以“药家鑫事件”为例谈微博传播中议程设置的特点

侯瑞华

摘要：微博作为新媒体的一员，其强大的议程设置功能已经逐步显现出来：微博传播一方面具有得天独厚的速度优势，另一方面也打破了大众媒介组织的信息垄断，促使传统的议程设置理论发生了改变，议程设置已不再是传统媒体的专利。我们以“药家鑫事件”为例，浅析微博传播中议程设置的特点。

关键词：微博传播；新闻；议程设置

2010年10月，有网民在新浪微博上爆出：本月20日，西安音乐学院学生药家鑫深夜驾车看望女友的路中，在撞到女服务员张妙后，因怀疑张妙抄写车牌，又返回连捅8刀，至使张妙毙命。顿时，微博上一片哗然，最终将其演变成了一个公众议题。在此我们通过“药家鑫事件”分析一下微博在其事件传播的过程中议程设置的特点。

一、议程设置权力平等化

从“药家鑫事件”的发起，到在网络中迅速传播，扩大影响，直至议题的形成，都是由网民自发的进行的，传统媒体的深入报道也是在微博议程设置的后期，变成了为微博议程设置的一个环节。“药家鑫事件”中，网民自发的搜寻药家鑫的背景信息，在第一时间发布关于“药家鑫事件”的最新消息和各方的回应。在这一事件中，网民成为了议程设置的主体，网民的关注点决定了议程设置的议题。这次“药家鑫事件”中，传统的媒体不能再忽略网民的态度，网民在不断地自动搜集有关药家鑫家庭背景个人背景的信息，并且质疑家庭背景是否会影响法律的判决。这些网民的问题更是从自身利益出发，来进行议题的设置，从而引起全社会的关注。这样的权力的平等化，在微博的时代，尤为的明显。通过这一事件可以看出，微博凭借其自身的即时传播，平民化等特点，有助于其使用者在任何时间、任何地域进行信息传递和议程设置。

二、议程设置主体多元化

在“药家鑫事件”中，不仅普通网民，传统媒体、网络媒体都可以利用微博成为议程设置的主体。各大网络媒体相继在微博爆出这一事件之后，都做了相关的专题报道，反应十分迅速，报道也很全面。传统大众传媒不是设置公共议程的唯一机构，在微博时代，传统媒介失去了对第一手材料的专有权，任何微博络用户都可以对网络信息进行加工、修改和重新组合，成为信息操作主体，关于“重要性”的标准已经不再由传统媒介统一掌握，受众可以否定传媒认为重要的事实。如果公众自我设置议程引发社会普遍关注，那么这一议程就会进入传统媒介的议程范围，在微博传播中，某一网民自我设置议程如果能很快引起大量网民关注，也就会很快引起传统媒介的关注。

通过这一事件的报道形成可以看出，媒体的记者可以用微博报道一则新闻，同样一个普通的网民也可以就身边刚刚发生的新鲜事发表看法，引导舆论的认识，同时，传者和受者界限的模糊也使得传受双方的地位平等。议程设置主体的多元化和微博自身的自媒体属性是分不开的，自媒体的交互性、自发性等属性决定了微博的使用者获得了更多的权力，其中包括议程设置权，他们获得信息的途径更加广泛，所表达的意见也更加多样，在众多声音中，来自微博的声音较之传统媒体更加新鲜和自由，从而完成了微博传播中受众自我议程设置。

在微博自由开放的平台上，每个网民可自由发信息、评论和转发信息。因此，有学者认为，互联网上每个人都是记者，只不过与传统记者相比，有专业与非专业的区别。微时代的到来，纵使媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不单是简单的吻合，但透过微博这种大众传媒，个人议程和大众媒介的议程可以获得更多的一致性。因为微博所触发的事件往往都是与受众的日常生活所相关的事件，就这一点上，就大大缩短了受众与新闻事件的心理距离，在传播方式上更容易引起受众的共鸣。微博虽然有其诸如信息碎片化的缺点，但是其得天独厚的优势也是不容许忽视的，比如说在建立共识，实现对话这一方面，通过网络新媒体的议程设置后，可以逐渐地使某些意见不一致的团体在一部分的议题上达成某种一致，从而实现不同人群之间的对话。

三、议程设置效果快速化

传统媒介的受众反馈需要通过电话，问卷填写等方式进行调查，微博却与之不同，一条有新闻价值的新微博消息发布后，很快就有人进行回复或者转发来表示其观点，反馈速度极快，议程设置的效果也达到传统媒介难以到达的速度。在“药家鑫案”中，微博的议程设置很清晰的给受众指明了应该关心什么，注意力应放在哪里。

（作者单位：河南大学新闻传播学院）