论广告“话语霸权”的形成机制

董浩?

摘 要：当下，每个人几乎都逃脱不了广告的“骚扰”，广告由最初的“告知”的功能，已变成了现如今的“话语霸权”，或者说已转变为一种“温和的暴力”（布尔迪厄），统治着人们，那么广告的“话语霸权”何以能如此“霸道”，本文笔者认为意识形态、技术、资本这三者的合谋是广告“话语霸权”形成的根本原因。

关键词：意识形态；技术；资本；合谋；广告“话语霸权”

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0039-02

广告的“话语霸权”研究大都专注于广告“话语霸权”在社会中的具体表现。而忽略了对广告“话语霸权”是如何形成的研究。故本文重点探讨广告“话语霸权”是如何可能的？通过透视意识形态、技术、资本这三者和广告的关系以及其历史演变脉络，深入剖析广告是如何在这三者的合谋下确立其“话语霸权”地位的？

一、广告“话语霸权”是为何物

人们当下就是活在一个到处充满广告的世界。人们的一切都离不开广告。广告成为构建人们生活的一种话语，广告的无时不有、无处不在、无所不能，致使我们毫无反抗的意识，人们早已成广告“话语霸权”的“俘虏”，更可悲的是人们对此毫无意识并乐在其中。我们不能像行尸走肉一样的活着，我们要明白俘虏我们的广告“话语霸权”究竟是为何物？

（一）霸权的嬗变

我国古代早已有关于“王霸”的争论，即是用“王道”来统治社会还是用“霸道”来统治社会的争论。所谓的“王道”或许可以称之为教化、规训。所谓的“霸道”也就是武力的征服，高压威权统治。我国一般主张是“王道”统治，反对“霸道”的统治方式。所以在我国漫长的封建史上，几乎都是“王道”统治占上风。

我国关于“王霸”的争论与“霸权”的变化十分相似。“霸权”（Hegemony）最早是由葛兰西提出。他认为：“在一定的历史阶段， 占据统治地位的阶级为了确保他们社会和文化上的领导地位，是利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受他的道德、政治和文化价值。[1]”葛兰西这里所说的“霸权”并不是指“暴力”，而更多的是指一种“规训”。“霸权”虽然最先是由葛兰西提出，但并不代表在葛兰西提出之前不存在霸权。就像有学者认为：“中国文化自孔子始”一样，难道在孔子出生之前我们没有文化么？这显然是不可能的。“霸权”的发展历史也是这样的。纵观历史，“霸权”最初是与武力的强权统治相关的。后来随着社会的发展，国家统治的不断完善，社会的统治方式就出现了类似于我国古代的“王道”统治的新的“霸权”统治——“意识形态霸权装置”。

“意识形态霸权装置”在无形中影响着“人们的感觉、能量分配、自我认知以及对世界的认识”[2]。“意识形态的霸权装置”不仅仅包括政府的宣传部门、意识形态教育等显而易见的方式，还包括隐蔽无形的方式，例如大众媒体的报道、广告等。在今天这个景观统治的社会中，广告发挥着强大的形塑作用。广告以其“永久在场”建构着人们的生活。广告由此也得以实现自己的“话语霸权”。

（二）广告“话语霸权”

那么广告的“话语霸权”是为何物？广告其实质上就是一种话语，一种充斥着人们生活方方面面的“话语霸权”。“当代广告无疑正上演着这样一场意识形态化的戏剧：一开始，广告生产着观点、知识、信仰、立场与价值，后来则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的‘和平演变，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。[3]”也许人们在看广告的时候并不这么认为，但是这也许就在侧面映射出当代“意识形态霸权装置”的可怕之处：广告作为意识形态霸权装置之一，它的可怕之处就在于其实把占统治地位的意识形态，宣传成是大众自身的需求，消解了大众的主体意识。广告与其说是一种宣传、推销、话语，不如说是一种生活方式的言说。

二、广告“话语霸权”是如何可能的

在知道了广告的“话语霸权”为何物之后，我们又要不断追问广告“话语霸权”是如何可能的？本文认为广告的“话语霸权”实质上是在意识形态、技术、资本的三重因素作用下形成的。

（一）技术与广告“话语霸权”

广告的“话语霸权”之所以可以实现，是因为广告得到了技术发展的巨大推动。技术的发展为广告实现其话语霸权提供了这种可能性。“一种舒适、温和、合乎情理且民主的不自由，正在发达工业社会盛行。[4]”技术把人民从繁重的劳动中解放出来，带来的却不是自由，而是另一种“不自由”。人类反而有成为自己所发明的机器的奴隶的趋势。技术反过来成了束缚人类自由发展的工具。媒介技术发展方便了受众接受信息，同时媒介技术也成为了奴役受众的新工具。

广告在媒介技术的推动下，使其信息的传播范围更广，信息传播量更大。在多种媒介上设置“议程”，其议程内容无所不包、范围之广、信息量之大，形成一个宏大的文化景观，在广告营造的文化景观的长期“浸润”下，大众会在潜移默化中习得广告所传达的话语。这就是广告的“培养”作用。但是广告所传达的话语并不一定是人们真实的需要。而是一种被主流的意识形态、价值观、商业所收买后为了服务自己特殊的目的：小到推销商品、树立品牌，大到传播主流意识形态等目的。从而制造出一个既虚假又真实的“拟态环境”以此来“误导”大众向着传播者设定的方向发展。大众在这个需求的制造过程中可以获得“虚假的满足”，由于“拟态环境的环境化”，以至于使得“拟态环境”成为现实。被制造出来的“虚假的需求”经过广告的传播，变成大众以为是自己“真实的需求”，也是大众被广告的“话语霸权”所统治的过程。

（二）资本与广告“话语霸权”

广告“话语霸权”坐在以技术为“座驾”的马车上在这个世界“肆无忌惮”地驰骋着。主人好像是广告，但是它只是这出木偶戏的的“傀儡”而已，在它的背后是“满身铜臭”的资本家的“指手画脚”。广告景观建构着人们的生活，或者说现实早已变成了景观，景观颠倒过来，反而成为了现实。人们迷失在景观中，被景观所左右，“而资本家则依靠控制景观的生成和变换来操纵整个社会生活。[5]”这是资本的胜利，或者说是“资本寻租”的胜利。

那么现代的“资本寻租”是如何实现的呢？现代的“资本寻租”不在是通过剥削工人的劳动时间。现代景观社会通过“景观的统治”来实现“资本的增值”。景观的统治是通过对人们除了生产之外的还剩下的大量的闲暇时间的剥削实现的。在现在社会“供大于求”生产严重过剩的时代，资本家对人民的剥削，不在是通过延长劳动时间或增加工作量，而是需要人民自愿的把自己的非劳作时间贡献出来。人们沉醉在广告制造的“弥天大谎”中，流连忘返，乐不思蜀。人们在“消费狂欢”中得到原始本能的发泄。物质的极大丰富后，其结果似乎是欲望得到极大地满足。但是结果却是“欲壑难平”，人们更加的迷茫、空虚。广告在其中是个最大的“帮凶”。欲望、消费其实都是被资本的“魔鬼之手”制造出来的。于是，人们都成了“资本寻租”的工具。也许人们都只是资本圈养的“羔羊”而已。

（三）意识形态与广告“话语霸权”

所谓“意识形态”，是指“观念的上层建筑”，尤其是指占统治地位的阶级的思想观点。但是在今天这样一个全球化的时代，世界越来越变成为一个“地球村”，我们的文化交往、冲突越来越“常态化”，在现代思想日益“多元”的时代背景下，再“粗暴”的意识形态（主要国家意识形态）灌输，已不在适用，意识形态也变得日益多元化。故意识形态在今天不在单单指国家的意识形态，而且是包含各种利益主体的意识形态的新生态。

“也许所有广告都包括或意味着某种意识形态。[6]”实际上，广告之所以能够“所向睥睨”，是因为广告与意识形态的合谋所具有的强大的冲击力、迷惑力所致。广告中所传递的意识好像就是公众自己需要的，但是，其实需要是被制造出来的。广告所具有的制造“拟态环境”的功能是通过广告内容的编码过程实现的。广告呈现给大众的只是其具有欺骗的“前台”而已，在广告的编码的“后台”，则是资本的绑架和各种意识形态的肆虐横行。貌似有“各种现实的意识形态”，其实只有一种，那就是国家意识形态。

广告与意识形态的合谋制造了人们生活于其中的“景观社会”。作为一种独裁，景观与过去的暴政不同，它常常呈现为某种甜蜜的意识形态控制[7]。广告发展到今天，其作用早已不是告知、推销产品或服务了，今天广告所传达的是一种意识形态，广告所传达的内容具有极大的迷惑性与伪装性。“这种意识形态拥有一种真正的‘催眠行为和刺激力量”[8]。广告发展到今天，其功能早已不在是单单的“告知”，现在已演变成了向大众宣传的工具。今天由广告导演的“景观秀”，其每一次的表演都有着“意识形态”的影子。广告的“话语霸权”之所以如此“霸道”，原因之一就是其骨子里流淌着意识形态的血液。

三、结 语

广告的“话语霸权”是在技术、资本、意识形态的多重作用下产生的。人们其实只是被资本和意识形态制造的广告“话语霸权”在“媒介技术座驾”的车轮碾压下，只能不断奔跑的“可怜的小人儿”。广告看似拥有“话语霸权”，威风凛凛，其实它只是资本和意识形态用来摆布我们的最得力的“道具”而已，而“我们”只是“沉默的大多数（鲍德里亚语）”。

参考文献：

[1] 陆扬，王毅.大众文化与传媒[M].上海：上海三联书店，2000.

[2] William.R.Marxism and literature.oxford university press[M]，1977.

[3] 蒋旭峰.论广告意识形态[J].国际新闻界，2009（6）.

[4] （美）马尔库塞.单面人[M].长沙：湖南人民出版社，1988.

[5] 张一兵.代译序：德波和他的《景观社会》.第10页.[法]德波著.王昭凤译.《景观社会》[M].南京：南京大学出版社.2006.

[6] 蒋旭峰.论广告意识形态[J].国际新闻界，2009（6）.

[7] （法）德波著.王昭凤译.景观社会[M].南京：南京大学出版社，2006.

[8] 贝斯特.现实化的商品和商品化的现实：鲍德里亚、德波和后现代理论.载凯尔纳《鲍德里亚：批判性的读本》[M].南京：江苏人民出版社，2005.

[责任编辑：思涵]