房地产行业中营销心理管理学的运用

丰素香

【摘要】房地产企业价值的实现，是收集客户、提供适应客户需求的使用价值、为客户提供必要的、高质量服务的过程。房地产行业在一系列政策和市场的影响下，卖方市场早已转移到了买方市场。因此企业的营销工作就显得尤其重要，必须贯穿到房地产的规划设计、建设销售、售后的服务等每个开发环节。收集、掌握不同客户的所思、所想、所需、所望，分析客户的心理信息是将客户转变成业主的重要因素。

【关键词】房地产；客户；价值；心理；营销

在一系列政策的影响下，房地产行业的游戏规则早已发生了天翻地覆的变化，实质为由原来大红大紫的卖方市场向买方市场转移。在目前的买方市场，房地产开发过程中的营销工作显得尤其重要。营销理念和思想必须贯穿到房地产的设计、生产、销售、售后的服务等每个开发环节。从交易行为来看，购买者（客户）是交易中不可缺少的重要一方，是房产企业实现价值的重要干系人。房产企业价值的实现，就必须要为购买者提供适应其需求的使用价值。房产企业的营销就是围绕客户展开的日常工作，研究不同客户的所需、爱好、欲望等，收集客户的心理信息，充分发挥营销作用，让购买者变成拥有者。客户信息中的心理信息是将客户转变成为业主的关键因素。

一、在项目的定位、规划设计阶段：

在深入分析土地的交通条件、周边医疗、教育等配套、景观环境、现场地形地貌条件。必须对市场进行全面的调查，了解现在的客户：接受高、中、低端的何种产品、个人爱好习惯观、消费能力、文化氛围、对产品的特殊要求等，准确掌握客户信息。

根据对项目的技术分析和市场客户信息的掌握来确定购买者所需要的业态和物业，初步确定产品定位和建筑功能。

在项目的总体规划时，就需要通过采用问卷形式、采访、沟通等多种方式对市场、客户进行细节、全面的了解调查，客户需要购买到什么样的户型（几室几厅、几厨几卫、多少平方米的建筑面积、层高），房屋销售价格，安防系统 需求，什么样建筑风格、建筑外立面所用材料，室外活动场地、水景、绿化等景观的需求，停车库、室外停车场设置等。根据购买者的需求和信息对项目进行产品定位、总体规划、单体方案设计。

在单体施工图设计过程中，在遵循设计规范要求前提下，能够换位思考，房地产企业、设计单位站在市场客户的立场和购买此房屋的心态合理布置开关插座的高度、位置和数量，门窗的开启扇数和方向，楼梯、台阶的高度、宽度和形式，不出现黑房间、异型的客厅和卧室，阳台楼梯栏杆选择有亲和力的材料和样式，阳台、露台不积水排水通畅等方面进行施工图的设计。

二、项目实施阶段：

购房行为是一个复杂、多变、漫长的过程。在这个过程中客户需要了解、掌握房屋的销售价格、朝向、所在层数、风水，户型是否合理、付款条件、优惠方式、项目周边的教育医疗的配套、交通是否便利等多方面的信息，并对自己掌握的信息进行横向、纵向的反复对比、筛选，基本达成自己的预期消费心理指标时，客户才有机会变成业主。在客户对楼盘、产品进行比对、了解、筛选的这个多变、漫长的过程中，如何将客户变成业主、实现企业价值？关键就在于营销过程中掌握客户的心理、传递适合他的本项目的信息，引导客户的心态。

首先对项目形象定位进行包装和打造，选择宣传媒体、户外广告、举行新闻发布会等方式和方法从产品、管理、服务、企业等方面进行项目宣传，向客户传递项目、产品信息。让客户具有了对项目的初步认知，产生好的印象，逐步形成习惯性的消费心理的过程。

企业锁定客户群体，通过面对面的谈心沟通、双向的网络思想交流、提供看房车接待客户实景体验、心得交流等有效的营销手段和技巧影响客户惯有的消费心理，诱导其形成购买欲望。

三、销售阶段：

在销售阶段，在项目的销售接待的客户，能够来销售中心、项目现场体验、进一步了解项目的客户，就是对本楼盘有了好的印象、产生了购买念头。如何才能留住这些客户、将购买的念头形成决定呢？

首先通过对掌握的客户信息 ，从购买需求的方向和消费心里进行分析，掌握所面对的客户属于哪一类，这样在 和客户交流沟通过程中才能做到心中有数、少走弯路、正确引导客户。

由于客户来源于四面八方，接受过不同程度的教育，具有不同的社会阅历、有不同的信仰和爱好、不同的追求方向等导致购买的需求方向各異和百变的消费心态。购买方向：有的是为了改善居住条件提升居住环境，有的是刚性需求解决居住，有的是用来投资，有的是用来度假，有的是追求品牌（开发企业的信誉、楼盘的知名度），有的是寻求便利（交通便利，读书、就医配套设施齐全）等等。消费心态：客户处在不同的购买阶段，消费心态就不同，有的是有了购买计划但没有意向楼盘，有的是锁定了购买方向进行楼盘比对、选择楼盘，有的是对此楼盘具有了很强的购买欲望处在认真权衡产品细节问题等。不同的客户需要不同的营销心态去面对去引导。

在和客户的交流沟通过程中，要根据不同的客户调整自己的心态、沟通方式、肢体动作和表情，注意观察客户的面目表情，应和客户的所思所想。通过初步的接触、心与心的交流和沟通学会揣摩客户的心态、引导客户认可本楼盘和企业、购买欲望油然而生。

在客户对项目产生较强的好感和购买欲望时，就会把本项目和类似楼盘进行销售价格、付款方式、优惠条件等进行对比、同种户型的功能是否齐全、各个房间的大小等方面进行利弊分析，有很多的疑问要问、要弄明白清楚，如价格高，高在哪？周围好的配套是什么，优越在哪？今后的物业如何收费，服务内容和优越性，入住后的安全如何保障？如价格低就会担心是不是有些配套不能按期完成等复杂的问题。就需要你除了具备一定的业务能力、还要有超级的耐心、能观善变的心态进行友好的交谈和沟通。

在交谈过程中：控制好自己的说话语调和时间不宜超过2分钟，同时注意观察客户的表情是否在认真听；在客户诉说、询问时，你要专注的听，用明朗语言回答，温和的话语和简单的肢体动作进行交流和引导。切忌以貌取人；只顾自己介绍、不认真倾听客户的谈话；在客户提出问题时，切勿机械回答、打断客户的说话；长时间的交流过程中、切勿表露出不耐烦的表情、提出你买还是不买的问题、乱许口头承诺强迫客户购买。通过你的一个简短明确的回答、一个甜蜜的微笑、一个可亲动作，能观善变的洞察力，正确的诱导，使客户从初步认知、全面了解、产生购买欲望一步一步走来，到达决定购房的目的。

四、售后服务：

客户成为了业主，对正在施工或竣工的实物更是关心有佳。在这个阶段很可能会因为一个质量瑕疵、维修不及时、售后服务不到位等其中的一个、几个原因导致业主和企业产生纠纷、甚至业主流失。在施工阶段到现场观看施工进度和质量，办理交户手续时进行对比核完成的实物和签订的合同房屋开间进深尺寸、层高、门窗、地面、墙面等，提出各式各样的问题和要求。如墙面开裂、地面返潮、阳台反坡积水等为理由不接收房屋、要求赔偿，小区内道路没有人行道、道路坡度过陡、绿地面积小、无健身设施等原因要求拒绝接收房屋实体，限制维修时间的，不交纳房屋尾款、物业管理费，甚至要求退房等。

在处理类似问题时，就更需要房地产企业的工程、财务、销售、物业等各专业的管理团队换位思考的心态，以购房的心理来面对此类问题，给业主一个合理及时的解释，一个准确的维修整改期限，一点小小的补偿等就会挽留住业主，否则就会流失业主，甚至给楼盘给企业带来负面的影响和经济损失。

行行色色的客户，前变万化的客户心态，我们要学会去收集、分析和掌握，学会去辨认和分类。面对不同的客户就有不同的心理准备去面对解决。

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