融媒体时代传统媒体提升影响力的实证研究

朱思洁+杨翠芳

【摘要】随着新媒体时代的到来，社交媒体已经成为移动互联网时代的“主流媒体”，在此背景下，传统媒体为保持和提升自身的影响力与传播力进行了一系列的改革尝试。本文以深圳广电集团和报业集团作为研究案例，对其新闻报道作实证研究，寻求传统媒体提升影响力的对策。

【关键词】深圳广电集团；深圳报业集团；媒体影响力

一、研究方法

本文采用主观评价与量化计算相结合的方式进行影响力测评。测评的指标体系共包括7大板块。主观评价部分包括主题切合度、报道新颖度、宣传任务完成度和受众满意度4个板块。其中，主题切合度、报道新颖度和宣传任务完成度采用专家打分的方式进行评判，专家来自于深圳宣传部与湖北大学媒体发展研究中心建立的专家库，每期报告由课题组随机选取四到六位专家参与打分。作为第三方评价的专家意见，能够客观反映出评价对象在以上三个板块的真实表现。并根据每一期的主题制定了问卷，放置于深圳新闻网中对受众满意度进行调查，通过分数计算评估媒体的受众满意度。量化计算包括网络传播力、议程设置力和媒体传播力3个板块。7大板块分别对“习近平批示”，“IT领袖分会”，“党代会预热”，“党代会系列”和“创客周”五个新闻事件作出评估。结果如下表所示。

在分项上，两大传媒集团在主观打分环节表现较好，特别是在“主题切合度”、“报道新颖度”、“宣传任务完成度”上都获得较高的分数，说明专家对两大传媒集团的表现总体满意。但在“受众调查”方面，两大传媒集团均分都刚刚过半，说明还有较大提升的空间。在量化计算方面，两大传媒集团基本都能够在“议程设置力”上获得良好的分数，但在“网络传播力”和“媒体传播力”方面还有较大提升空间。

二、传统媒体影响力的问题和对策

传统媒体要在竞争日趋激烈的市场中突围，首先就要改变观念，其中关键就在于将“信息+受众”的传统定位转向“服务+用户”的互联网定位。除了观念改变之外，深圳传统媒体传播效力提升具体要围绕“受众满意度”、“网络传播力”和“媒体传播力”三个方面展开。

（一）受众满意度方面

近年来，传统媒体在社会类新闻报道的新媒体转型已经获得了很大成效。但在时政类硬新闻的受众满意度方面，两大传媒集团的得分都不高。通过对深圳两大传媒集团近一年的追踪观察，发现两大集团在对时政类硬新闻的报道上存在以下问题：

首先，在报道形式上存在同质化。时政类新闻，一般涉及到党和政府方针政策的宣传、人事任免决定、政府重大活动报道等。因为有宣传纪律、宣传要求指示，时政类新闻一般从稿源、内容甚至是版面/片长等，都有严格控制，从记者、编辑到总编，进行层层把关。因此，时政类硬新闻的传播，成了一种规定动作，而自选动作受到严格限制，媒体自由发挥、自主创作的空间极其有限。这导致了传统媒体在相关报道内容与形式上，同质化现象严重。

在对深圳报业集团与深圳广电集团在“党代会”报道中传播力的测评中发现，两家媒体集团的受众调查得分都不高，受众普遍认为深圳报业集团和深圳广电集团在内容上同质性较高，创新性不足。

其次，报道语态还处于宣传话语旧模式。在搜集的相关报道素材中，有相当部分还处于传统的自上而下式的宣传模式。移动互联网时代最重要的一个特征是人与人之间平等对话、平等沟通，这也是互联网时代的新语态。传统媒体自上而下的强制性的新闻语态，因为充满浓郁的官话、套话，宣传色彩浓厚而被受众所诟病。这也是传统媒体时政类硬新闻不被受众接受的原因之一。在对深圳“党代会”的报道中，深圳报业集团和深圳广电集团，虽然在努力改变传统文风，但是这种话语形态依然很强烈，特别是在头版等重大版面上，形成传统定势，造成受众不愿翻、不愿看的窘境。

因此，在提高受众满意度方面，深圳报业集团和深圳广电集团，应该从以下几个方面着手改进，逐渐提高传播效力。

一是适度允许媒体加大自选动作力度。在时政类新闻报道中，传统媒体一般扮演的是被动传递信息的宣传者角色，在规定范围内做文章，自由发挥空间小。因此，政府管理部门，要在把握大方向正确的前提下，适度允许媒体自由发挥，自主选题，盘活时政话语资源，活跃版面与节目。在时政类硬新闻题材上，生产出灵活多变、丰富多元的新闻产品。以此防止因刊登新闻通稿而出现版面单一、内容同质的新闻。

二是主动吸纳互联网优势，积极改变传统话语方式。正如互联网崛起后，会出现官方舆论场与民间舆论场一样，互联网话语形态和传统媒体话语形态，也是两种特点迥异的话语体系。相对于传统媒体的严肃、正统、权威，互联网以更加随意、活泼、生活化的话语形态而被受众所欢迎。加之受众可以利用互联网渠道自由表达，自主生产内容，这更加盘活了互联网的话语形态。这使得消费者数量逐渐下降、注意力资源逐渐转移的传统媒体，不得不对传统语态予以改变。

深圳报业集团和深圳广电集团，在民生新闻、娱乐新闻、体育新闻等软新闻领域，已经做出了大幅度改革，及时跟上时代话语形态。但是时政类硬新闻，尚处于坚冰地带。如何改变自上而下的宣传姿态，改善说教类的八股文风，调整叙事方式，做百姓喜闻乐见的时政新闻，是政府管理者和新闻生产者都面临的问题。

三是融合心态和形态，做矩阵型的时政传播。随着受众逐渐向以手机为端口的移动互联网转移，时政类硬新闻的传播渠道要做相应改进，在坚守传统舆论场的同时，也要向移动互联网方面进军。深圳报业集团和深圳广电集团虽也积极向微信、微博、APP等领域拓进，但整体上还有较大的提升空间。

当前传统媒体向新媒体转型探索的一个误区是，很多传统媒体往往认为，把在传统媒体管理、运作模式下生产出来的产品，平移到一个新媒体工具中，如网站、APP或“两微一端”上就万事大吉了。这并不是真正的媒介融合。没有语态的转变和心态的融合，传统媒体就算勉强挤到新媒体空间，也只能是一个“僵尸”式的存在。语态的转变和心态的融合，最基本的是要使用网络的、通俗的语言说话。传统新闻观过于强调“无我”，特别是涉及到社会时政等重大话题时，往往要求个人在叙事中“隐身”。在新媒体环境下，民众喜欢的是个性、是立场，要求“有我”。这就要求，进入新媒体环境，任何人都要作为一个对话沟通者而不是指导者出现。

深圳报业集团和深圳广电集团，在做时政类硬新闻时，需要采用新的话语策略，融合心态和形态，搭建矩阵式传播网络，融合传统媒体内容生产优势和新媒体渠道优势，进行有效传播。

（二）网络传播力方面

通过对深圳报业集团和深圳广电集团的“网络传播力”测试评估发现，两大集团的“网络传播力”得分较低，影响了传播效力的整体水平。两大传媒集团得分不高的原因主要来自于自媒体账号群的相关活跃度不高，部分账号存在更新缓慢、粉丝数量低（影响力低）、缺乏原创性、互动性、权威性（未认证）等现象。因此，两大传媒集团在“网络传播力”提升方面，可做如下改进：

第一，搭建团队，网络传播制度化。深圳报业集团和深圳广电集团要注重网络传播的重要性，要将网络传播力视为传统媒体影响力在互联网领域的重要延伸，是传统媒体主流舆论在网络舆论的重要衍变。因此，两大传媒集团要从战略高度，将网络传播制度化，将网络传播放置于与传统媒体同等重要的位置。从搭建团队，到网站、微博、微信、客户端、APP等新媒体矩阵形成，再到具体运营，要有一个完善的制度体系。

深圳报业集团和深圳广电集团，在自媒体建设上，尚处于零散状态，没有系统化建设，尚未组成新媒体矩阵。以微博、微信公众号为例，两大传媒集团的实名认证账号较少，部分品牌栏目或节目没有开通自媒体账号进行网络传播。因此，在自媒体建设上，深圳报业集团和深圳广电集团除了需在官方媒体账号（如微博账号@深圳特区报）上投入外，还需对品牌栏目或节目深化自媒体建设，细分市场，实现与受众的精准对接。开通实名认证的微博、微信公众号，除了利用传统渠道传播内容外，还应结合自媒体的传播特性，将内容进行适当的调整，在自媒体上进行二次传播，提升网络传播力。

第二，及时更新内容，保持话题热度。无论是新媒体还是传统媒体，内容都是第一位的，若无及时新鲜的内容供应，平台搭建再完备也会被受众所抛弃。因此，两大传媒集团的自媒体，要及时进行内容更新，而不能成为“僵尸”账号。加强线上线下互动，增强受众黏性。在微博、微信公众号等自媒体运营过程中，要充分利用社交媒体的黏性特点，做好线上线下互动工作，加强受众之间的联系。运营微博、微信公众号时，后台编辑要主动和受众互动，积极回应受众关切的问题，在线上做好与受众之间的交流沟通。编辑还可以成立QQ群、微信群等群组，将特定的受众拉进群里，方便直接交流。群主也可以定期设置话题，一方面增强受众的活跃度，另一方面，通过话题设置，让受众积极参与到话题中来，保持自媒体运营的热度。通过粉丝效应，逐渐扩大自媒体影响力，达到有效的网络传播。

在做好线上互动的同时，也要做好线下活动，提升栏目品牌的影响力。例如，各新媒体团队，可以定期组织受众，召开沙龙活动，或组织参加一些有趣好玩的友谊比赛，让虚拟受众，回归本真现实。从线上走向线下，通过自媒体平台，增强受众之间的联系，培养一批忠诚度较高的固定用户。

（三）媒体传播力方面

深圳两大传媒集团的主要目标受众为深圳市及周边人群，因此报道视角的地域性较强，相关新闻较少能够吸引国家级媒体和其他大型地区媒体的关注，报道的辐射面仅限深圳地区。部分地域性的新闻议题自身会限制媒体传播力，如第四期和第五期的市党代会预热报道及其正式报道。但是，其他某些议题是可以将影响力辐射全国的，却并没有引起其它媒体的关注。这说明，在媒体传播力方面，两大传媒集团尚有较大改进空间。两大传媒集团应从以下几个方面来提升媒体传播力。

第一，立足本土，辐射全国，做好重大事件的深度解读。深圳报业集团和深圳广电集团，在报道深圳市重大事件时，应该做到广视角、大情怀，立足本土，辐射全国。深圳作为改革开放的前沿城市，一系列重大改革措施在全国范围内都有一定的示范作用，将这些经验做法传播出去，不仅能提升媒体影响力，也将提升深圳市委市政府的形象，实现媒体与政府“双赢”效果。因此，深圳媒体，在报道深圳市重大新闻事件特别是全国创新性事件时，在满足本土信息需求的情况下，要将视野立足全国。从选题策划、新闻生产到信息传播，应以深圳为中心，以全国各地为辐射点，将深圳与全国其他区域联系起来，做到视野开阔，纵深解读新闻事件，将传播效果最大化。

例如两大传媒集团对“国际创客周”的报道，大都局限在深圳本地视角，全国视角的报道较少，所以没有引起国家级媒体和其它地区媒体的关注。两大传媒集团在对该议题进行报道时，可结合创客的国际化背景，结合国家方针政策、创客文化、全国各地创客发展情况等，从不同区域、不同维度进行活动预热报道、活动过程报道和活动后续报道，对该新闻事件进行全方位深度解读。

第二，与全国其他媒体信息资源共享，提高传播效力。深圳重大活动未被国家级媒体及其他区域媒体关注的原因之一，是外地媒体信源不足，或者没有在深圳设立新闻采访中心，无法及时报道深圳重大新闻事件。深圳报业集团和深圳广电集团，可以和其他省市的媒体集团，签署信息共享协议，对一些重大新闻事件，实现信息资源的共享、共用，这样既节省新闻采编成本，将深圳本土新闻及时、迅捷传播出去，也可使深圳媒体传播力得以提升。

第三，充分利用深圳流动人口优势，与外省媒体联合策划报道。深圳作为一个刚过而立之年的新型城市，因其包容、开放而吸纳了全国各地的外来人口，因此，城市人口流动性大。在每逢春节期间或重大节日期间，这座城市便流动了起来，有人回到故乡，有人重归这座充满活力的城市寻找机遇。而在暑假，我们看到，远在乡村的留守儿童，赶赴深圳，与在深圳工作的父母重聚。人口异域性已成深圳人的突出特点。

深圳两大传媒集团，可以深圳人口的异域性特征为出发点，与外省媒体联合起来，共同策划大型新闻报道，寻找乡情、追寻乡音，将深圳与其他区域联系起来，以此提高媒体传播力。

参考文献：

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