。

四、对策

1.改变营销策略的侧重点，提升品牌知名度。蜗牛公司的营销策略应从短期思维向长期思维转变，不应过于频繁的进行节日礼包，优惠大礼包等营销行为，而应建立有利于长期发展的营销理念，不断提升游戏品质，创新游戏玩法，使玩家脑海里拥有“蜗牛出品，必属精品”这一概念，从而获得大量的忠实游戏玩家，并且力求将其打造成一款具有中国特色的网络游戏，推向世界游戏市场，提升《九阴真经》的国际品牌知名度。

2.加大创新力度，重点宣传游戏特色。蜗牛公司應不断改进《九阴真经》这款游戏的深度、娱乐性等，游戏广告宣传时要重点强调人物无等级这一概念，吸引新的游戏玩家。同时突出生活系统相对于其他游戏是一个完全独立的系统，让游戏玩家除了打怪提升自身属性之外之外，会因为游戏中美丽的景色、悠闲的氛围、美好的回忆之类的原因留在游戏当中，提高游戏的凝聚力。只有保证游戏玩家的数量基数足够大，才能更好的使蜗牛公司从游戏中获得经济效益。

3.积极探索新型价格策略，寻找更好的盈利模式。目前游戏盈利主要有时间收费和道具收费两种模式，但随着网络游戏多年的发展，这两种收费模式已经逐渐不适应角色扮演类网络游戏。在市场需求越来越细分的当下，价格策略必须与时俱进，《九阴真经》这款游戏想要获得更好地收益，必须打破现有的收费体系，减少甚至禁止破环游戏公平性的道具的销售，从时装，外设，周边等其他途径获得收益。

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