网络环境下公共图书馆服务宣传推广策略研究

曹树金 郑 力

（中山大学资讯管理学院 广州 510006）

网络环境下公共图书馆服务宣传推广策略研究

曹树金 郑 力

（中山大学资讯管理学院 广州 510006）

互联网环境下，公共图书馆在宣传与推广方面面临新的机遇与挑战。以广州图书馆、深圳图书馆和上海图书馆为例，调查这三所国内知名的公共图书馆利用官方网站、微信公众平台开展图书馆服务宣传推广工作的情况。采用SWOT方法分析我国公共图书馆的内部条件和外部环境，明确在新环境下利用新技术、新方法促进宣传推广的必要性。在此基础上，分别提出SO策略、ST策略、WO策略和WT策略，以期实现公共图书馆的全方位宣传推广，更好地完成公共图书馆的使命。

网络环境 公共图书馆 宣传推广 策略

1 引言

公共图书馆的宣传与推广，即公共图书馆通过各种宣传手段和方法，对图书馆的文献信息资源和服务项目进行宣传和推广，从而实现图书馆传播信息、知识，吸引市民更加充分利用图书馆的目的，使得公共图书馆成为市民日常生活中必不可少的有机组成部分。

吴慰慈教授对公共图书馆的定义是“由国家中央或地方政府管理、资助和支持的，免费为社会公众服务的图书馆。”[1]108公共图书馆的公益性和免费服务理念已经得到了图书馆界的普遍认可，这也使得公共图书馆为社会公民所普遍接受，而图书馆信息资源中心的地位也得到巩固，因此，图书馆应该而且必须保证民众能够获得图书馆所提供的各种信息服务。

《联合国教科文组织公共图书馆宣言（1994）》指出，“公共图书馆是地区的信息中心，它向用户迅速提供各种知识和信息。”[1]331并指出“公共图书馆服务的核心应该是信息、扫盲、教育和文化密切相关”，主要使命有“养成并强化儿童早期的阅读习惯”、“为地方企业、社团群体提供充足的信息服务”和“提供接触各种表演艺术文化展示的机会”等共12条[1]332。要实现图书馆的这些使命，就需要对图书馆提供的信息服务进行宣传推广。我国文化部在1990年将每年五月份的最后一个星期定为“全国图书馆服务宣传周”，可见图书馆服务宣传的重要性。

2 文献综述

联合国教科文组织和国际图联颁布的《公共图书馆服务发展指南》中单独设立“公共图书馆的管理与宣传”一章，并提出“公共图书馆是在日益复杂化的社会运动中运行的，这个社会消耗人们大量的时间和精力，因此，图书馆应当注重宣传自己的存在和所提供的服务”，同时就公共图书馆宣传推广政策、媒体宣传工作、推广和宣传计划、社区支持、与主管机构合作等几方面进行了较为详细的论述[2]，这成为我国图书馆开展宣传推广活动的重要指南和依据。

在国内，公共图书馆宣传推广的研究主要包括宣传推广的理念、必要性或意义、宣传推广策略和图书馆服务营销等方面。曲晓伟[3]从四个方面对公共图书馆宣传推广的理念进行了探讨，指出其基本理念是：图书馆的宣传推广是为了更好地履行公共图书馆的使命；张玲琳[4]认为图书馆宣传和推广是加强公共图书馆意识、促进流通、提高办馆效益、强化教育职能的需要；徐志、张勇[5]对公共图书馆宣传推广策略进行了系统研究，指出公共图书馆的宣传推广策略是指公共图书馆通过精心策划、系统执行的与营销推广活动相适应的一系列创意、方式、方法和手段，是一项极其重要而关键的工作。葛贤、赵秀君[6]对全媒体时代图书馆宣传推广策略进行了探析，提出图书馆的宣传推广应与传统媒体、社会团体、读者等合作，积极寻求最有效的宣传推广方式和渠道，开创图书馆宣传推广的新思路，将图书馆的宣传推广经常化、规范化。霍瑞娟、张章[7]探讨了新媒体环境下图书馆宣传的创新模式，提出了以新媒体为载体，包括数字化媒介、网络化平台、移动式设备、专业化品牌等实现图书馆宣传推广的新模式，跨越式地实现图书馆品牌战略，为更多的读者带来全新体验的服务。图书馆服务营销是图书馆进行宣传推广的有效方式，将营销的理念与方法引入宣传推广工作中，结合图书馆工作的实际开展图书馆服务营销，是学者们重点关注的对象。周宇麟[8]对我国副省级公共图书馆的营销状况进行了调查，发现在图书馆营销资源配置层面，营销人员和经费配置方面略显薄弱；在营销概念认知层面，大部分图书馆对于“图书馆营销”概念仅停留在“听说过”或“基本了解”的程度；在图书馆品牌建设层面，所有副省级图书馆都拥有一定社会影响力的服务品牌，但是仅有50%的副省级图书馆对服务品牌进行设计。李超平[9]大力提倡图书馆营销在我国图书馆工作实践中的开展，将图书馆营销作为新的手段，认为图书馆营销要按照市场营销的套路，强调营销项目需要有明确的“目标客户”，并指出从图书馆宣传推广到图书馆营销，变化的是推广图书馆的思路、方法和手段。如胡东敏[10-11]从心理学理论出发，认为心理学注意理论和图书馆宣传推广工作中的一些组成部分有联系，图书馆可以利用刺激的各种特点（例如大小、强度、新奇与变化、颜色、形状等）增强宣传推广对读者的吸引力，并要适当增加图书馆宣传推广的频率和艺术性。

国外公共图书馆十分重视服务的宣传推广工作，无论是在具体的实践方面还是学术研究方面都取得了一些成绩。在实践上，美国图书馆早在本世纪初就开展“@your Library”推广活动，加拿大图书馆开展“Library of the Future”推广活动等，这些活动有效地提高了公共图书馆的知名度，使得公共图书馆成为市民日常生活的重要组成部分。在学术研究领域，美国学者Mi和Nesta[12]从用户的角度出发，提出要关注用户需求，有针对性地宣传，利用搜索引擎、数据库、网页、多媒体等方式进行推广；Clair[13]建议设计数字图书馆的标识和包装，提供其他机构所不能提供的服务，找出图书馆服务的直接和间接受益者，利用他们宣传图书馆的服务。此外，将营销管理理论和方法引入公共图书馆的宣传与推广工作中，成为国外学者们重点研究的对象，主要包括服务营销理念的引入、图书馆服务营销组合策略、图书馆服务营销效果评价以及图书馆开展服务营销的案例分析等。例如Chang和Hsieh[14]认为图书馆服务营销意识的淡薄是导致图书馆使用率低的因素，并提出了公共图书馆开展服务营销的方案；Lawrence[15]对图书馆开展服务营销的技术性问题进行了研究；Train和Elkin[16]分别从用户反馈、绩效模型的构建、用户自身发展几个层面开展图书馆服务营销的定性评估。

公共图书馆服务的宣传推广是图书馆学的重要研究领域，也与图书馆的实际工作有十分密切的关系，历来受到学者们的重视。学者们从不同的角度，运用不同的方法，对图书馆宣传推广的理念、内容、策略、方法等进行了研究。在互联网时代，特别是随着移动互联网的发展，公共图书馆事业的发展面临着更复杂的环境，因此，公共图书馆的宣传与推广研究也要立足于互联网时代背景。本文在开展调查的基础上，主要采用SWOT分析法来探索我国公共图书馆服务的宣传推广策略。

3 网络环境下我国公共图书馆服务宣传推广调查

3.1 图书馆网站

在互联网环境下，公共图书馆网站是图书馆开展信息服务的有效途径，也是图书馆开展宣传推广的重要平台和工具，是图书馆用户主动寻求信息服务的接口，因此，了解图书馆网站的功能和导航机制，可以为图书馆开展线上宣传推广提供参考。通过对我国众多公共图书馆网站进行比较，我们最终选取网站功能和导航较为合理的广州图书馆、深圳图书馆、上海图书馆。

表1 三所公共图书馆网站导航栏目设置

从表1可以看出，在公共图书馆网站中，都有特定的板块对其所提供的信息服务进行宣传与推广，这些都类似于在实体图书馆的布告栏或通知栏中进行宣传，但这些方式和途径更新的速度较慢，并且在琳琅满目的图书馆网站内容中，这些宣传推广也并不十分突出，其宣传推广效果十分有限。

3.2 图书馆移动端

近年来，公共图书馆大多在移动端的建设方面投入很多，移动图书馆APP、微博、微信等在图书馆的使用情况越来越普遍。

微信（WeChat）是腾讯公司于2011年1月21日推出的一款为智能终端提供及时通讯服务的免费应用程序，它支持跨通信运营商、跨操作系统平台，通过网络快速发送免费语音信息、视频、图片和文字[17]。由于微信拥有如此强大和便捷的功能，使得其用户数量迅速增加，根据《2014年新媒体蓝皮书》，2014年微信用户量已经达到6亿，国内外月活跃用户超过2.7亿[18]。高用户粘性使微信成为用户获取资讯的主要渠道，微信为图书馆进行主动、实时和有针对性的宣传推广提供了平台条件和用户基础。鉴于微信与APP、微博相比，其普及程度更高，用户量更大，因此本文仅通过公共图书馆微信公众平台来了解公共图书馆在移动端的使用情况。

通过笔者的调查统计，截至2015年5月31日，通过在微信公众平台上以“图书馆”为关键词进行检索，共统计出经过认证的图书馆微信公众平台321个，其中公共图书馆146个，高校图书馆167个。在公共图书馆微信公众平台中，省级及以上的图书馆22个，市级图书馆76个，区级图书馆29个，少儿图书馆10个，县、镇级图书馆10个。图书馆微信公众平台的主要功能主要分为3大类：信息推送、自助服务以及信息调研和反馈，所提供的服务项目大致可以分为查询书籍、查看图书馆基本信息、查看通知与活动、读者证管理、基于读者证的服务、帮助指南、投诉建议7类。

在众多公共图书馆微信公众平台中，我们发现，广州图书馆和深圳图书馆做得较为优秀。2013年3月，深圳图书馆注册了其微信公众号，通过“腾讯微博”官方认证，申请类型为“公众订阅号”。截至2014年10月31日，深圳图书馆微信累计关注用户达到23 873人。据统计，仅从2013年7月1日至2014年10月间，深圳图书馆微信公众平台总共推送图文消息300次，累计的图文分享转发人数有6 532人，分享转发次数9 950次。目前，深圳图书馆微信公众号消息推送的数量保持在每月20条以上。而2013年7月至2014年11月，深圳图书馆官方微信接受用户发送的消息总数为36 140条，平均每月超过4 000条消息。深圳图书馆微信公众平台功能比较齐全，其功能有图书查询、图书续借、预借查询、图书馆活动、图书馆动态、借阅榜、自助服务等。此外，在开发模式下，深圳图书馆自行编程开发了微信消息自动回复和服务的功能，并创建了“自定义菜单”。

表2 深圳图书馆微信公众平台的功能

广州图书馆微信公众号服务上线时间是2014年1月1日，申请类型为“公众服务号”。其微信公众服务平台采用自定义菜单的形式，其具体功能包括3大板块，14个小项。通过自定义菜单，可以方便用户学习和使用，用户以屏幕下方按钮操作的方式，可以快速使用相关功能，此外，还提供了书籍查询功能，提供了任意词、题名、著者等检索途径，方便用户采用多种渠道进行查询。公告通知板块是图书馆进行宣传推广的重要阵地，在这里，图书馆可以主动地向用户推送活动公告，也可以在“读者留言”上与用户进行交互，为图书馆在移动端开展更加丰富的宣传推广活动奠定了基础。

表3 广州图书馆微信公众平台的功能

广州图书馆和深圳图书馆的微信公众平台已经成为其进行宣传推广的重要途径，使得图书馆随时、随地向公众主动地进行宣传推广成为可能。随着图书馆对微信公众平台的不断开发，图书馆可以利用微信公众平台开展更多形式、更有效的宣传推广活动。

4 我国公共图书馆SWOT分析

探究公共图书馆服务的宣传推广策略，首先要对当前我国公共图书馆的发展内、外部环境进行分析。SWOT分析法是分析企业自身竞争优势（S）、竞争劣势（W）、机会（O）和威胁（T），从而将公司的战略与公司内部条件、外部环境有机结合起来的一种科学的分析方法，通过SWOT分析，可以使得策略的制定更加符合实际情况。本文对我国公共图书馆的分析采用此方法，明确互联网环境下公共图书馆的内部条件和面临的外部环境，然后再提出相应的策略。

表4 公共图书馆SWOT分析

从SWOT分析得知，就公共图书馆内部条件而言，其优势是不容质疑的，这也是图书馆能够通过开展有效的宣传推广实现其社会职能的根本支撑，而其劣势在不同的图书馆中有不同的体现，主要有服务观念落后、人员经费紧缺、商业环境的影响等。就公共图书馆外部环境而言，互联网环境是最重要的因素，它为图书馆发展带来很多的机遇，同时也带来了许多的挑战。所以，在互联网环境下，公共图书馆要维持优势，克服劣势，抓住机遇，迎接挑战。其中一个非常重要的途径就是开展有效的宣传推广活动，这是实现图书馆内部与外部进行连接、实现图书馆资源与用户之间进行沟通的桥梁。可以说，没有有效的宣传推广，图书馆信息服务工作的开展在互联网环境下会举步维艰。

5 我国公共图书馆服务宣传推广策略

通过以上SWOT分析，在网络环境下，结合公共图书馆的社会职能和使命，公共图书馆应该在传统宣传推广工作的基础上，积极与互联网提供的一切便利相结合，开展有效的互联网宣传推广，不断拓展宣传推广的广度和深度。

5.1 SO策略

所谓SO策略是指利用外部机会，充分发挥自身优势。①充分利用互联网技术和平台，实现线下、线上、移动相结合的全方位宣传推广策略。首先，图书馆应该继续执行和丰富其传统的宣传推广方式与方法，即依赖于图书馆实体，通过宣传单发放、公告栏等形式，这一策略即线下推广策略。其次，公共图书馆的宣传与推广工作应该充分利用网络技术和平台，特别是加强对图书馆网站的利用，将图书馆相关的活动信息等利用网络平台进行宣传推广，即线上推广策略。第三，图书馆应该充分利用移动终端，开发微博、微信等社交媒体的功能，加强图书馆服务的推送与互动，即采取移动推广策略。②在网络环境下继续坚守平等、公益的服务理念，进一步提高市民对公共图书馆资源与服务的认可度。③利用“全国文化信息资源共享工程”等国家和政府的项目来推动图书馆服务宣传推广的全面覆盖。

5.2 ST策略

所谓ST策略是指发挥优势，克服威胁。鉴于网络以及其他实体组织给图书馆带来的威胁，图书馆可能面临部分功能被替代、失去部分用户的情景，因此公共图书馆应该充分发挥其资源优势，想法设法为用户提供丰富的、多样化的知识服务，以保留用户。同时，还可引入营销管理理念和方法向市民宣传和推广图书馆提供的资源和服务。

5.3 WO策略

所谓WO策略是指利用机会，克服劣势。①利用互联网技术提高市民利用图书馆资源和服务的效率。②引入互联网思维，将图书馆的宣传与推广与互联网相结合。③通过网络途径拓宽图书馆经费获取的渠道。

5.4 WT策略

所谓WT策略是指减轻劣势，降低威胁。①改变旧的被动服务观念，主动使用各种互联网技术提高图书馆信息资源的组织效率和深度，从而提升图书馆的利用率和资源竞争力。网络环境下大数据技术为图书馆开展用户研究提供了良好的条件。②积极开展用户研究，为用户提供及时的、个性化、有针对性的资源和服务，最大程度上降低其他类型的信息服务机构给图书馆带来的威胁。用户是图书馆服务的对象，图书馆中的任何工作，最终目的都是为用户服务的，用户是图书馆的核心。在互联网环境下，用户的需求不断增多，而且呈现多样化、个性化、专门化等特点，图书馆要实现有效的宣传推广，就有必要对用户进行不断研究，进行用户心理需求、行为需求、群体需求等方面的判断，从而提供有针对性的宣传推广，实现人力物力价值的最大化。③利用大数据分析技术，充分挖掘用户的需求和特点，进行精准宣传推广。一般而言，每一所图书馆都拥有其所服务对象各种各样的数据，如读者人口统计学数据（性别、年龄、职业等）、读者的借阅情况、到馆情况等方面的数据，这些都是进行用户研究的重要数据。因此，在互联网时代，图书馆应该积极地引入大数据分析方法，利用图书馆界拥有的有关用户的大数据，充分地挖掘用户的需求和特点，从而实现更加精准的宣传推广。

6 结语

总之，在互联网时代，公共图书馆首先应该以一种积极的姿态进行宣传推广，传统的“酒香不怕巷子深”已经不是明智的选择。图书馆在进行宣传推广的过程中，要重视创新，不断改善宣传推广策略，目标就是实现宣传推广效果的最大化，最终目的就是实现每一位有需要的用户都能够及时知晓和更好地利用图书馆提供的信息服务。

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（责任编校 田丽丽）

The Publicity and Promotion Strategies of Public Libraries in the Network Environment

Cao Shujin,Zheng Li
School of Information Management,Sun Yat-sen University,Guangzhou 510006,China

In the network environment,public libraries are faced with new opportunities and challenges in publicity and promotion.Taking three domestic well-known public libraries, Guangzhou Library,Shenzhen Library and Shanghai Library,as examples,this paper investigates their promotion work in using their official websites and their WeChat platforms. Then,the SWOT method is employed to analyze the internal condition and external environment of public libraries in China,so that using new technologies and new methods to improve publicity and promotion is proved to be necessary.Based on the analysis above,it puts forward SO,ST,WO and WT strategy,in order to realize overall publicity and promotion and better accomplish the mission of the public library.

network environment;public library;publicity and promotion;strategy

G258.2

郑 力，男，1990年生，2014级情报学硕士研究生。