网红的IP化运作

我们都在讲“个人品牌时代到来”，但是这和网红其实是两个层面的东西，甚至可以说，网红只是你个人品牌其中的一个属性或者渠道。同样，网红IP化和明星网红化也是两个不同层面的东西，前者像是渠道撬动内容，用网红的渠道去打造自己的个人品牌，而后者则是在内容基础上增加了网红这一个渠道。就比如，很多人都在说的雷军和贾跃亭正在成为新的企业家网红，前提是他们即便之前不是网红，他们的身份、职位、财富等等就已经形成了他们的个人品牌。

个人理解，网红IP化的运作，其实是一个由渠道打内容的过程，跟大多数渠道商想要品牌化一样，是一个“逆向”的运作，其实并不会有想象中的那么容易。这一方面取决于你的内容究竟是什么，是否有足够好的潜力，如果你是一个靠打擦边球直播的网红，那么你的IP化就很难，而像Papi酱这样，本身内容带有价值观属性的，则易于IP化；另一方面则取决于你是否有好的平台去进行IP化。

这里涉及到对于IP的定义，很多人的理解都有所偏差，认为所有出名的、经典的东西都叫做IP，其实不然。比如，都知道国产IP最著名的是《西游记》、《三国演义》，它们之所以被称为是IP，主要是因为有很多以它们为题材的游戏，如果没有这些游戏的存在，它们顶多可以被称作是有IP的潜质，我们称之为“准IP”，而并不能叫做IP。

还是回到Papi酱身上，对于她而言，通过网红这一身份，已经让她形成了一定的个人品牌，那么下一阶段则是，如果把个人品牌进行IP化——很显然，Papi酱目前的那些短视频的潜力远没有她个人IP化的潜力和空间更大，毕竟一个3分钟左右的视频很难有足够多承载IP化得内容。因此，虽然不清楚罗振宇当时以什么理由说服Papi酱接受投资，但相信IP化运作一定是最大的筹码。

对于在电视和互联网行业厮混多年的罗振宇来说，他有足够的资源和平台去帮助Papi酱进行IP化运作，现在网上流传的表情包相信还是Papi酱无心插柳的IP内容，未来Papi酱可以去参加电视录制、可以筹拍电影、可以推出基于个人品牌的延伸品，这些其实都是罗振宇所擅长的东西。

基本上可以这样下个结论，如果个人想要成为网红，可能会成功，但是如果想把网红这一身份转移到个人品牌并且充分的进行IP化运作，那么这个可以说单靠个人很难达到好的效果。或许你可以进行某部分的IP运作变现，就像咪蒙给电商导流，但很难进行系统的IP化。如果你的网红身份没有足够的平台去进行IP运作，那么你的个人品牌也就仅仅停留在网红阶段。

所以，未来基于公司或者平台的网红或许会成为主要的方式，它不仅可以给你足够的资源，同时可以让你权益变现最大化。更甚者，未来个人品牌也会成为企业进行招聘的一个主要的标准，这一点以后可以慢慢说。

网红经济大爆炸

Papi酱拍卖事件之后，我已经不止有一个同学在微信里表示有志成为网红的想法。显然，如果说之前网红赚钱这个事还只属于大多数普通人概念里的东西，而这次的2200万则彻底的让网红概念落地，与之相伴的则是大量人开始涌入网红市场。

实际上，即使在Papi酱以前，网络直播市场的火爆已经为网红形成了一个主要的渠道。在较低的市场门槛和巨大ROI回报的反衬中，像是游戏，或者是女主播这些，很多人已经吃到了直播的红利。

但是，这与papi酱利用微信公众号所形成网红不同，直播市场仅存在于一个相对封闭的人群中——只有观看直播的人可以看到，大多数并没有通过直播这一渠道向公众号、微博导流，而Papi酱的成功，则开始让这些直播的人意识到，原来可以有一个更大的可能。

“网络直播—>微信公众号—>个人品牌—>IP运作—>社群运营”，我们已经隐隐约约地看到了这一条完整的产业链成型。在产业链中的每一个环节，都可以完成变现，只不过越往后变现的力度越大。

可以预计，不久的将来，网络直播将会成为他们在网红之路上必选的一条路。包括脸书CEO扎克伯格都表示，“网络直播这件事从来没有令人这么兴奋”。这也可以理解，包括腾讯、乐视、今日头条在内的各大平台，无不在今年把网络直播作为战略级的发展项目。

然而，这其中涉及到的一个逻辑是，是否有足够的用户去支撑不断上涨的网红数量？这里就相关网红在未来是否会像现在微博、微信公众号一样是一个“赢者通吃”的中心化市场。如果从作为网红的中间阶段——个人品牌上——而言，个性化需求的增长对于金字塔低端的网红而言是一个利好的消息。毕竟就像前文所说，网红粉丝的数量和忠臣度是呈现反比关系的，数量越多，单个粉丝的忠臣度会越低。

Papi酱的成功，其实证明的是网红金字塔顶端的商业逻辑，而如何将金字塔底部的网红进行商业价值变现，或许对于罗振宇和杨铭来说，是下一个需要解决的问题，也是“Papitube”的任务之一。

阑夕在关于Papi酱2200万价值如何兑现时，用了韩寒100册限量图书卖988元的例子，预测或许丽人丽妆能够像购买韩寒100册限量图书的人那样，在罗振宇和Papi酱身上得到更多意料之外的“10克金箔”。

但从行业发展的角度，我并不希望这种事情在papi酱身上重演。毕竟那10克金箔，只是一个偶然性的个体事件，对于整个行业的长线发展并没有起到太大作用，它本身并不符合正常的商业逻辑。我倒是希望能看到，这次罗振宇能够真的拿出价值2200万元的策划，让我们耳目一新。

只有这样，才能够真正打开新媒体营销的思路。