如何确认品牌言语标识

Mindi+Chahal

为你的言语传播增添显著的个人特色，能让品牌在视觉信息遍布的市场环境中脱颖而出。

人们经常说，一副图片的作用等同于上千字，但在今天，有太多视觉信息抓住了消费者的注意力，因此除了通过一些主要的手段譬如广告，营销者越发需要寻找一些方法，让自己的语言和别人有所区别，和消费者建立起联系。

“言语品牌建设”主要是在传播中让自己更具个性，让消费者可以将你和其他竞争品牌区别开来。它能让大众在品牌标识或品牌形象之外，基于你的语言、声调和故事，让大众和品牌的产品和服务建立起联系，更重要的是，它能够影响到商业的方方面面。

罗博·盖特（Rob Gaitt），作为英国知名的网球品牌Fred Perry的品牌负责人，他认为：“市场噪音太多，你只能通过一个小窗口去和人们建立某种对话。如果人们对你说的话不感兴趣，他们会离开到别处去。”罗博认为，如果只是通过一种两维的形象去展示品牌，“几乎不可能”传达出品牌的情感和深度，因此在做好品牌视觉建设的同事，Fred尽最大的努力做自己的言语品牌建设。

什么是言语品牌标识呢？

品牌标识的一个内容是声调，把握好声调能让品牌所有者受益匪浅。

因为重写了一份3万字的呼叫中心文稿，英国电信集团（BT）省下了600万英镑，该机构品牌语言部负责人约翰·霍金（Jon Hawkins）说。他承认，衡量品牌言语标识的有效程度是“最难的事情之一”，但是，还是能找到一些好方法，譬如锁定那些运用了新言语品牌标识的领域，进行品牌追踪。

“衡量工作很困难，主要还是看你所在的领域运用的是哪些指导标准。”霍金说：“譬如，在呼叫中心，你可以衡量一通电话的平均通话时间，如果你尽量说话简洁。而减少平均通话时长就能省下几百万的成本。”

英国电信集团和品牌研究机构The Writer合作，遵循了几个清晰可行的言语标识原则，贯穿工厂、营销团队和机构。

“好的言语品牌标识，80%是关系到书写原则，20%是我们的书写风格，这两者结合才能让我们脱颖而出。”霍金说：“在书写原则上，要注意判断，这篇文字听起来是否像是来自于一个庞大僵化的企业写给一些无个性的客户，或者它听起来都是一些千篇一律的文字？”要确立一个基准面，试着“避免过度使用企业语言”，他补充说。

而另外20%的书写风格关系的是个性。譬如BT希望寻找的书写风格是“兼具大胆、聪慧和温暖的元素”，霍金也说，这需要“利用好玩的词汇和短语，运用类比等方式，同时让自己不落入俗套。”

根据The Writer的一份关于品牌言语标识的新调查表明，高于90%的参与调查者认为自己的企业有品牌声调，并且已经运用到自己商业中的大多数或是全部领域；而60%的参与调查者对品牌言语标识的重视等同于对品牌视觉标识的重视。已拥有自己品牌声调的参与调查者中，有80%声称在接下来的几年里，将对品牌言语标识保持同样重视或是越发重视。

改变品牌的声音

品牌和客户对话的方式一直在变化，而且建立对话的方式必须根据不同的受众和场所有所改变。不管是一个消费品牌或是一家B2B企业，言语传播的方式带给人的感觉很重要。

美容品牌Votary的创始人阿罗贝拉·普罗思通（Arabella Preston）和夏洛特·桑乐（Charlotte Semler），自从认定了社交媒体对于品牌塑造的关键形之后，开始选择一种“现代化的方式”发展业务，采用这种方式必须和许多客户进行直接对话。现在这种方式已经证明能够创造更多的利润。

在确立企业之前，普罗思通是一名化妆艺术家，面向的都是高端客户，她非常希望企业的言语标识能够展示自己在护肤方面的知识，而且能轻易企及客户。

“关键是让销售能够针对各个消费者。消费者之所以愿意购买，是因为我们和他们建立起对话。他们信任我们的专业技能。”桑乐说。

Votary在传播的各个渠道中都非常重视自己的言语品牌建设，不管是产品瓶子标签、广告宣传单还是店内的展示牌、线上视频内容等。

桑乐说：“每个渠道都要有一致性。因此如果写一条推特或发一个网站头条，要知道它看起来必须是怎样，必须做些什么，应该让受众有什么感觉，这些都有一个明晰的界定。

一旦确定了产品的言语标识，企业所有者或许能够在20分钟内给一整个系列的产品全部命名。桑乐补充说：“我们知道哪种做法适合品牌，也对自己做的事情有把握。从效率的角度讲，这种结果的确令人满意。”

该品牌和品牌语言研究机构Verbal Identity一起合作，该机构的创始人克里斯·韦斯特（Chris West）认为“视觉标识能起到吸引作用而语言标识能够带来互动作用”。

网球用品品牌Fred Perry探讨了自己的产品背后的微妙差别和情感含义，希望和消费者建立了一种良好的关系，并将消费者作为传播的中心，这一点对于切斯特动物园（Chester Zoo）也非常关键，作为欧洲最好的动物园之一，该机构正在努力提升自己的品牌标识。

去年，该机构开展了“岛屿（islands）”运动以便宣传一项投资了4000万英镑的新观光点，在此之前，该机构的营销负责人珍妮·泰格（Jenny Tegg）说：“我们不想让人觉得这是一种轻率的大扩张，因此该宣传运动主要是和参观者进行创意互动。”

该机构的会员率在过去12个月内增长了22%，泰格相信这意味着人们和品牌的互动更为个性化，要归功于企业在言语标识转变上所做的努力。她补充说：“消费者能够感觉到和品牌之间建立的联系，这对于一个组织而言很重要。消费者选择了我们是因为他们觉得品牌能够直接和他们进行对话。”

切斯特动物园的品牌声音

在传播中加入一些人性化的声音，对于服务型企业而言或许更为重要，因为这些企业在消费者看来很多不具明显的个性化，英国联合公共事业公司（United Utilities）的客户传播部负责人安妮·霍布森（Anne Hobson）说。她热衷于创造一些聚焦“人，而不是渠道”的言语品牌建设项目。

“我们会更关心怎么把更多地时间放在客户上，将客户放在第一位。”她说。“这一点需要能够在言语标识上反映出来。因此我们会审视所有的触点，不管是线上渠道、宣传单等渠道，或是针对通过推特、网站想跟我们进行直接对话的客户，我们希望运用的交流方式能够让客户觉得诚实坦率。”

同样的，B2B电信公司XLN彻底审查了自己和客户之间的交流语言，希望能让客户觉得自己更平易近人。作为一家B2B公司，该集团品牌负责人朱利安·普利格罗兹奇（Julian Przygrodzki）说，运用正确的声音让人们知道“我们的企业就和企业想销售的客户一样”，这一点非常重要。

通过语言的运用，该公司还打造了一种独特的个性，譬如该机构做了一个收音机广告，朱利安希望人们一听到这个声音能一下子辨认出企业的品牌。他说：“我希望人们一听到广告就认出它是哪个品牌，不需要等到广告报出品牌名。我相信通过我们传达的独特方式人们能一下子就辨认出来。”

XLN和Calling Brands机构合作，这家品牌服务机构为这个项目做了一份小型测试，测试该行业的消费者是否能够基于该品牌的愿景阐述、网站设计、样板文字和宣传活动项目将企业辨认出来。

譬如，世界癌症研究中心（World Cancer Research）、英国癌症研究中心（Cancer Research UK）、麦克米伦癌症支持中心（Macmillan Cancer Support）看起来都是相似的慈善机构，但是如果好好观察他们各自的消费者，能够很快说出这些消费者是属于哪个慈善机构，因为他们使用的语言和语调不同。

世界癌症研究中心的宣传语是“癌症无国界，幸运的是，我们也是无国界”；而英国癌症研究机构说的是“当心癌症，我们来相助”；而麦克米伦机构说“如果你或你的爱人患了癌症，我们能帮你。”但是，能很快看出三家机构传递的信息中有一个共同的传播点——不要独自应对癌症。

在所有渠道保持一致性

一个消费者要和企业建立起联系，可以通过许多传播途径，消费者进行购买的途径也是多种多样，因此品牌在各个机构的各个渠道中，所用的语言和语调必须保持一致性。

否则，如果品牌通过语言传播或是文本广告塑造的品牌体验形象，和客户在电话服务中心或是店里和销售代表交谈的体验不一致，那么问题就来了。

BT的霍金将之称为“最棘手的问题”。霍金说，这也是为何自己将更多的精力花在如何打造更好的客户旅程上，而不是放在营销上的原因，因为前者关系的是“如何让电话服务中心的语言更活泼有力。”

他补充说：“这其中重要的是制定语言使用原则，以及如何打造一套组织形象保持一致性的语言体系，并且能够切实运用到各个业务环境中，包括呼叫中心的对话，客户拿到的账单及账单上各个条款上。要思考的问题是，在这些互动时刻上，企业应该给人什么样的感觉。”

同样的，切斯特动物园的泰格说，品牌在声调上应该有端到端的承诺。“要注意企业各种言行方式，包括招聘、数字化、线上内容、广告、邮件等，还有在传播时做出的各个大小承诺，因为我们不想让品牌的承诺和兑现有不一致的现象。”她补充说。

消费者的生活环境变得更加嘈杂，因此品牌内容如果只具有视觉吸引力是不够的。为了更好地和消费者进行全渠道的互动，品牌必须创造一种有效的言语品牌标识，让消费者能够瞬间辨认，并且能够长时间吸引消费者的注意力。