O2O电商如何让用户愿意花得更多

对于O2O电商们来说，消费者更看重服务而不只是价格。

近日，全球管理咨询公司麦肯锡发布的报告《迎合更有经验的数字消费者， 引领电商的新增长》，对中国电子商务和O2O市场的现状和趋势作出了解读。

自2012年起，麦肯锡数字化咨询业务对中国互联网用户展开了年度调查。最新的年度调查报告指出，中国已成为全球规模最大、发展最快的电子商务市场。随着电子商务渗透率的大幅提升，传统消费品企业的利润空间受到不断涌现的、大量资本市场资金支持的新老科技公司的挤压，它们感受到了阵阵寒意，尤其是在O2O领域。

研究显示，拉动电商增长的新动能正在渐次发力，主要的潜在增长主题包括：低线城市网购普及率的持续提升、网络购物品类的极大丰富、社交购物的蓬勃兴盛，以及跨境电商与国内渠道的互补融合。同时，多渠道服务（即O2O服务）发展势头向好。

2015年，中国网络零售市场规模达到近6300亿美元，比排名第二的美国市场高出近八成。中国电子商务占零售总额的比例高达13.5%，略低于英国。尽管预期未来的增势将逐渐放缓，我们的调查也表明，企业只有顺应潮流，在新的客户群、新的产品品类和新的销售渠道上做足功课，方才有望主导未来的发展。

该调查揭示出以下中国电子商务市场和O2O服务的六大趋势：

趋势1：低线城市网购总量已经超过一二线城市，且差距还在拉大

本次调查的多个指标显示，低线城市（三四线及以下城市）网购活跃度不亚于一二线城市，有些甚至还超越了。2015年，低线城市的网络零售总额首次追赶上了一二线城市，网购人群也比一二线城市多7400万。

从指标上来看，一二线城市在全国总市值中占比49.9%，而三线及以下城市占比达到50.1%；在网购者数量和增速指标上，三四线及以下城市远超一二线城市。

即使如此，考虑到低线城市仍有1.6亿网民（相当于一二线城市现有网购者总数）还未曾尝试网购，那里的电商市场应有巨大潜力可挖。相较而言，一二线城市已基本实现互联网全覆盖，很难通过提高渗透率来进一步推动电商发展： 13岁以上居民中83%已联网，其中的89%已尝试网购，明显高于三线及以下城市的62%。

因此，一二线城市未来增长主要依靠网购频率的增加、购物品类的扩大及单次消费额的提升。

麦肯锡全球董事合伙人王玮对此进一步解释说，“过去电商采取圈地模式，圈的人越多越好，现在阿里有5、6亿人在平台上，无法再往上圈了，京东也有1亿的用户。三四线城市有一些机会在于，有新的网购客人会进来，而更大的机会在于把存量做活。”王玮认为，网购消费占消费者生活的消费还是很低，“三四线本身的消费能力比一二线城市低一些，尽管新增要抓，存量更重要。”

王玮表示，“消费者的行为习惯是在演变且有一定规律的，但与此同时中国的电商和传统企业在供应端的变化是非常敏锐的。电商推出新的理念去引导消费者，消费者的回应和商家有一个互动的过程，最终的赢家一定是市场领先的，要解决消费者实际生活场景问题的。”

趋势2：社交媒体成为催生网购需求的新动力

越来越多的渠道使得社交媒体成为催生网购需求的新动力。半数受访的网购消费者声称会通过社交媒体来了解产品或是寻求建议。最新的趋势是：社交媒体不仅左右了消费者的购买决定，还引导消费者在这些平台上直接购买。今年有31% 的受访微信用户表示曾在微信上购物，比去年高出一倍。

趋势3：跨境电商对国内商品销售的补充

过去一年，电子商务让跨境购物成为可能，热衷海淘的消费者越来越多。近二成受访的数字消费者曾通过跨境电商海淘，尤其是国内买不到或太过昂贵的商品，比如一线城市消费者较青睐本地不易买到的高级进口保健品（如营养品、药品和医疗用品），而在二线城市， 奢侈品（如名包和名表）占跨境海淘的比重最大。

刚刚实施的跨境电商新政引起舆论广泛关注。报告认为：新政实施后，中国消费者会更倾向于购买国内买不到的商品，而不是出于价格更合算的考虑。

趋势4：旅游O2O服务大受欢迎

过去一年，O2O站在了风口上。有专家指出，O2O服务商依靠烧钱大战揽客，未来并无真正盈利能力。这样的经营模式难以维系，最终要么破产，要么在融资消耗殆尽后不得不提高价格，把顾客推回传统的线下服务。

由此，O2O服务商带来的价格压力也因行业而异，传统旅游业受冲击较大，餐饮和移动出行则较小。对消费者来说，价格固然重要，但不管在哪个行业，服务品质和便捷都同等重要。

近八成受访的数字消费者曾在过去一年中旅游过，他们越来越依赖O2O平台。调查显示，全国有36%的O2O消费者购买旅游服务，在一线城市更是高达56%，可以说旅游在各类O2O服务中是最受欢迎的。

对于不久前携程等服务商所暴露出的行业弊病引起消费者的声讨，麦肯锡在报告中说明，如果想要抓住服务机遇，企业应积极回应消费者关切的问题，包括票务保障以及在产品和服务品质方面的顾虑。

趋势5：大力度价格补贴推动餐饮O2O服务快速发展，消费者对品质和体验的期待也在不断提高

在旅游、餐饮和出行方面，“O2O在这三个需求端对数字消费者的渗透率，从前一年的70%上升到2015年差不多100%的水平，数字消费者如果没有用过O2O是一个很奇怪的事情。”麦肯锡全球董事合伙人龚方表示。

龚方介绍，O2O服务比纯线下服务的消费者占比分别为59%，39%和35%，而使用O2O服务后增加了开支消费的人占比达到77%，65%和42%。说明O2O平台在提供人们对折扣预期的同时，也激发了消费。

调查显示，餐饮O2O服务增长势头强劲，便捷和大力度的价格补贴是其赢取消费者的两大原因。一二线城市的表现则更为活跃，67%的O2O消费者使用过餐饮O2O服务，相较而言三线及三线以下城市该比例只有33%。

趋势6：移动出行服务O2O（优步、滴滴等）的普及减少了私家车上路

31%的数字消费者使用滴滴、优步和其他移动出行服务O2O，这类O2O在一二线城市尤为盛行：一线城市渗透率达54%，二线城市为43%。移动出行服务O2O也改变了人们的驾车出行意愿。受访者称在使用该服务后，平均每周的驾车天数由4.04天降至3.26天。

“我们的中国数字消费者调查揭示了电子商务和O2O服务的新增长点所在。当然，新的增长领域需要企业付出更多的努力，调整业务模式以顺应地域市场、社交网络影响、产品品类和销售渠道等各方面趋势，敏锐捕捉商机，果断采取行动抢占先机。”王玮说。

“在中国这样发展迅速且规模庞大的电子商务市场，零售商和消费品企业并不缺乏机会：低线城市的互联网覆盖率和电商渗透率仍较低，且一些商品和服务的电子商务市场仍有很大潜力可挖。即使是一二线城市和服装、食品等接受度较高的商品品类，消费品企业仍大有可为，一方面可着手改善产品服务、优化客户体验，另一方面，可充分利用社交渠道影响消费者的购买决策。双管齐下提高电商渠道在人们消费总支出的比重。”麦肯锡全球资深董事、麦肯锡数字化咨询业务亚洲领导人刘家明说。

“相对于西方成熟的消费者来说，中国消费者接受新事物的开放程度更大，因为中国零售的历史其实不那么长，以前品牌对零售商要求不是很高。”龚方表示，“O2O服务除了价格低，便捷和优质的体验不仅能赢得用户，而且还能使他们愿意花得更多。O2O服务商只有回应消费者的关切，同时创造新层次的价值，才有可能为大众市场接受，打造可持续发展的业务模型。”