建立标准化满意度测评体系促进服务质量持续改进

李琰，杨剑，谢姝，景文，刘燕玲

中国石油新疆油田分公司实验检测研究院（新疆克拉玛依834000）



建立标准化满意度测评体系
促进服务质量持续改进

李琰，杨剑，谢姝，景文，刘燕玲

中国石油新疆油田分公司实验检测研究院（新疆克拉玛依834000）

摘要满意度测评是根据顾客对企业产品和服务质量的真实评价，达到不断满足顾客需求、期望，实现持续改进服务质量和顾客满意的目的。从新疆油田满意度测评的存在问题、现状与标准要求的差距分析入手，通过对GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》的分析研究，转化标准并结合油田实际，探讨满意度测评体系在新疆油田的建立与实施，为准确测评服务质量，获取持续改进建议提供数据支撑。

关键词满意度；服务质量；标准化；测评体系

AbstractSatisfaction evaluation is the real evaluation of customers to enterprise products and service quality, whose purpose is to urge enterprises meet the needs of customers and continuously improve the product quality and service quality of the enterprises. The prob⁃lems existing in the satisfaction measurement of Xinjiang Oilfield and the difference between the status quo and the standard require⁃ments are analyzed, and based on the GB/T 19038-2009 "customer satisfaction evaluation model and method guide" and the actual situ⁃ation of Xinjiang Oilfield, the establishment and implementation of the Xinjiang Oilfield satisfaction evaluation system is discussed to provide basis for the accurate assessment and continuous improvement of service quality.

Key wordssatisfaction; service quality; standardization; evaluation system

2012年国务院颁布的《质量发展纲要（2011-2020年》明确提出将顾客满意度作为衡量服务质量的核心指标。顾客满意度是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标，是顾客对产品和服务的可感知效果与其期望值对比后，形成的愉悦或失望的感知状态。这是目前许多国家积极开展研究并投入使用的一种新的经济性质量评价指标[1]。

与此同时，《集团公司质量管理体系推进评审实施细则》（质量（2013）354号）和《中国石油天然气集团公司产品工程和服务质量指标(试行)》（质量（2013）407号）中明确要求：建立符合GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》要求的满意测评模型[2]，并根据顾客满意度测评模型，制定满意度的评价方法，系统的进行用户满意评价；《中国石油天然气集团公司关于落实国务院质量发展纲要（2011-2020年）的实施方案》要求：2015年顾客满意度达到80分以上，2020年达到90分以上，并将建立顾客满意度测评体系作为重点工作。

对比新疆油田自身现状，当前还停留在采用满意率测评表和“是否满意”调查表的阶段，既不符合上级要求，也很难提出具体的质量改进点。因此，为了解决这一问题，通过前期研究，建立符合标准和企业实际的标准化和创新模型，形成规范的测评体系是可行的。

1　建立标准化满意度测评体系的必要性

1.1满意度测评现状分析

为了有针对性地制定改进方案，首先需要摸清新疆油田各单位开展满意度测评的现状，调查分析包括测评程序、顾客识别情况、测评方法、测评结果及结果运用等方面。

1）整体情况：新疆油田所属40家单位中10家单位未开展过满意度测评；5家单位聘请过第三方进行满意度测评，但未起到改进测评方法的作用；所有单位的自我测评停留在满意率或满意与否的调查，从未实施过满意度的测评分析。

2）顾客识别：是满意度测评的重点。通过统计，16家单位存在顾客识别不完整的问题（图1）。

3）测评表：开展满意度测评的30家单位的资料中显示，2家无测评表，而是使用开放式问题测评，还存在部分单位使用《原油交接质量回访单》作为满意度测评表。

4）抽样方法：目前30家开展满意度测评的单位，仅是向识别到的顾客发放1~3张问卷进行调查，数量少，结果偏差无法控制。

5）测评方法：各单位主要使用频数分析法、均值分析法、频数分析法+权重设置方法，具体情况见图2。

6）测评结果及结果运用：67%的单位以“基本满意及以上”的百分比来体现，33%单位的测评结果是“满意”，测评结果体现的仅为满意率，它最主要的缺点是没有办法发现改进空间，无法提出相应的具体改进建议。经调查，30家单位的满意率测评结果中，提到质量改进方面的仅有4家，并且是在“存在问题”中由顾客直接提出。

通过现状摸查可以分析得出，满意度测评无模型，未进行抽样设计，问卷不符合要求，测评结果仅是“满意率”而非“满意度”等问题，既不符合GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》标准的要求，也无法获知自身与上级要求的满意度80分之间的差距，无法进行持续的质量改进。其次，由于各单位测评方法的不一致、测评表结构不一致、测评结果的体现形式不一致，同类单位之间无法进行满意度横向对比，测评结果无法提出质量改进点，对于提高产品和服务质量意义不大。

1.2与第三方测评的差异分析

2012年6月-2013年6月，新疆油田在供热公司、供电公司等5家矿区服务类单位开展了满意度测评试点运行，由第三方测评机构单独进行，应用符合标准要求的结构方程测评模型。通过试点运行，5家单位的满意度在74.8~91.5分之间，最高的抱怨率达到30.9%，与自评结果差异很大（表1），同时这种模式的测评得到了较为具体的改进建议，效果较好。

图1 顾客识别不完整问题分析图

图2 各单位测评使用方法分类图

表1 第三方测评与自评结果对比表

由于试点运行仅在矿区服务类单位，对其他类型的单位是否适用需要进一步研究分析；其次单独的第三方测评，虽然保证了公正性，但测评内容与实际情况的贴合度有限，改进建议的具体化受到了限制。因此，新疆油田有必要在目前研究和试点的基础上，构建符合标准，贴合实际的测评体系。

2　GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》的分析研究

2.1 GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》的研究

满意是一种心理状态，是客户的需求被满足后的愉悦感，是客户对产品或服务的事前期望与实际使用产品或服务后所得到实际感受的相对关系，无法直接观测得出。那么如何测评满意度呢？《顾客满意测评模型和方法指南》从框架、宏观方面给予了指导和方向。它规定了采用结构方程模型实施顾客满意度测评的方法，包括建立测评模型、设计抽样方案、数据收集方法、设计问卷、收集、统计与分析数据等，对顾客满意度测评体系的建立和实施提供了指导，特别是对测评模型的要求。

GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》中要求的满意度测评模型是结构方程模型，该模型也是目前广泛应用的模型之一。所谓结构方程模型，是指基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种多元统计分析技术，包括结构模型与测量模型，常用的结构方程模型分为7个潜变量模型（图3）和6个潜变量模型。潜变量是指不能直接测量的变量，包括品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度和抱怨[1-2]。

图3 7个潜变量的结构方程模型

结构方程模型的思想来源于统计分析方法中的路径分析和证实性因子分析，是一种应用线性方程系统表示观测变量与潜变量之间以及潜变量之间关系的一种统计方法。这种方法在分析中能够较好地处理测量误差，并探求潜在变量之间的结构关系，因此在变量难以进行直接观测和衡量的社会科学领域得到广泛应用。满意度是不能够直接观测的指标，因此在现行的满意度测评模式中，结构方程模型的分析方法得到了广泛认可。

2.2 GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》的适应性分析

由于标准仅针对测评的方法给予宏观指导，未对不同顾客性质企业的模型建立进行说明，未对数据的具体分析和报告的编制给予规定，因此在转化标准时应对照实际进行适应性分析。

通过研究，标准适用于新疆油田的满意度测评主要体现在以下几点：

1）新疆油田公司的主要产品为原油、天然气，它们的质量由产品本身决定，人为影响较小，而勘探开发业务板块中的满意度测评主要是针对上下游之间计量、计划等服务的测评，服务企业类更是以其所提供的服务作为测评内容，结构方程模型中各潜变量的设置符合新疆油田公司。

2）模型能同时处理多个被解释变量之间的相互关系。影响满意度的因素有很多，影响因素之间也存在解释和被解释的关系，模型分析方法可同时考虑并处理多个被解释变量。在传统的分析方法中，即便是统计结果的图表中展示了多个被解释变量，其实在计算影响系数时，仍是对每个被解释变量逐一计算。所以图表看似对多个被解释变量同时考虑，但在计算对某一个被解释变量的影响或关系时，都忽略了其他被解释变量的存在及其影响。

3）模型分析的方法对数据量较少的样本进行统计计算时具有精度相对较高的优势，可以准确的探测顾客的满意度水平，这对于顾客少的油气生产企业十分重要。

4）抽样设计方案所要求的阶段步骤，适合根据各单位实际情况制定抽样方法和样本量。但是，考虑到新疆油田所属单位多，新疆油田公司下属40家单位业务覆盖范围广，顾客性质和数量不统一的状况，在对标准实施转化时，需要结合实际情况进行相应调整。

3　标准化满意度测评体系的建立与探讨

新建油田下属40家单位，业务覆盖范围广，顾客性质和数量不统一，GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》则是从框架、宏观方面给予指导和方向，因此新疆油田的满意度测评体系较其他单一模式具备明显特征，是打破统一模型而探索和研究出的符合实际需求和上级要求的体系。

首先，测评方法和模型关系着测评数据的准确性和改进建议的合理性。因此，满意度测评体系的构建以各单位能自主使用为主要目的，从测评模型、抽样设计、问卷设计、数据分析四方面入手，确保体系建立的适宜性和符合性[3]。

其次，基于符合性和适宜性两者兼顾的要求，在GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》基础上，对测评流程、测评模型和体系的融合等方面研究、创新，使其更符合实际，有利于实施和推广。

3.1构建标准要求与实际相结合的测评模型

测评模型是测评体系中的关键部分，它的结构直接影响着测评问卷的组成和结果的计算，鉴于新疆油田单位多、性质不一，面临的顾客群更是不尽相同，结合公司四大版块的划分，提出在一种模型的基础上，构建不同顾客群框架下的测评体系。

3.1.1以结构方程模型作为基础模型

通过研究，标准要求的结构方程模型适用于新疆油田，但是与实际相比较后发现：结构方程模型通常使用的是6潜变量模型和7潜变量模型，对于油气生产等类型的单位，抱怨率等变量不适用于此类单位，然而对于涉及对外服务，参与市场竞争的单位，如数据公司，则需要“品牌形象”这一变量，即7潜变量模型完全适用。考虑到模型设计的简单性和便捷性，选用7潜变量的结构方程模型作为测评模型，各单位根据业务性质和顾客类型在7潜变量模型的基础上进行删减。

3.1.2构建不同顾客类型的测评体系框架

由于新疆油田公司所属40家单位的性质、顾客群、业务范围的差异较大，无法对所有单位建立单一测评体系和统一的测评模型。因此，采取以顾客群为划分依据进行分类，在7变量模型的基础上对应减少业务不涉及的变量，构成符合新疆油田实际情况的满意度测评体系。

1）顾客群的分类。新疆油田公司所属40家单位的经营项目、主要业务范围及所面对的客户群体存在共同点和差异性。同时为了能够结合公司实际，在划分单位类别时应考虑公司整体框架。但是通过对每一类型单位的顾客群进行了研究分析，发现统一框架下各单位的顾客统一性较低。如生产服务单位类单位，存在部分面向外部顾客，部分参与市场竞争，在模型上无法实现统一。因此考虑到公司框架下各单位顾客群的差异性，若仍然按照业务框架进行模型的建立，将会造成部分单位出现缺少潜变量和潜变量不宜测评的问题，所以在基本框架的基础上又以顾客群为基准进行了调整[4]。

通过研究，首先按照业务将40家单位划分为勘探开发及油气生产单位、服务单位，再根据顾客类型是内部顾客、外部顾客或参与市场竞争等条件，将服务单位分为面向内部顾客，围绕“油气”提供服务的生产服务单位、内外部顾客兼有并参与市场竞争的矿区服务企业和其他服务企业。

2）单位分类与模型的对应性研究。通过对顾客群的梳理和划分，形成四类单位，并分别对应不同变量的结构方程模型。

变量，即图3模型中的品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度和抱怨。而模型的对应性则是根据顾客类型和特点，保留变量或去掉无意义的变量。通过将标准要求与企业实际的有机结合，构建符合性和适宜性结合的满意度测评模型与体系。

第一类，勘探生产类企业。

对应模型：4个潜变量指标，即预期质量、感知质量、满意度和抱怨。

模型调整原因：①由于面对内部顾客，没有可供对比测评的对象，因此不涉及到顾客对品牌形象、忠诚度指标的感受测评；②针对非价格驱动的服务质量评价，为使相关路径更为清晰，在测评模型中不再将“感知价值”作为参评标准。

第二类，以对外顾客为主要经营对象且在市场中参与竞争的单位，如客运公司。

对应模型：7个潜变量指标的完整结构方程模型。

第三类，有固定服务群体或者市政服务类公司，如供电公司。

对应模型：只设置预期质量、感知质量、感知价值、满意度和抱怨。

模型调整原因：该类别顾客在服务选择上有一定的局限性，或者可以说只有选择与不选择（就算不选也没有其他选择）2种结果，因此不涉及企业的品牌形象和忠诚度方面的测评。

第四类企业，以内部顾客为主要客户群。模型同第一类单位。

3.2设计以量定数型抽样原则

抽样的核心要求是既保证样本的合理性、代表性，能最大限度的代表总体，又不造成经济上的浪费。

3.2.1以量定数的抽样原则

以量定数，即根据顾客量的大小确定抽样数的多少。抽样的核心要求是既保证样本的合理性、代表性，能最大限度的代表总体，又不造成经济上的浪费。理论上，如果只考虑统计精度的要求，只需根据统计公式简单计算出样本量即可，但考虑到油田公司的具体实际情况，各单位的顾客群规模差异性很大，依据精度公式计算出来的样本量要求对顾客群规模很小的单位来说无法实现，而如果单纯采取比例抽样，对顾客群规模很大的单位来说，访问工作量很大，也不是经济的做法。

根据《大样本理论》：30个样本在统计学上一般认为是大样本，即可用来推断总体特征；样本量为50时已基本达到正态分布；样本量100时达到平衡水平，即多采集样本也不会增加统计精度；样本量200，则是顾客群数量过大时的经验样本量。

因此，结合实践经验和实际情况，对新疆油田公司的样本量设计采取精度计算的样本量和比例抽样样本量结合的方式，也就是根据顾客量的大小确定抽样数的多少，这样既能保证测评结果的科学性，又能在最大程度上体现经济性原则，特别是对顾客群规模较大的单位。

原则一：对于顾客数量小于等于30家的单位，调查样本量应不少于30，特别是当顾客数量小于4家时，每个被访单位需要至少回复10份问卷，即不少于30份问卷。

原则二：对于顾客群数量大于30且不超过500的单位，其样本量原则上应不小于30且抽样比例不低于20%；对于顾客群数量为500至800之间，抽样数量原则上不低于100个；对于顾客群数量超过800的单位，抽样调查的样本量原则上最少为200个。

3.2.2“普查+概率抽样”结合的抽样方法

主要的抽样方法分为二种：一种是全面调查，又称为普查，另一种是抽样调查。

由于顾客数量差异较大，测评调查主要选择的是“普查+概率抽样”方法。这个相结合的方法具有精确度高，调查简单，调查时间短，易使用的优势。

具体来说，对于顾客群的数量小于30家的单位，采取普查的调查方式；对于顾客数量大于30家的单位，采取多次分层调查方式。首先是根据顾客群的特征、提供的不同的产品或服务等特性进行自然分层，其次再对每一分层的顾客群进行随机抽样。

以量定数的抽样原则把抽样的绝对数量和比例结合起来，把“普查+概率抽样”结合起来，适用性强，便于不同单位根据自身实际确定样本量，且保证在投入经济的前提下数据的较高精度。

3.3设计符合性和适宜性结合的测评问卷框架

满意度测评和其他质量统计分析一样，首先需要符合统计要求的原始数据，问卷就是收集原始数据的媒介。为了准确地获得顾客评价信息，收集到真实、可靠的数据，问卷的设计方法和框架尤为重要。

基于既满足标准要求也符合新疆油田实际情况的目的，采取“一般测评+特殊测评”相结合的问卷框架，“专家设计+本单位设计”的问卷设计方法。

3.3.1一般测评

采用统一的调查问卷和计算口径，主要目的是计算出整体层面意义上的顾客满意度指数，作为宏观质量的评价指标和不同公司服务水平对比的基础。由于需要根据建立的模型设计对应的测评问题，问卷的这一部分由专家进行设计，从而实现与测评体系的统一。

3.3.2特殊测评

根据企业、行业的不同特点，用户感知较深的特殊问题补充一般问题作深入的调查，以了解质量优劣的具体所在，探寻改进点。

由于新疆油田各单位的业务差异性较大，设计一份适用于所有个体的问卷不仅难以做到，而且无法探测改进需求。因此，特殊测评部分则需要各单位根据自身特点设计出具体的满意度测评指标，以更好的测评顾客满意度水平。

3.4形成系统化数据分析标准

数据分析是说明顾客满意度测评结果的方式，单纯的收集数据信息毫无意义，只有通过计算、回归分析等统计技术方法将其内涵信息显示出来，才能为下一步提出优势和改进点提供方向，达到满意度测评的目的。为了实现这一目的，软件系统和分析模板是主要创新点。3.4.1建立数据分析系统

由于满意度的计算需要使用统计技术，对于未接受过统计方法专业培训的具有很大的难度，因此为了提高数据分析的精度、降低计算难度，建立数据分析系统很有必要。

《新疆油田顾客满意度测评项目数据录入及数据分析管理系统》是专门用于满意度数据分析的软件系统，可将收集到的数据转化为适合计算机进行处理的数据集（数据库）的过程。

该系统通过给不同单位赋予不同代码，使用“宏”嵌入后台程序，具备录入、频数统计和统计分析的功能。

通过“一键式”操作，系统即刻算出各指标所得分数的分布、满意率、抱怨率，各指标最大值、最小值、标准差、重要性、结构变量影响系数、满意度、众数、中位数等。通过数据分析，使数据的关联性、内在含义显示出来，有利于各单位探寻改进点，保持服务优势。

3.4.2建立“满意度+满意率”分析模板

为了准确得到所需要的信息，需要确定数据分析的具体要求。为了便于满意度的理解，以及它与满意率的过渡与结合，在数据分析阶段，建立“满意度+满意率”的统计分析要求。

其中“满意率”统计主要是在单独计算满意率值的基础上，增加各指标的均值、最大值、最小值以、标准差、众数和中位数的统计分析。通过这些值反映顾客评价的平均水平、最高水平、最低水平、一致性等。

“满意度”统计就是对问卷中“一般测评”内容的统计，而单纯的计算满意度，仍然无法探寻改进点，通过选择研究，增加重要性、指标薄弱性、结构变量影响系数。通过这些值反映具体指标与满意度之间相关关系的密切程度、需要改进的具体薄弱指标和满意度。

通过系统化的搭建数据分析平台，便于各单位提取数据信息，同时可提供探寻改进建议的方法。

4　实施效果评价及标准化

4.1实施效果评价

满意度测评体系建立后，在公司所属40单位实施应用，在不断的检验和修正后，取得了良好的效果，不仅满足标准的要求，而且在适应公司实际情况下取得了创新。

4.1.1提高满意度测评的规范性、科学性

对于新疆油田公司来说，首次使用结构方程模型测评的方式，较以往无测评模型、测评方式随意性较大的满意度测评来说，更为规范。其次，较以往单位的满意度测评，此次研究得到的抽样原则采用“普查+概率抽样”相融合的方法，收集的数据更为准确。

4.1.2实现符合性和适宜性相结合的目的

首先，问卷框架采用“一般测评+特殊测评”的方式，设计采取“专家设计+各单位设计”的模式与以往完全由本单位或第三方进行满意度测评的模式有所不同。该模式既能满足GB/T 19038《顾客满意测评模型和方法指南》的要求，也能符合各单位实际情况。

其次，测评体系的分类、模型的建立、抽样设计和数据分析都是基于公司实际业务和框架，以及面对客户的类型和性质进行研究的，符合公司及所属单位的实际，具有较强实用性和推广价值。

4.1.3体系实施效果较好，满意度测评数据精准

通过2014年测评体系的应用，公司所属40家单位测评得出了各自的满意度水平，并通过对所有数据的整合，得到了新疆油田公司整体的满意度。通过测评分析，新疆油田总体服务满意度得分为86.88分，属于顾客满意的水平。

4.1.4获取质量提升建议，针对性提高服务质量

服务质量测评的目的不仅仅是得到当前的满意度水平，最主要是获得质量提升的建议和方向，油田企业服务质量测评体系指导40家单位通过测评数据的分析获取了改进建议，达到了预期的目的。

勘探生产类企业的服务优势集中体现为人员的服务、合同协议的履约和计划量方面，服务短板主要集中在计量问题、产品质量、解决问题的及时性[5]。第一类服务类企业的服务优势主要体现在服务态度及服务配套软件和硬件方面，短板则表现为服务效率、人员主动性等服务过程中的因素；第二类服务类企业的服务优势主要集中在服务态度方面，不足之处主要集中在服务的效果、售后服务、顾客沟通3个方面；第三类服务类企业的服务优势体现在服务态度方面。4.2标准化

为巩固研究成果，使新疆油田公司满意度测评工作能够常态化规范管理，2015年公司着手编制《新疆油田顾客满意度测评规范》，并向专业标准化委员会提交了征求意见稿，目前已进行至送审稿阶段，以实现由标准转化实施，再回归标准的本质要求。

5　结论

满意度测评的目的是发现管理过程中的薄弱环节和优势方面，从而实现对薄弱项的改进，对优势的保持，而原先的满意度测评仅是单纯的满意率计算，对管理的持续改进无法提供帮助。通过对GB/T 19038-2009《顾客满意测评模型和方法指南》的研究，在标准基础上，转化标准结合实际情况，构建满意度测评的标准化和特性化体系，实现科学有效的测评新疆油田公司顾客满意度，明确服务质量的优势与不足，促进公司服务质量持续有效改进的目的。同时也可作为公司质量管理体系的组成部分，通过持续监测服务质量来准确探知顾客的需求、期望和真实评价，进一步增强服务质量管理方面的业绩，提高顾客和其他相关方的满意程度。而体系构建后最终回归标准，建立适用于本企业的标准，使其更具推广应用价值。

参考文献：

[1]杨广锋,张为杰.顾客满意度的测评方法研究[J].图书馆理论与实践, 2011(8):10-11.

[2]全国质量管理和质量保证标准化技术委员会.顾客满意测评模型和方法指南：GB/T 19038-2009 [S].北京：中国标准出版社，2009.

[3]何潇.关于在石油企业实施顾客满意度测评的相关问题探讨[J].石油工业技术监督,2007,23(7): 27-29.

[4]陈运涛，杨文士.企业顾客满意度测评的几个关键问题[J].世界标准化与质量管理,2000(6):4-6.

[5]沙宝良,李波,杨红,等.强化油田矿区服务质量监督机制的对策研究[J].石油工业技术监督,2014,30(12):54-56.

■计量

收稿日期：本文编辑：路萍2015-11-23

作者简介：李琰（1984-），女，工程师，主要从事质量标准化技术研究工作。