视频网站进入收费元年

夏汀

4月20日至22日，今年首部现象级韩剧《太阳的后裔》播出了最后3集特辑。虽然国内独家网络播出平台爱奇艺与韩国同步直播，但中国观众若想在第一时间追剧，则必须成为爱奇艺的付费会员。

从去年年底在乐视视频热播的《太子妃升职记》到今年年初《太阳的后裔》，付费会员享有优先观看权，已不再是新鲜事。互联网的“免费午餐”已持续供应了多年，近年来，随着剧集质量的提高以及不惜重金对版权的买断，再加之互联网使用群体付费意识增强，在“内容为王”的视频网站上，付费观看已具备了一定基础。

不过，由于技术缺陷，会员常常有视频卡顿甚至被盗号的遭遇，如何有效保护消费者信息安全并长期留住会员，也是“付费时代”急需解决的问题。

借势热播剧 网站会员增长50%

忍受了三个多星期的延迟观看和铺天盖地的剧透之后，曲欣终于花19.8元开通了一个月的爱奇艺会员。“这是我第一次成为视频网站的付费会员，完全是为了尽快看到《太阳的后裔》，”曲欣说道，“如果在五年前，我肯定不会为了追剧付费的。”

从2月末到4月中旬，这部仅有16集的韩国电视剧在网络上掀起了本年度第一个收视狂潮。据统计，《太阳的后裔》在网站的播放量突破28亿，超越了《来自星星的你》的纪录，成为新的韩剧巅峰。其在新浪微博的话题阅读量也高达123亿次。

作为《太阳的后裔》在国内的独家网络播出平台，爱奇艺的付费会员可与韩国观众同步观看更新剧集，普通用户则要延后一周才能观看。随着电视剧的热播，爱奇艺的会员数量也有了大幅增长。根据爱奇艺公布的数据，截至2015年底，该网站的付费会员人数刚突破1000万。但仅在《太阳的后裔》热播的这不到两个月时间，已有媒体估算称网站会员人数增加了近500万。仅会员费一项，这部电视剧就为爱奇艺带来了至少1.9亿元的收入。

付费会员享有优先观看权，《太阳的后裔》并不是首例。去年夏天，爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》引爆付费狂潮，随后播出的《蜀山战纪》也开启了“先网后台”的先河，成为行业标志性事件。去年底，由乐视出品的《太子妃升职记》也在意外火爆之后，引发了用户主动购买会员的狂潮，不仅给予了会员抢先看的权利，甚至还推出了会员与非会员两个版本的大结局。据统计，《太子妃升职记》也为乐视视频吸引了220万的新会员。

除了影视作品，体育赛事的付费直播范围也逐渐扩大。自去年新英体育正式对英超直播采取付费观看后，4月14日，乐视超级体育会员也正式上线销售。据介绍，从本赛季中超联赛第十六轮开始，乐视体育每轮将为会员提供至少一场比赛的顶级制作及增值服务，预计到2018年实现中超直播全面付费。

为网络买单渐成趋势

“搜狐视频会员年费148元，爱奇艺会员买一年送三个月248元，优酷、乐视、腾讯会员年费198元，如果都买，1000块就这样没了。”这已经不是刘菲第一次为内容买单了。“实在是受不了超长的广告和一周一集逼死人的进度，再加上现在看盗版几乎不可能，花钱买个痛快也没什么不对。”

素来烧钱不眨眼的视频网站集体进入收费元年，令人颇感欣慰的是，一项以“免费”著称的互联网思维面对迫不及待看剧的粉丝，收费这件事并不显得突兀。“一个愿打、一个愿挨”，让付费观剧的数字迅速崛起，为内容买单这件事是那么的顺理成章。

日前，中国影视大数据平台艺恩发布了《2015中国视频行业付费研究报告》，截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。保守估算，2016年这一数字可达到3500万左右。

报告显示，中国在线视频行业收入规模不断攀升，2015年前三季度已超过270亿元。尽管广告仍是主要的收入来源，但付费市场的崛起令人感到惊喜。目前，爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视视频这5家最大的视频网站都开启了付费业务。其中爱奇艺在去年12月初宣布付费会员突破1000万，占行业用户规模的45%，在一众视频平台中处于领先。

想看热门电影的观众早已经忘记了电视台的电影频道，视频网站的影片更新速度更快、中间不插播广告，还能一边看一边欢乐地吐槽，所花的钱也远远低于一张电影票。跑步进入大电影的互联网公司就这样巧妙地从电影的出品、发行延续到了后续的票房分成、广告收入、付费观看甚至电影周边产品的售卖上。特别是，这样持续稳定的商业模式更让投资者乐见其成，增加了视频网站上市成功的砝码。

“要改变用户从免费到付费的习惯并不容易。”爱奇艺高级副总裁杨向华表示，2011年，为了拉动客户消费，爱奇艺花大价钱购买过电影版权，但由于网络盗版问题未能解决，会员增长并不明显。在行业就版权问题达成一致后，尤其是网络大电影的推行，使得更多的人可以以很便宜的价格看到电影。

版权意识增强

多年来习惯了网络上的免费“午餐”，中国网络用户正在逐渐养成为互联网买单的习惯。国家版权局副局长阎晓宏近日指出，视频领域正版率已非常高，音乐领域问题较多，但是不付费使用作品的时代过去了。

近日，由中国社会科学院文化研究中心组织编写的《文化蓝皮书：中国文化产业发展报告（2015～2016）》中指出，随着政府加大对版权的保护力度和用户付费意识的增强，付费用户数量正逐渐增多。以网络文学为例，中国网络文学用户愿意付费的比例已达到28.9%，比之前有明显提升。

随着剧集播出，《太阳的后裔》全剧原声音乐专辑在国内独家合作方酷狗音乐、酷我音乐平台上提供了付费下载的数字版本。截至目前，原声碟数字专辑在酷狗酷我两大渠道的销售量已经突破45万份，其中仅酷狗平台就超过30万份，创下了国内音乐市场影视剧原声碟的最高销售纪录。

30万，对于任何流行音乐歌手来说都是一个值得狂欢的数字。在那个CD、磁带流行，正版音乐尚未受到盗版严重冲击的年代，香港乐坛白金唱片的销量标准也不过5万；新世纪十余年来诸多巨星轮流登台，他们巅峰时期的专辑销量也普遍只有数十万水平。

传统唱片公司和发行商大概难以置信，向来只是小众粉丝专属的电视剧原声带竟然能创造媲美巨星热门专辑的销售纪录。网络媒介又一次向传统工业展现了自己颠覆性的实力，即使是最保守的评论家也不得不承认，文化产业的新时代已经到来了。

无论是视频、音乐还是文字，国内消费者的版权意识正逐渐形成与增强。

作为付费音乐的先锋，苹果公司近日在一个美国脱口秀节目中公布了一组数据。苹果公司副总裁Eddy Cue表示，Apple Music（苹果音乐）的付费用户数量已经突破1100万。Apple Music在全球最大的竞争对手Spotify拥有2000万付费用户，这家公司采用免费增值模式，即让一小部分免费使用者升级为付费服务，同时以广告为支持。

争抢优秀影视剧

爱奇艺从韩国制片方手中以每集23万美元、总计2400万元人民币的价格购得《太阳的后裔》的引进版权。这个看似简单的动作背后，是越发成熟的视频网站对市场的正确分析。据杨向华介绍，根据剧集与平台定位的匹配度，以及过往数据的分析，在《太阳的后裔》主要演员尚未确定时，爱奇艺就已经决定要购买该剧的版权。早在2014年传出制作计划时就已经被爱奇艺订购，当时该剧连在韩国的售卖都没开始。

无独有偶，将刑侦与时空穿越融于一体、口碑评分稳居2016年韩剧榜首的《信号》，同样是在韩国tvN电视台创意之初，就被腾讯视频瞄准。

“《信号》是tvN十周年的台庆剧，去年tvN有意做这部剧时，我们就开始谈了。运营部门基本是去年下半年参与决策，而版权部门介入得更早。”腾讯视频电视剧业务部运营总监黄杰告诉记者，为了能够抢占先机，目前腾讯和包括HBO、tvN等海外电视台有长期的战略合作框架，对很多海外剧的采购都有优先权。

而在决定购买一部韩剧时，视频网站最优先考虑的则是编剧、演员卡司，并据此进行多次评估和打分。“真正了解韩剧的都知道，韩剧的编剧对一部作品的质量是很有保障的，确定编剧、题材、演员、播出平台，基本就知道这部剧能做成什么样。当然国内的市场形势决定了我们不可能等到成片出来再做决定，一定是刚开始有项目，知道了编剧和大致的故事，团队就会根据核心用户指征、招商能力等等方面进行初步决策。”

“限外令”颁布后，网络曾有传言，境外剧登陆内地视频网站需要至少半年的窗口期，而去年引进内地的《海德哲基尔与我》《哦我的鬼神大人》等，从在韩国开播到登陆中国，也的确经历了5个月左右的时间。但今年以来，观众与韩剧见面的周期似乎有所缩短：《太阳的后裔》实现“零时差”同步播出，《信号》也在韩国开播后不到3个月就迅速引进。

对此，黄杰解释说，在现有政策框架下，想要高效引入韩剧并不困难，“像《信号》，在韩国同步播出时，我们已经准备介质、做字幕的邀请和翻译。整部剧在韩国一播完，我们所有介质都已经准备好了，可以立刻报送总局。加上这一年我们和总局有非常多沟通，自己也有了一些经验，先进行一道把关，最后送审没有太多问题，很顺利就完整通过了”。

当然，参与制作并同步播出韩剧，依然是众多视频网站追求的目标。在某论坛上，曾投资《太阳的后裔》制作方NEW的华策影视副总裁王丛表示，还有更多中韩同步的韩剧已经在路上，“先拍后播的模式已经证明是成功的，包括我们自己也在运营这些先拍后播的韩剧，成为中国的网生内容”。而黄杰也承认，腾讯视频已经在洽谈很多可能采取这一模式的作品，“我们确实觉得同步播出是所有剧最好的播出模式，而且这样的模式不仅仅局限在韩剧领域。下半年我们会有一些部署公开”。

除了注重引进剧集的质量，自制剧也成为视频网站快速“圈粉”的利器。2015年，美国网络流媒体服务商Netflix总收入67.7亿美元，远远超过了美国国内众多电视媒体的收入，而Netflix得以获得高收入的关键，就是制作了包括《纸牌屋》在内的一系列热播剧集。在国内，“吃螃蟹”的乐视出品的《太子妃升职记》虽然毁誉参半，但26亿次的播放量和4100万元的收入也足以证明该剧的影响力。

“付费时代”尚需时日

4月14日当晚，由于观看大结局的人数过多，《太阳的后裔》页面一度出现了卡顿甚至无法观看的问题。因为技术缺陷影响使用体验，无疑大大阻碍了视频网站的会员转换率。同样受此影响的曲欣表示，《太阳的后裔》剧终后，她暂时没有续费的打算，以后会根据自己对剧集的喜爱程度以及视频网站的成熟状况，来决定是否付费观看。

而对于体育产业的付费观赛来说，失败的前车之鉴更让整个行业尚不敢断定“付费时代的到来已成定局”。

早在2007年，体育赛事就曾试水过付费直播。当时天盛欧洲足球频道耗资5000万美元获得了英超在中国三年的版权，并在收费频道独家转播。最终由于定价高、市场不成熟，天盛在三年后宣告破产。这使得作为继来者的新英体育在免费推广英超两年后，才以“免费+付费”的方式尝试收费，但依然因为“画质较差，视频不流畅”等问题遭到了不少球迷的诟病。

此外，各视频网站会员账号被盗事件频发，也在一定程度上影响了消费体验。记者登陆某购物网站，以“爱奇艺会员”为关键词搜索，找到了大量“包年服务20元”的商品。据了解，这种情况，往往是卖家盗取了正价会员的账号在网上进行反复买卖。

数据显示，2015年，中国网民中账号或密码被盗发生率为22.9%。这就意味着在中国6.88亿网民中，1.57亿网民去年或曾遭盗号。对用户来说，如此高的盗号率，影响观影体验并不可怕，个人信息泄露才是最麻烦的。由于安全系数不高，曲欣特意为自己的会员账号设置了单独的密码：“如果因为购买会员带来了其他经济损失，就实在不划算了。”