新媒介环境下地市级电视台突破策略

柳图南

摘要：近年来，随着互联网和移动终端的快速发展，电视观众流失逐渐加剧。地市级电视台在上级电视台和新媒介的双重压力下经营日益艰难。因此，如何适应新的媒介生态环境是地市级电视台亟需思考的一个问题。从自身实际出发，充分发挥本土化优势、利用新的媒介手段重塑地市级电视台媒体形象，适应受众对互动性的追求等方式重获主动权，都是地市级电视台在变革中的突破方向。

关键词：地市级电视台；新媒体；本土化；权威

20多年前，戴扬和卡茨在《媒介事件》中，将电视描述为“新媒体”。而在今天，已经成为传统媒体的电视正在被质疑是否能够继续独立生存下去。在这样一种媒介环境下，传统广电媒体都在全力寻求创新与突破。在这场变革中，中央台、省级卫视凭借其在政策、覆盖、内容、资金等方面的优势，打造了一批现象级的电视节目，并借此重获活力。但大部分地市级电视台经营却依旧困难。在上级电视台和微信、微博等新媒体的双重挤压下，地市级电视台由于资金、人才、设备等多方面的不足，总是落后于时代发展，陷入了“收入减少、投入减少”的恶性循坏。

因此，我们必须清楚认识到地级电视与上级电视台和新媒体相比所存在的不足，才能做到有的放矢。

一、 新媒介环境下地市级电视台面临的困境

（一）传统媒体核心地位不在。根据CNNIC2016年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升2.4个百分点。调查结果显示，2015年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为71.5%。不可否认，传统媒体在与新媒体的竞争中明显处于劣势。传统电视媒体单向线性的传播模式，是以媒体为中心的传播模式。为了获取信息和娱乐，受众需要主动坐到电视机前。但网络为受众提供了更为便捷的获取信息和娱乐的渠道，受众的地位从被动接受变成了主动选择。电视受众的大量流失已经不可逆转。

（二）经营管理理念落后。地市级电视台是为服务地方政治、经济和文化而生，在宣传政策、传播知识、娱乐生活等方面发挥着重要作用。而由于诞生之初其“事业单位”的属性，所需资金部分或更多由财政预算拨付。这直接影响到了地市级电视台管理者的经营管理理念，造成将宣传党委、政府的中心工作和政令作为经营管理首要任务和目标的局面。在地市级电视台被逐渐推向市场后，这样的经济管理理念依然根深蒂固。因此，大多数地市级电视台很难制作出真正符合受众需求的电视节目。

（三）经济压力导致恶性循环。近年来，地市级电视台广告收入日益减少，债台高筑。在资金的压力下，不少电视台被迫“自杀式”经营，不断消耗其在当地作为主流媒体的社会公信力，陷入恶性循坏的怪圈。无论是在节目创意、设备更新还是在人才吸收都无法与动辄投入上千万甚至亿元的上级电视台进行竞争。这直接导致了地市级电视台，自办节目越来越少、类型单一、质量低的普遍性特点。在新媒介环境下，各种各样高投入、制作精美的视频节目层出不穷，受众的审美水平不断提高，粗放的生产方式不仅无法吸收年轻的受众，即使是原先的忠实受众也会在一次次失望中渐渐远去。

二、新媒介环境下地市级电视台的突破方向

这是一个变革的时代。在变革面前，无论是传统媒体还是新媒体都会困惑与茫然。相比之下，新媒体比传统媒体更能适应当下的媒介环境，但新媒体并不代表着未来的方向，他们也是在不断探索中前进。而传统媒体必须要有壮士断腕的豪气，打破固有的生态环境，才能在新的媒介环境下继续生存。对于今天的媒体人来说，方向远比速度重要。面对激烈的媒介竞争，地市级电视台想要谋求发展就必须取长补短：

（一）新闻节目本土化。受限于体制因素，地市级电视台同时接受上级广电部门和同级政府的领导，并且以同级政府领导为主，宣传任务与受众为中心的矛盾短时间内仍然无法调和。并且，在娱乐节目制造方面，地市级台也缺乏相应的资金和资源，无法与上级电视台，甚至一些大的视频网站进行竞争。因此，做好新闻节目仍将是地市级电视台最主要的任务与出路。

相比之下，地市级电视台对本地区的政治、经济、文化、社会、生态等诸多方面资源有着天然的独占优势。只有利用好这些优势，实现栏目的精准定位才能开辟新的生存之道。

加拿大学者麦克卢汉提出，传媒所凝聚的受众的注意力资源是传媒经济的真正价值所在。而在凝聚受众注意力方面，地市级电视台有着其他媒体所不具备的优势。受众对于发生在自己身边和与自己切身利益相关的信息会付出更多的注意力，而本土化的新闻节目从内容上与本土受众具有很强的贴近性，很容易引发受众对节目的关注。因此，本土化是地市级电视台必须坚持也是最为核心的竞争力。

要做好的新闻的本土化，传播者必须从“宣传本位”向“新闻本位”转变。真正用平民化的视角去关注当地百姓的生活，避免空洞地说教。努力用百姓乐于接受的方式，去关注百姓真正想要关注和了解的信息。深度挖掘与当地风土人情、地域文化有紧密联系的新闻题材。另外，大到国家方针政策，小到百姓衣食住行的信息，虽然百姓可以通过各种多样化的渠道获取，但这些信息在经过权威性本土化改造后，自然带上区域符号，更具有接近性和认同感，更易于被受众接受。通过外地信息的本土化，新闻内容的广度也得到了增加。

（二）再造采编流程。如今的媒介环境已经改变，传统的采编流程已经完全无法跟上新媒体的步伐。在这个节奏越来越快的时代，再造采编流程，进行全媒体改造势在必行。

在传统的采编流程中，记者完成现场采访、写稿、剪辑等一系列工作后，节目最终在固定时间播出。而这些信息往往早已出现在微信、微博等客户端，新闻变成了旧闻。人们每天浏览微信、微博可以花更少的时间，更快的浏览信息，这必然造成观众的大量流失。因此，只有打破过去“单兵作战”的模式，构建所有媒体新闻生产的“神经中枢”与记者现场采访实时反馈的协调运作机制，增强新闻时效性，才能提高竞争力。现在无论是哪一个地市级电视台，都不仅仅拥有电视节目这一个播出平台。他们往往还具备了网站、报纸、微信公号、微博等多种媒体形式。新闻记者在现场将新闻内容加工为文字、图片、声音、视频等多种形式，通过移动终端传送给“神经中枢”，进行适应不同媒体平台特性的改编。最终实现新闻资源的一次开发、多次生成、多次售卖、多介质发布。这样不仅提高了新闻的时效性，节约了采编成本，也更有利于吸引年轻群体的关注。