石河子市苏宁云商顾客满意度测评与对策研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰张兵徐文刘梦雅

石河子市苏宁云商顾客满意度测评与对策研究

（石河子大学经济与管理学院，石河子市，832000）陈法杰张兵徐文刘梦雅

伴随着互联网在中国的普及和网民数量的迅速增长，电子商务得到了长足高速的发展，O2O这种电子商务模式获得了苏宁、国美等传统大型连锁零售企业的青睐。O2O这种模式最突出的特点就是同时兼备网上商城和线下实体店。而提升线下实体店消费者购物体验的满意度是企业应对激烈的市场竞争、获得并保持较高的市场占有率和利润率的关键。以石河子苏宁为研究对象，通过对国内外顾客满意度的概念以及顾客满意度测评理论和模型的深入研究，结合石河子苏宁的实际情况，构建了适合测量石河子苏宁的顾客满意度测评体系。同时通过问卷调查的方式获得数据，再利用统计学方法进行实证分析，得出石河子苏宁顾客满意度现状和相关的顾客满意度影响因素，最后通过对调查结果的总结分析找出石河子苏宁的不足之处，提出对应的可行的对策与建议。

顾客；顾客满意；测评；策略

1 问题的提出

通过创造、传递价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务、和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。以上两方面均与顾客满意有关，研究并提升顾客满意一直是学者和企业研究的重点。

21世纪以来，随着互联网的高速发展，消费者的消费习惯发生了较大改变，越来越多的消费者热衷于网上购物，以互联网为载体的电商得以快速崛起。随着阿里巴巴、京东、一号店等电商经营实力的增强，传统门店的经营业绩也纷纷下滑。苏宁云商，一家线上线下双向经营的企业自然明白自己的处境，线上有着天猫、京东等强大竞争对手，线下则有国美、我家电器以及地方家电广场的威胁。此时如何有效赢得消费者并发展成忠实顾客，是苏宁云商能否生存下来并进一步扩张的关键所在。如何赢得消费者的心智？开展苏宁云商顾客满意度研究就有着极其重要的价值。

2 顾客满意度的概念界定、理论基础、国内外测评研究

2.1 顾客及顾客满意度

2.1.1 顾客的含义

国际标准化组织（ISO）将顾客定义为：接受产品或服务的组织或个人。顾客是商业服务或产品的采购者、中间代理人或最终使用者。顾客可以分为内部顾客和外部顾客，同时按照购买时间不同可以分为过去顾客、现在顾客和未来顾客，本文研究的顾客是指已经购买了产品或服务的最终消费者或使用者。

2.1.2 顾客满意与顾客满意度

满意是一种心理状态。是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系。顾客满意度（简称：CSR），也叫顾客满意指数，是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是顾客期望值与顾客体验的匹配程度；换言之，就是顾客通过对一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数。进行顾客满意度研究，旨在通过连续性的定量研究，获得消费者对特定服务的满意度、消费缺陷、再次购买率与推荐率等指标的评价，找出内、外部顾客的核心问题，发现最快捷、有效的途径，实现最大化价值。

2.2 理论基础

2.2.1 顾客让渡价值理论

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。

2.2.2 马斯洛需求层次理论

马斯洛将人类需求从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。但根据实际情况来看，一个人的需求并不总是一直由低到高的寻求满足，也有可能跳跃式由较低层次直接到达较高层次。

马斯洛需求层次理论对理解顾客满意度有非常重要的作用，根据马斯洛需求层次理论可以知道顾客在购买产品或服务的时候不仅仅关注产品或服务本身能否满足自身需求，他们更在意这些提供产品或服务的企业是否考虑到他们的自尊、自我实现、身份地位等方面的需求在购物的过程中是否得到尊重，这也是影响不同层次消费者满意度的重要隐性因素。

2.3 国内外顾客满意度测评模型及启示

2.3.1 国外顾客满意度测评模型

瑞典最先于1989年建立起顾客满意度指数模型，之后，德国、加拿大等20多个国家和地区先后建立了全国或地区性的顾客满意指数模型。1989年，美国的科罗斯·费耐尔（Claes Fornell）博士总结了理论研究的成果，提出把顾客期望、购买后的感知、购买的价格等方面因素组成一个计量经济学模型，即费耐尔逻辑模型。这个模型把顾客满意度的数学运算方法和顾客购买商品或服务的心理感知结合起来。以此模型运用偏微分最小二次方求解得到的指数，就是顾客满意度指数。

美国顾客满意度指数（ACSI），也依据此指数而来，它是根据顾客对在美国本土购买、由美国国内企业提供或在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。

2.3.2 国内顾客满意度测评模型

国内顾客满意度模型发展较晚，1997年在中国质量协会、全国用户委员会的推动下，开始着手CCSI系统研究，并联合北大、人大、清华、社科院等国内顶极学术机构共同攻关，展开适合中国国情的国家满意度指数模型的设计工作。

CCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度、用户抱怨和用户忠诚度等7个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制的分数来显示用户的满意程度。

3 石河子苏宁顾客满意度模型及测评体系的构建

3.1 顾客满意度模型的构建

本人在对顾客让渡价值理论、马斯洛需求层次理论以及国内外顾客满意度测评体系进行研究之后，结合石河子苏宁子午路店的实际情况，构建了石河子苏宁顾客满意度测评模型。具体结构如图1。

图1 顾客满意度测评模型

3.2 顾客满意度测评体系的构建

由于构建的模型中感知产品价值、顾客期望、感知服务价值都不易直接测量，故将其逐一分解、细化，直至划分为可直接测量的指标。

本体系共分为三个层次，其中顾客满意度为目标层，它的高低通过感知产品价值、感知服务价值、顾客期望三个一级指标确定，这一结果来源于对前人的研究成果的继承。把这三个一级指标一一展开之后，可以得到9个二级指标，它们分别是价格感知、产品感知、有形展示、人员服务、附加服务、结账过程、售后服务、网站服务、和企业形象。再将这9个二级指标进行分解，可以得到31个可直接测量的三级指标，具体指标划分见表1。

4 石河子苏宁顾客满意度的实证分析

4.1 调研方案的实施及数据结果的收集

本次调查样本均来自网络形式的问卷，调查时间为2015年4月～5月。为了保证调查结果的随机性、真实性以及准确性，网上问卷通过问卷星进行编辑，并通过微信、QQ等社交软件或网址随机发放。这种问卷发放方式可以极大地方便数据的收集整理和统计分析，同时对数据的来源也能一目了然。问卷采用不记名式填写，调查人员说明相关要求和填写规则之后，由被访者自行填写。问卷的平均作答时间为5分钟。共计发放问卷为206份，回收为206份，回收率可达到100%。有效问卷194份，有效问卷占比94%。对有效问卷进行整理之后，利用问卷星将数据导入excel中，利用excel进行均值计算，并结合第2章所赋权重，计算整体顾客满意度。

4.2 调查对象基本情况分析

共回收206份问卷，其中12份问卷关于购物经历的答案是无（停止答题），故视为无效问卷，直接予以删除。保留下来的有效问卷共有194份，下面所做的所有统计、分析都是只针对这194份有效问卷来展开的。为了方便观察整体的情况，本文通过问卷星自带的统计分析功能，将其绘制的表格整理汇总，制成表格如下表所示。

表1 顾客满意度测评指标体系

4.2.1 性别分布状况

从被调研者的性别比例来看，男女生比例接近1:1。考虑到石河子苏宁所售商品基本都是高价的耐用消费品，并且绝大多数都是家庭用品，这类商品一般买了一次就可以用上一年甚至好几年，比如冰箱、洗衣机，顾客在购买此类商品时都倾向全家一起出动或者夫妻结伴，共同作出购买决定。因此，被调研者性别比例接近1:1非常符合实际情况。这194份有效问卷的答案也非常具有代表性。

4.2.2 年龄分布状况

从调查者的年龄结构来看，35岁以下消费者占据了将近77%的比例。这是因为这个年龄阶段的顾客刚购买新房、娶妻生子，对家用电器的需求量较大。

4.2.3 学历分布状况

从调查者来看消费者的学历层次，可以发现被调查者学历普遍较高，大专及以上学历占比近80%，这可能是因为拥有高学历的人群更喜欢在苏宁这一类比较高端的家电卖场购买商品。也有可能是受附近石河子大学学生群体的影响。

4.2.4 职业分布状况

本次接受调查的顾客有37.11%是学生，通过询问这些被试者发现，他们主要通过苏宁渠道购买手机、数码相机、电脑等产品，或者利用门店苏宁易购购买网上产品，这使得问卷设置苏宁易购使用满意度等问题变得很有必要，同时从表中可以看出已经工作的群体占据近一半，这对研究这类群体对苏宁所售大件商品满意度很有意义。

4.2.5 月收入分布状况

调查中发现月收入在1 500元以下占比28.87%，这可能是因为被试者大多是学生，经济尚未独立。网上数据显示石河子最低工资标准为1 520元，这与表中收入水平在1 500元到5 000元的人数占比48.46%有一定的联系。

4.3 信度检验与效度检验

4.3.1 信度检验

表2 结构变量信度检验Cronbach’sa系数表

信度也就是可靠性，指的是测评后收集的数据与结论的可靠性程度，为了保证问卷具有较高的可靠性和稳定性以及一致性，本文采用克朗巴哈信度检验（Cronbach’s a信度系数）对石河子苏宁顾客满意度调查的信度进行相关检验。本文采用SPSS19.0统计分析软件对各个变量进行信度分析，得出Cronbach’sa值如表2所示。

从结构变量信度检验Cronbach’s a系数表中测得的Cronbach’s a可以看出除了“有形展示”的Cronbach’s a值为0.782，信度属于比较好，其余8个结构变量的Cronbach’s a值均大于0.8，“人员服务”的Cronbach’s a值更是达到了0.910，这表明变量内部一致性、稳定性较好，以及相关测评指标可靠性程度较高。本文采用的调查问卷有非常好的信度。

4.3.2 效度检验

效度指的是正确性，即测量工具能测量出其所要测量的特质的程度，是用来检验不同指标是否是在解释说明同一因素。选用SPSS19.0统计软件来对各个变量做因子主成分分析，在此基础上以最大方差法对得出的因子载荷矩阵进行正交旋转，随后计算出架构变量的因子载荷的大小。从结构变量及其指标的效度检验结果中可知，各个指标的因子载荷量均大于0.4，同时，各个观测变量的解释程度均大于50%，由此可知，问卷效度较好，并且KMO值均都大于0.5，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，也符合检验的标准（小于0.001）。本文采用的指标体系不论结构和具体指标的选用属于合理和有效，可以进行下一步顾客满意度的计算。

图2 石河子苏宁顾客满意度重要度——满意度对比图

4.4 测评结果分析及存在的主要问题计算出了总体顾客满意度和各个结构变量顾客满意度等级之后，为了更好的石河子苏宁顾客满意度分析研究，不能仅仅从各个指标的顾客满意度层级来研究问题，必须结合各个指标在指标体系中所占的比重来对问题进行探讨。下图给出了石河子苏宁顾客满意度重要度——满意度对比图，如图2所示。

4.4.1 价格设置不合理

由图1可知，价格感知的重要度占比最大，达到0.261，但满意度却最低，仅为3.430，远低于平均值3.675。价格感知的三个观测值的满意度分别为3.381、3.454、3.495，均低于三级指标满意度的平均水平3.694。说明门店的商品定位普遍比较高端，促销手段吸引力不足，不能满足更广大低收入的消费群体的需求。

4.4.2 有形展示缺乏吸引力

由图2可知，有形展示的重要度最低为0.036，满意度3.483也远低于二级指标满意度的平均值3.675，但根据苏宁正大力发展O2O模式这一情况来看，“有形展示”在今后提升顾客满意度方面的作用会越来越重要。因此，提升其满意度也是刻不容缓。由有形展示细化而来的模具使用的满意度均值为3.361，导购标志均值为3.670，助销工具均值为3.577，这三个指标均值均低于三级指标整体均值3.694，其中模具使用不当是有形展示满意度不高的主因。

4.4.3 附加服务有待提升

附加服务主要针对O2O模式和门店融合背景下对顾客满意度的考察，随着苏宁O2O的深度发展，附加服务的重要性肯定会大幅提升，但通过对图1的观察可知，附加服务的满意度低于二级指标满意度均值。苏宁易购使用满意度低是附加服务满意度低的主因。通过对顾客的深度访谈可知，这一情况主要是门店电脑设备老旧造成的。

4.4.4 结账过程尚需优化

由图2可知，顾客对结账过程的满意度为3.665，和二级指标满意度的均值3.675基本相近，满意程度尚可，顾客的付款等待时间满意度较低为3.588。说明优化付款程序，减少顾客等待时间,在现阶段是十分有必要的。

4.4.5 网站服务有待进一步完善

网站服务主要是针对顾客线上购物而设计的满意度调查。虽然二级指标的满意度高于平均值，但苏宁易购的网站设计需要提升，同时也要增加线上商品的种类。这也是苏宁易购虽位居中国B2C企业前三强，但市场占有率仍未个位数的主要因素。

5 石河子苏宁顾客满意度提升策略及建议

5.1 优化价格结构，创新促销模式

现在的促销方式不外乎买赠、打折、送赠品、营业推广等形式，这些促销方式消费者接触的太多了，已经使消费者麻木了，各个商家做的活动大同小异，同一促销力度变换着方法做，对消费者已经没有太大吸引力了，因为到处都在促销，并且好多促销方式都是在跟消费者玩文字游戏，增加消费者理解难度，得不到消费者认可。建议，石河子苏宁应学习小米模式，加强顾客参与感的培养，设计符合大多数消费者理解能力、购买能力的促销模式。现在石河子苏宁商品普遍价格较高，门店应该充分利用苏宁易购上的低端商品资源，满足低收入消费者的需求，增加成交量。

5.2 增加生动化陈列，减少模具使用

石河子苏宁手机很少展示真机，真机展示影响二次销售，增加管理成本，因此门店展示的都是1:1的模具，虽然模具的外观、大小、重量都和真机一样，但顾客却很难从模具中感受真机的功能以及质量，这大大减少了顾客购买欲望，降低顾客满意度。建议门店尽量采用真机展示，如成本不允许，可以利用3C部门的电脑进行生动化陈列，播放各款手机的宣传片，打消顾客的疑虑。

5.3 提升附加服务质量，优化门店基础设施

在石河子苏宁实习的过程中，我发现该店某些基础设施不完善。第一，电脑陈旧，屏幕经常出现闪烁等故障，这增加顾客在苏宁易购上购买商品的难度。第二，网速极慢，这极大地降低了电脑购买者装机进度，增加其等待时间，也给顾客体验现代智能电视机带来不便，引起不满。第三，电梯设置不合理，只有上楼的电梯，没有下楼的电梯。第四，未配有洗手间，顾客若想方便，需要爬到4楼曼哈顿健身广场，这给顾客带来极大的不便。第五，收银台不足，顾客付款等待时间长。以上不足给顾客的购物体验带来抱怨，所以建议，更新电脑硬件，加速融入整个苏宁云商的O2O模式。增加无线网的覆盖范围及网速，较少顾客等待时间，提高员工工作效率，增加销售完成率。电梯布局既已成型，短时间也更改不了，争取在下次的重装开业弥补这一不足。最好增加一个洗手间。增加收银台数量，或者简化收款流程。

5.4 增强网站服务，丰富商品品种

虽然现在苏宁易购目前位居中国B2C市场份额前三强，但其市场占有率仅为百分之几，并且使用者的满意度也不高。究其原因，主要是支付方式繁琐，商品种类不足。这里的支付方式繁琐不是指在苏宁易购支付时繁琐，而是现在苏宁的易付宝支付范围比较窄，不支持火车票等生活消费的支付。还有商品种类不足，主要是指同一商品的卖家太少，不能给消费者提供相同质量更低价格的商品。因此，建议苏宁增加易付宝的支付范围，增强网站服务，吸引更多的商家入驻苏宁易购，丰富商品品种。

5.5 改变广告策略，融入自媒体大潮

石河子苏宁店现有的广告策略基本都是依靠门店员工完成的，比如分派员工到各个小区发传单、贴海报、拉横幅，这种广告策略费时费力，极易引起小区居民的不满，并且现在的小区都严禁商业广告进入小区，这也给这种传统的广告宣传方式带来阻力。

近些年来微博、微信等自媒体快速发展。微信营销是当下最热门的一种网络营销方式。微信营销具有立体化、高速度、便捷性、广泛性的特点及高到达率、高曝光率、高接受率、高精准度、高便利性的优势。石河子苏宁可以利用微信建立自己的微信公众号，通过一对一的关注和推送，向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至包括咨询、客服等服务。现在门店也建立了自己的微信公众号，但并未有效利用，关注的粉丝也不够多，门店应该加大力度推广自己的公众号，同时为留住关注的粉丝，也应该时常发送粉丝喜欢的内容，采取措施让粉丝们积极转发分享我们的产品或促销信息，提升石河子苏宁的曝光率。

5.6 加强人员管理，增强员工服务水平

这里的员工包括销售员、收银员、送货安装人员及维修人员等。在实习过程中本人发现以下问题。第一，个别员工服务不主动，不是自己的业务范围就懒得服务顾客。第二，员工产品知识掌握不够，不能有效解决顾客疑问。第三，不能很好处理顾客的退换货要求，员工权利较小，不能及时有效解决一些小的问题。第四，快递送货时间不能契合顾客生活作息习惯，造成送货到家，顾客却不在家。针对这些问题，门店应加强员工培训，增强其业务能力以及服务意识，抓住每一位门店的潜在顾客，而不仅仅局限在是不是自己的顾客；放权给一线员工，让其大胆去做。销售人员在销售商品时要询问清楚顾客可以接受的送货时间，增加快递员的工作效率。

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1008-0899（2016）04-0030-06