购物中心消费者单位消费交通时间分析研究

摘 要：基于Huff模型中λ（衡量消费者对路途时间重视程度的指数）的重要性及其测定的复杂性，提出TTPC变量衡量购物中心消费单位金额服务或商品时所愿意付出的交通时间。依托2012年8月从5个代表性购物中心（东方广场，望京凯德mall，来福士，万柳，金源燕莎）得到的约700个样本，建立多元线性回归模型，分析购物中心类型及消费者的消费类型、性别、年龄、收入、是否有私家车等对消费者单位消费交通时间的影响，验证不同类型购物中心的根本差异，探究消费者对于不同类型商品服务愿意支付的交通时间差异。有助于购物中心根据目标客群，更合理得确定不同类型商品的营业面积及主营业务。

关键词：购物中心消费 时间成本 服装 餐饮 休闲娱乐 食品

随着社会节奏逐渐加快，人们更加关心如何减少购物时间成本。人们偏爱在购物中心进行一站式消费特色，省去了往来于不同服务类型的商场超市的交通时间。因此研究购物中心中不同类型商品及服务的辐射半径尤为重要，即不同类型消费者愿意为了在购物中心中进行特定种类消费而付出的时间成本。

测算一商业物业与周边物业竞争时预期将占有多大的市场份额（即该商业物业能占有多大的市场区域，在多大程度上吸引这些区域内的消费者），常用的零售商圈吸引力模型有Reilly的零售引力定律、Converse的新零售引力定律。1963年，Huff将概率思想引入引力模型：式中，为消费者从住所前往商业区的可能性；为某类商品在商业区内的总营业面积；为消费者从住所到商业区所需花费的时间；为衡量消费者对路途时间重视程度的指数。

消费者对于购物中心商品的需求与其在所在区域内相对吸引力相关，而相对吸引力与消费者到商业中心交通所需花费的时间和其对路途时间重视程度均相关。消费者需要花费的时间越长，其对路途时间重视程度越高，其到达商業中心的时间成本越高。

很多国家已经把Huff法则应用于对商圈范围的测算上，并且对其中系数进行了测定用于对购物中心的吸引力进行评估。Huff（1962）本人也提到过λ可以估计市场大小，并会根据购买商品的种类不同变化，如购买家具的λ为2.723，购买服装的λ为3.191。λ越大，人们愿意为这种商品花费的时间越少，那么这种商品的市场半径就越小。由于λ的测算较为复杂，需确定、、带入模型确定λ取值，其中较难客观准确测定，我国至今缺乏相关实证研究，因此郭馨梅等学者北京购物中心区位选择的实证分析中沿用Huff在1962年λ的测算结果，近似选取所有类型消费的λ值为3[4]。为准确测算消费者对于路途时间的重视程度，我们构造变量——单位消费时间成本，即消费单位金额商品及服务付出的交通时间成本，用于表征消费和对路途时间的重视程度，以帮助判断不同消费者类型、不同购物中心类型、不同消费类型的商圈范围。

笔者将结合实际采集数据，对消费者行为进行研究，重点考察消费者购买单位金额不同种类商品及服务时，所愿意付出的时间成本的差异。据此得到购物中心不同类型商品及服务的市场吸引力，进而可得到购物中心的辐射半径。同时为使利润最大化，购物中心需要有针对性地吸引高消费能力的消费者，因此了解不同消费者群体在不同种类消费中愿意支付的额外成本就变得十分重要，有助于购物中心经营者更合理得确定不同类型商品的营业面积及主营业务。

一、TTPC值定义

1.TTPC值的定义。新定义变量“消费单位金额的交通时间”（Traffic Time per Consumption），简写为TTPC，为单次去购物中心消费的往返交通时间（单位：min），C为当次消费金额（单位：元），TTPC表示消费者消费单位金额商品及服务所付出的交通时间（单位：min/元）。

2.TTPC值的经济含义。TTPC值清晰地表征人们对于去往购物中心的路途时间的重视程度。相对较大的TTPC值，说明相同的购物金额，人们愿意付出更多路途时间，路途时间对于其价值越小。反之，相对较小的TTPC值，说明人们对于路途时间的重视程度越高，不愿意花较长的时间用于交通。TTPC解决了HUFF模型中λ的测算比较复杂的问题，直观展示了人们愿意为在购物中心中的1元消费花费多少分钟时间去往购物中心。TTPC建立了消费和路途时间的关系。根据影响TTPC值的因素确定TTPC值的范围后，购物中心可以根据其消费者类型确定其愿意在购物中心花费的金额和消费的商品服务类型，并根据其消费组合提供相应比例的商品服务，使得利益最大化。以一个消费者为质心，其TTPC值表征了其愿意为不同消费花费的路途时间，我们可以获得一个消费者的辐射半径。从购物中心角度考虑，其常顾消费者的TTPC值也间接的体现了其商圈范围。因此，研究影响消费者TTPC值的因素尤为重要。

3.初步分析。根据问卷调研结果计算得不同购物类型的TTPC值如下：

服装的TTPC值在0.25以下的概率高达84.26%，数据也较为集中，均值0.17远小于其他消费类型的TTPC。消费者消费服装时较大的TTPC说明人们在进行服装消费时更看重付出的交通时间。上图标明人们每消费100元服装，愿意付出的往返交通时间为17分钟；每消费100元于休闲娱乐、餐饮或食品时，大部分人们愿意付出的往返交通时间在50分钟以下。

二、 TTPC影响因素OLS回归模型分析

1.模型建立。我们的调研针对5个购物中心内的各种类型的消费者。为了更准确的得到人们对于去往购物中心的路途时间的重视程度指标，我们对TTPC和购物类型等进行OLS线性回归：

TTPC=f（消费类型，购物中心类型，年龄，家庭年收入，家庭成员数，是否拥有私家车）

在模型中，因变量为TTPC值，自变量为不同消费类型的虚拟变量，不同购物中心的虚拟变量及消费者年龄、家庭年收入、家庭人口数和家庭是否有私家车。

2.变量选取。决定消费者消费行为的因素由消费类型，购物中心自身的因素与消费者自身的因素共同组成。Huff曾提出人们消费不同类型商品及服务所愿意付出的交通时间不同。除了消费类型外，不同类型购物中心因为广告影响力不同，所处区域商业文化氛围和竞争差异等会影响消费者的消费行为，我国现行零售业态分类标准按照购物中心面积、主力店数目等将其分为三类：社区购物中心、市区购物中心、城郊购物中心。在调研中，社区购物中心的消费者并不集中在购物中心周边社区，而市区购物中心与城郊、社区界限模糊。我们根据消费者居住范围是否集中在周边重分类5个购物中心，将5个购物中心只分为社区购物中心与城郊购物中心两类：

3.回归结果及分析。我们用STATA对模型进行回归得到的结果如下：其中‘休闲娱乐为0，‘市区购物中心为0，‘社区购物中心（改）为0。

比较发现，当修改了购物中心分类后，各项显著性基本不变，说明两种购物中心分类都具有一定合理性。虽然金源新燕莎MALL有主力店，不符合城郊购物中心的定义，但是调研显示，金源新燕莎MALL的顾客来自于北京市各个城区，而且金源新燕莎的商圈面积为350000平米，大于东方新天地（120000平米）和来福士广场（40000平米）的商圈面积。而华联万柳购物中心的购物客群多来自周边，主打业务为母婴用品及儿童娱乐设施。因此将金源新燕莎MALL分类为城郊购物中心，将华联万柳购物中心归为Community Center更为合理。

从结果中可以发现，不同的消费类型对于TTPC值的影响因子大小差异显著，根据TTPC值的定义，可得出消费者购买单位价格不同类型商品及服务所需要付出的时间成本并不相同。人们选择付出的时间成本是有供给和需求共同决定，也就是说，我们可以把不同类型消费的TTPC值，看为消费者购买单位价格不同类型商品及服务所愿意付出的时间成本。

在上面的数值分析中我们可以发现，人们在购物中心购买食品、餐饮和进行休闲娱乐的TTPC值差距不大，而服饰的TTPC值远小于这三项。并且从问卷数据中我们发现，服装的消费金额平均值远大于其他三项。所以在这里我们将前三项进行横向比较分析，而将服饰单独分析。

在食品、餐饮、休闲娱乐三项中，我们发现人们愿意付出的时间成本由多到少依次为：食品>餐饮>休闲娱乐食品的时间成本最大。食品作为必需品，空间需求弹性较低。但由于前往购物中心购买食品的金额较其他几项较小，同时，购物中心超市的替代商店较多，而不同商店提供的食品类型的差异性并不大，人们去购物中心购买食品会付出较高的时间成本。餐饮的时间成本其次。正因为购物中心的餐饮种类较多，对不同收入的消费者的吸引力较大。因此相对于食品，人们对于餐饮愿意在路上花更多的时间。进行休闲娱乐付出的时间成本较小。由于休闲娱乐作为非必需品，人们进行的目的就是享受其过程，所以人们不会愿意在路上花更多的时间在路上而浪费了过程的时间。人们认为消费服装所付出的时间成本相比前三项消费都要小，说明人们在相同通行时间的情况下会买服饰会花更多的钱。在北京，定位客群不同的购物中心的服装商品差距较大，不同客群定位的购物中心能够提供的品牌档次不尽相同，区域内可以替代的商店较少。所以人们会为了特定的服装消费可以花更多的时间在路上而选择离家较远的购物中心。在消费者本身因素中，家庭收入和TTPC值显著负相关。越是富裕的家庭，其消费单位金额所愿意付出的路途时间越少，即时间对于其价值越大。如果考虑时间成本定义，单位时间闲暇对于一个收入高的家庭而言成本更高，因为他们需要放弃将这个时间用于工作而得的收入。家庭人口数和TTPC值显著正相关。当家庭人口数较少时，比如1到2人，人们会倾向于就近购物，而当家庭人数较多时，前往购物中心成为一种家庭休闲生活方式，所以家庭更愿意付出更多的时间前往更远的购物中心。对于家庭而言，虽然放弃了时间损失了一定金钱收入，但是其带来的促进家庭成员沟通交流的非金钱正效益。年龄的平方和TTPC值显著负相关，说明中年人相较于青年人和老年人，更看重去往购物中心的路途时间可以创造的财富。

三、意义与建议

以上的结果为购物中心商品服务类型的确定，客群定位与主要经营服务的结合提供了可以参考的意见：

1.服装是可以扩大购物中心辐射半径的主要商品。如果购物中心的周边客群较少，争取在潜在客户群所确定的消费区域内具有服装商品上的相对优势。

2.在服装商品和餐饮服务上具有相对优势的购物中心，可以适当增大购物中心的规模，并增加停车位，以满足更大范围内的消费者。

3.如果周边的消费者对于服装和餐饮的需求并不强烈，或者难以在潜在客户群所确定的消费区域内具有服装商品和餐饮服务上具有相对优势，可以考虑根据周边客户群的喜好，重点提供相应的休闲娱乐服务。如果周边多为年轻的消费者，可以考虑在购物中心中加入KTV、电影院、电玩城等等。如果周边多为妈妈级的消费者，可以考虑在购物中心中打造服务较好的儿童娱乐城，并在周边开一些婴幼产品店。

4.如果儿童娱乐城可以提供免家长看管的娱乐项目，妈妈级的消费者将会花费相应的时间于其他类型商品上，将会为购物中心其他商品类型带来更高收益。

5.如果周围是比较大型的住宅区，购物中心超市要提供与周边专门经营食品的商店具有差异化的商品。如果购物中心定位为urban center，即是为距离较远的消费者提供服务的，比如东方广场，那么超市将不是购物中心的主要竞争力，反而可能增加购物中心的成本，减少购物中心的收益。

参考文献：

[1]George H. Haines， Jr.， Leonard S.Simon and Marcus Alexis， Maximum Likelihood Estimation of Central-City Food Trading Areas.[J]Journal of Marketing Research， 1972，9（2）：154-159.

[2]David L. Huff， Defining and Estimating a Trading Area.[J]Journal of Marketing，1964，28（3）：34-38.

[3]Pan-Jin Kim， Wanki Kim， Using new Huff modil for predicting potential retail.market in South Korea.[J]African Journal of Business Management，2011，5（5）：1543-1550.

[4]郭馨梅，金克琴. 北京购物中心区位选择的实证分析——以八城区代表性的购物中心为例 [J]. 北京工商大学学报（社会科学版），2009，24（6）：6-10.

[4]贺书伟，郑珍远. 中国人口年龄结构变动对居民消费和货币需求的影响 [J]. 福州大學学报哲学社会科学版，2010，97（3）：27-31.

[5]钟延芬，郑云扬. 从交通方面分析购物中心的选址 [J]. 山西建筑，2009，35（13）：49.

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作者简介：徐天珩，同济大学经济与管理学院研究生珩，同济大学经济与管理学院研究生。