在线旅游商业模式创新路径研究

史灵歌，郑月月

〔郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001〕

流通经济

在线旅游商业模式创新路径研究

史灵歌，郑月月

〔郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001〕

商业模式创新将成为在线旅游业新的发展方向和价值增长点。在核心价值改变、旅游新产品研发、获利模式调整等内部推动力，旅游者需求、技术进步、市场竞争加剧、外部资本介入、政策导向等外部拉动力，以及组织结构、人员素质、环境因素等内外部阻力的共同作用下，在线旅游企业应在融入新技术的基础上，积极打造独特、个性化的旅游产品，努力提高服务附加值，适时完善核心业务系统和管理体系，适度改变其获利模式，并根据实际情况调整竞争策略，从而持久获益。

移动互联；在线旅游业；商业模式；创新

一、引言

体验经济时代，随着消费者需求的日益升级、自助游市场的蓬勃发展和移动互联技术的普及应用，旅游服务日趋移动化，旅游者可以随时随地用方便快捷的方式为其出行做准备。据携程网《2015年中国游客旅游度假意愿报告》显示，52%的群体较多使用APP比较预订旅游产品，86%的用户选择通过旅游网站进行对比，而去旅行社门店对比的仅为18%[1]。与此同时，移动互联技术的应用也推动我国在线旅游市场规模不断扩大。由易观智库、百度旅游、百度大数据联合发布的《2015中国自由行市场研究报告》中显示，2015年中国在线旅游交易市场规模已达4237.2亿元，互联网旅游渗透率平均每年接近一个百分点的增长，截至2015年末互联网旅游渗透率已达10.8%。[2]

在线旅游业是指以移动互联网为平台，为旅游者提供在线旅游服务的各类企业与机构的集合。从供给的角度，在线旅游业由旅游产品供应商、旅游中间商和各种旅游辅助企业构成。其中，旅游产品供应商主要指饭店、景区等传统供应商的直销网站等；旅游中间商包括各类在线旅行社和移动互联网中间商，前者主要指传统旅行社的在线平台，后者主要包括(移动)旅游垂直搜索、(移动)旅游综合超市、(移动)旅游社区、(移动)旅游团购网站等；旅游辅助企业，包括金融、旅行保险、第三方支付企业和网站、APP专业应用开发商等。

“商业模式”(Business Model)是指一个企业在市场竞争中赖以获利的方式。故笔者认为在线旅游业商业模式应由目标市场、产品、服务便捷性、核心业务竞争力、获利模式等要素构成。商业模式创新就是将企业各种商业模式要素进行融合、优化、配置或重构，以获取竞争优势的活动或方式。商业模式创新可以有效提升企业竞争力和产业效率，因此，在移动互联网环境下，市场竞争日趋激烈，在线旅游业商业模式的创新俨然已经成为旅游产业新的发展方向和价值增长点。

二、在线旅游业商业模式的类型及特点

在线服务涉及旅行活动中的食、住、行、游、购、娱等环节，包括查询、预订、支付、分享、定位、导航、互动服务等内容。在上述笔者对在线旅游业和商业模式概念界定的基础上，首先，从业态角度将在线旅游业商业模式划分为餐饮类、住宿类、旅行社类、景区类和交通类五种；然后，不同类型在线旅游企业的目标市场不尽相同，其核心业务也有所差异，因此，本文又从核心业务角度将在线旅游业商业模式划分成旅游在线直销、旅游综合超市、旅游垂直搜索、旅游社区、旅游团购和旅游衍生服务六大类(见表1)。

表1 在线旅游业商业模式类型

三、在线旅游业商业模式创新的动力机制

通过对在线旅游业商业模式的分析，本文将在在线旅游业商业模式构成要素的基础上，从内部和外部两个角度深入探讨促进在线旅游业商业模式变化与发展的动力机制。

1.内部推动力

商业模式是一个动态系统，任何内部要素的改变都会引起商业模式的演进。在线旅游业商业模式的创新，可能是由于其核心价值创造的改变，也可能归因于内部组成要素发生的变化，具体表现在以下几个方面：

(1)核心价值的改变

每种类型的在线旅游企业均有其核心业务和辅助服务内容，不同的在线旅游企业又有其不同的优势环节，例如蚂蜂窝以旅游攻略为主，以销售旅游线路、酒店机票等产品为辅，其竞争优势则在于其核心业务。通过移动互联网这一虚拟的市场空间，旅游者可以获取更多关于旅游目的地、交通等相关信息，其旅游需求也呈现个性化与多样化，此外，随着科学技术的发展和人们生活节奏的加快，消费者越来越倾向用方便快捷的方式来选择旅游产品，为此，诸多在线旅游中间商正逐渐向“综合超市”转变，如最初以“机票+酒店”服务为主的携程旅行网已经成功转型为在线旅游综合超市，驴妈妈等旅游网也在不断衍变。

(2)旅游新产品研发

体验经济时代，旅游者需求不断升级，旅游产品也需要不断更新完善。新型产品的推出，一方面会引起企业原有目标市场的变化，在线旅游企业需建立、维持与新的目标客户之间的互动关系；另一方面，新的旅游产品需辅以新的服务形式，从而在增强旅游者跨时空体验的同时，提高游客满意度，并了解其旅游需求、消费方式等信息，为企业进一步决策提供依据。因此，旅游产品的推陈出新，很大程度上会使掌握在线旅游企业命脉的商业模式也随之发生改变。

(3)获利模式的调整

在线旅游企业的收入来源复杂多样，其获利模式通常是一种或几种的结合。例如在线旅游综合超市通过差价或者佣金获取利润；在线旅游垂直搜索企业通过计算旅游者点击量和品牌广告展示向商家收取相关费用；在线旅游社区的收入来源主要是广告的点击量。此外，还有通过品牌展示、产品销售、咨询服务等各种方式，以达到收益最大化的目的。例如针对于拼团散客，为其提供的有关旅游项目线路的服务不一定都来源于同一家旅游企业，但通过在线旅游平台信息共享，将符合旅游者需求的产品整合一体为旅游者服务，从而形成分享收入的模式。

2.外部拉动力

从外部要素看，拉动在线旅游业商业模式创新与发展的因素主要有旅游市场需求、新技术应用、市场竞争、资本和政策导向等方面。

(1)旅游者需求

体验经济时代，游客的消费模式也在发生变化，其在线旅游消费需求也从简单到复杂，从标准化程度高的酒店预订到个性化旅游套餐的购买，从单纯的信息浏览到移动支付和互动点评，旅游消费者需求的不断升级对在线旅游企业的产品和服务提出了更高要求，也促进了在线旅游业商业模式的演进。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2014年中国在线旅行预订市场研究报告》显示，截至2014年12月，在网上预订过机票、酒店、火车票或旅行度假产品的网民规模达到2.22亿，增长率为22.7%；与此同时，手机预订机票、酒店、火车票或旅行度假产品的用户规模达到1.34亿，增长率为194.6%。[3]因此，庞大的市场需求成为了在线旅游业商业模式创新的拉动力。

(2)技术进步

信息技术对在线旅游业商业模式的拉动力主要表现在两个方面：一方面，信息技术是在线旅游业发展的基石，当技术出现重大进步时，在线旅游企业需要认清在价值链中的位置，并对自身业务进行重新规划，进而增大商业模式创新的可能性。例如，比价技术和社会媒体技术的发展与普及，催生了去哪儿网、酷讯旅游网、蚂蜂窝等新兴商业模式；移动互联技术的广泛应用，催生了移动终端APP、微信公众号等形式。另一方面，新技术的应用不断改变着人们的生活方式和消费习惯，因而，在线旅游企业的服务内容也要随之做出相应的调整，同时为在线旅游业商业模式的变革提供了技术支撑。

(3)市场竞争加剧

随着移动互联网技术应用的深入以及消费环境的变化，企业间的竞争不断加剧，既存在现有企业间和已有商业模式之间的竞争，又有新进入者与现有企业间的竞争，还有新兴商业模式对旧商业模式的冲击。从最单纯的“酒店+机票”到垂直搜索，从在线直销到旅游综合超市，再到旅游社交点评网站以及目前的旅游移动APP、旅游企业微信公众号等，激烈的市场竞争促使在线旅游企业在满足旅游者需求的同时，不断推陈出新，进而推动商业模式的创新。

(4)外部资本介入

在线旅游业商业模式的创新往往需要大量资金的支持，外部资本的介入是商业模式得以创新和发展的催化剂。例如，携程旅行网和去哪儿网均通过在境外上市得以大量融资，BAT大举进入在线旅游业正是看中其市场生命力，此外，百度战略投资“去哪儿网”、腾讯入股艺龙、阿里旗下的“飞猪旅行”等均是如此。

(5)政策导向

国家的政治经济政策也影响着在线旅游业的市场化与产业化进程，进而影响其发展的广度和深度。在近几年的全国旅游工作会议上，相关领导多次提到在线旅游业的发展问题，国家旅游局明确提出了“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”[4]。

随着社会及未来新技术的发展，对于在线旅游业商业模式创新产生影响的各种因素，可能会随着时间与条件的变化，其作用也在发生变化，曾经的创新驱动力也可能演化成为现在或未来的阻力。除此之外，环境因素、组织结构、人员素质等均有可能成为在线旅游业商业模式创新的制约因素。

四、在线旅游业商业模式创新路径

在线旅游业商业模式创新的目标就是要赢得竞争优势，为此，在线旅游企业就必须在其内部因素的推动、外部因素拉动以及相关阻力的基础上，通过合理的创新途径将此目标得以实现。本文在相关研究的基础上，构建了在线旅游业商业模式创新的实现路径图(见图1)。在线旅游企业应在融入新技术的基础上，积极打造独特、个性化的旅游产品，努力提高服务附加值，适时完善核心业务系统和管理体系，适度改变其获利模式，并根据实际情况调整竞争策略，从而赢得持续的利益。

1．旅游产品和服务创新

时代的发展和科技的进步加速了旅游者消费观念的转变，旅游者更加向往个性化、多样化的产品和服务。因此，在线旅游企业应在其所经营基本旅游产品的基础上，一方面对已有资源进行实时重组，灵活变换，从而以最小的成本获取最大的收益；另一方面，适时运用新技术，融入新鲜元素，开发、设计能够为旅游者创造个性、体验的旅游产品。

图1 在线旅游业商业模式实现路径图

此外，移动互联最大的特点是能够随时随地互动、沟通、获取信息，因此，在线旅游企业应使旅游者参与到旅游线路制定、设计、完善的全过程，从而最大限度地满足旅游者需求，提高旅游服务的附加值，获得较高的满意度和忠诚度；企业还可以借此收集旅游者相关信息，并将旅游者的偏好、消费方式、道德观念、价值取向等融入到旅游产品和服务项目的开发与设计中，从而以旅游者为中心并为其提供更加全面、丰富、个性化的旅游项目。

2．技术创新

技术进步是在线旅游业商业模式创新的主要动力之一。信息技术是在线旅游业发展的基石，技术创新将使在线旅游业的价值链上下游关系出现根本性的变化，对新技术的洞悉与运用是在线旅游业商业模式创新的重要支撑力量。例如，支撑去哪儿网的核心技术是智能搜索技术，而去哪儿网随后的快速发展，亦离不开其他技术为其带来的商业模式创新与发展，如移动互联技术的应用，使去哪儿网开辟了“去哪儿”“去哪儿网”“去哪儿网机票”“去哪儿网酒店助手”“去哪儿团”等多个微信公众号，以及“去哪儿旅行”APP等，并分别覆盖于iOS、Android等主流智能移动设备，更加方便网民的使用。信息技术的进步不断催生着一代又一代新型的商业模式，同时也成为旧商业模式更新发展的主要途径之一。

3．核心业务及系统创新

不同类型在线旅游企业的核心业务各有侧重，也各有其不同的优势环节。好的商业模式能够引起行业竞争者的竞相模仿，例如携程旅行网由最初的“酒店+机票”核心业务模式转型为当前的在线旅游综合超市，其他诸多在线旅游中间商也随之逐渐开始转变，这一发展趋势必将进一步加剧在线旅游市场的竞争。核心业务及系统的创新也将成为在线旅游业商业模式创新的重要途径。然而，在线旅游企业的核心业务及其系统很容易被竞争对手模仿，因此，在线旅游企业同时更需要通过良好的管理水平以不断保持其核心竞争力。

4．获利模式创新

收入模式定义了在线旅游企业如何获取利润，包括收入的介质、交易方式和计费方法等要素。灵活改变这些要素，可以刺激旅游者的消费欲望，增加购买，从而提高企业收入。例如，通过推行团体消费、消费信贷、信用交易等途径改变交易方式；也可以通过分期付款、折扣、捆绑销售等途径改变计费方法；还可以借助网络营销平台、第三方支付平台以及自建支付系统等方式促进旅游者的购买力等等。除此之外，在线旅游企业还可以通过开发移动终端预定APP、微信公众号预定、旅游信息移动端展示、开放平台合作等方式方便旅游者消费，进而从中获利。另外，还可以通过开发个性化的定制产品而向消费者收取服务费、交易费或其他形式的费用，创新新型获利模式。无论采用或改变什么样的盈利模式，都离不开企业的核心业务，企业的主要收入来自于优势资源，但模式创新仍不失为在线旅游业盈利的有效途径。

5．竞争策略创新

随着外部环境的动态变化，在线旅游企业的竞争策略也必须适时进行相应的调整。一方面，对于提供同一线路互补型产品和服务的在线旅游企业，可以借助网络平台进行沟通、交流，共同设计“套餐式产品”，最终对收益进行合理分配。另一方面，提供同类产品或可替代产品的在线旅游企业之间虽然存在很大的竞争，但两败俱伤或一枝独秀的局面终究不是最好的结果，因此，这类在线旅游企业之间可以采取战略同盟，建立统一的合作组织，共同承担经营风险。此外，还要与供应商共享市场需求并协同规划，各方采取最经济、最有效率的方式进行对接合作。

五、建议及对策

未来，移动互联、云计算等新技术将仍是驱动在线旅游业快速发展的重要支撑，多元化、一站式服务平台将成为在线旅游商业模式的主流形式，开放与合作是在线旅游业持续发展的方向。在此趋势下，政府层面应加大在线旅游企业商业模式创新的扶持和落实力度，加强市场监督，开通网络投诉渠道，及时处理游客投诉和咨询，并开展顾客教育，引导消费者理性消费。企业层面，传统旅游企业应不断开发特色、个性化、体验式产品，整合线下线上资源，拓宽营销渠道，建立多元化、一站式移动网络服务平台，并注重服务质量的提升及品牌建设；在线旅游企业应在开发设计定制化、个性化产品的同时，加强及时化、移动化的服务，适时融入新技术，实现规模化发展。

移动互联技术的应用和体验经济促进了在线旅游业的快速发展，其商业模式创新不仅能增强自身竞争力，而且将促使我国旅游业整体运营绩效水平的提高，是我国实现旅游强国、转型升级的必由之路。在线旅游业商业模式创新是一项系统工程，涉及面广，需要有关各方的共同努力。

[1] 199IT互联网数据中心.携程:2015年中国游客旅游度假意愿报告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/345791.html,2015-0507.

[2] 199IT互联网数据中心.百度大数据等:2015中国自由行市场研究报告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/427912.html,2016-01-10.

[3] 199IT互联网数据中心.CNNIC:2014年中国在线旅行预订市场研究报告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/366423.html,2015-07-17.

[4] 国务院办公厅.国务院关于加快发展旅游业的意见(全文)[EB/OL]. http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201506/t20150625_459319.shtml,2009-12-04.

(责任编辑：樊 霞)

2016-09-21

史灵歌(1966-)，女，河南郑州人，郑州大学旅游管理学院副教授，硕士生导师，研究方向为旅游经济和企业管理。 郑月月(1990-)，女，河南安阳人，郑州大学旅游管理学院硕士研究生，研究方向为旅游经济和企业管理。

河南省教育厅人文社会科学研究项目(编号：2015-GH-271)

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.005

F590.6

A

2096-2452(2016)05-0020-05