移动互联网背景下传统旅游服务商的困境与突破

王洁洁

〔河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046〕

企业经济

移动互联网背景下传统旅游服务商的困境与突破

王洁洁

〔河南财经政法大学 旅游与会展学院，河南 郑州 450046〕

移动互联网背景下，越来越多的游客借助网络平台获取旅游信息、选择旅游目的地、制定旅游计划和安排旅游行程，传统旅游服务商的信息、价格优势被削弱，“闭环式的产品组织形态”受到冲击。因此，移动互联网时代传统旅游服务商应通过改变在传统产业链中的地位，融入在线旅游服务提高旅游服务的品质；开发“定制化”旅游产品；实体店铺网络化，线上线下联动营销等策略寻求突破。

移动互联网；传统旅游服务商；困境与突破

一、问题的提出

2015年3月，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，即用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。其核心是充分发挥互联网在生产要素配置中优化和集成的作用，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的新经济形态。

《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%。其中，我国手机网民规模达5.57亿，较2013年底增加5672万人，手机旅行预订以194.6%的年度用户增长率领跑移动商务类应用，O2O市场快速发展，成为引领行业的新商务模式。我国互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得长足进步。旅游作为人们放松身心、获取体验、康体健身的重要方式已成为大家生活中不可或缺的部分，然而移动互联网背景下旅游者的行为特点悄然已变，随着BBS、博客、微博、微信、网络杂志等新媒体工具的广泛使用[1]，越来越多的人借助网络平台获取旅游信息、选择旅游目的地、制定旅游计划和安排旅游行程，这对传统旅游服务商势必造成巨大的压力与挑战。学者们对该领域的研究主要集中在以下几个方面：第一，移动互联网对旅游者行为的影响研究，苗学玲分析了互联网背景下旅游虚拟社区“结伴旅行”的行为特征[2]，王兆峰等对旅游网站信息搜寻对旅游者行为决策的影响进行了分析[3]，胡兴报等以黄山景区为例，分析了旅游者网络旅游信息搜索的行为等[4]；第二，移动互联网对旅游目的地形象的影响研究，张朝枝、朱峰、肖亮等学者分别以黄山、婺源和台湾为例分析互联网对旅游目的地形象的影响[5-7]；第三，移动互联网对旅游企业的影响，包富华等对携程等在线旅游服务商的商业运作模式进行分析[8]，孙坚对互联网背景下酒店业的发展进行思考[9]，刘丽华对互联网背景下旅行社受到影响进行了分析。[10]从已有研究来看，学者们对移动互联网背景下旅游者行为、旅游目的地形象及营销的问题关注的较多，对传统旅游服务商面临的挑战关注的较少，因此，本文主要探讨移动互联网时代传统旅游服务商的突破与创新问题，以期为传统旅游服务商的发展与转型提供借鉴和参考。

二、传统旅游服务商的运作模式

1.传统旅游服务商与在线旅游服务商

传统旅游服务商是以旅行社、代理商为代表的，自身不拥有旅游资源，为消费者提供旅游产品、酒店、机票预订服务的企业。[11]

在线旅游服务商(OTA)是指在线旅行社，是将原来传统的旅行社销售模式放到网络平台上，更广泛的传递了线路信息，互动式的交流更方便客人的咨询和订购。代表有携程网、同程网、去哪儿网、旅游百事通、驴妈妈旅游网、艺龙网、途牛旅游网等[11-14]。

2.传统旅行社的运作模式

旅行社是用户与旅游产品之间的桥梁，它通过整合景区、酒店、餐饮、交通等方面的资源，设计出标准化的旅游产品，并通过“包价”方式出售给旅游者，让大众旅游成为可能。其运作模式的主要优势是通过大批量的购买旅游产品降低“包价”的成本，劣势是提供的标准化旅游产品只能满足旅游者的单一需求，缺乏个性化。

三、传统旅游服务商的困境

随着旅游活动的普及和深入，旅游者需求开始由“观光旅游”到“度假旅游”转变，传统旅游服务商“同一化”的旅游产品显然已无法满足旅游者“个性化”的需求，加之移动互联网时代旅游者行为方式的变化使传统旅游服务商面临较大困难。

1.移动互联网时代旅游者行为的变化

(1)信息获取方式由“门店咨询”到“搜索引擎”。移动互联网时代旅游者获取信息的方式由传统的“门店咨询”转变为“搜索引擎”。移动互联网的便利使旅游者可以足不出户的收集到旅游目的地的所有信息，并能从旅游网站的旅游游记论坛或旅游博客上获取最真实的第一手资料——旅游者在游览完旅游地之后，在网络上发布关于这次旅行见闻、感受以及旅游地的照片、气候、食宿、交通、购物、娱乐等内容，它是旅游者的亲身经历，并且是从旅游者的角度来看待旅游目的地，所以更具有真实性和实效性，更加具有亲切感。这种通过网络获取信息的完整性和鲜活性是传统门店咨询无法比拟的。

(2)旅游决策由“激发需求”到“随订随走”。移动互联网时代旅游决策由“激发需求”转变为“随订随走”，尤其在中短途旅游中较为突出。根据“AIDA”理论，旅游决策的过程要经历关注(Attention)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)最后到行动(Action)，由于居民收入水平、信息不对称等诸多原因的影响，旅游行为曾被认为是庄重奢侈的活动，其决策往往需要更长的时间、不断的激发需要才能完成。随着居民收入水平的提高及信息技术的进步，人们出游更多是“随订随走”的短决策。2013-2015百度大数据平台抓取的数据显示，“周末休闲旅游”信息搜集的高峰时间段由“周四晚上”变为“周六早上”，进一步证明了移动互联网时代旅游决策“随订随走”的新特征。

(3)付款方式由“现金支付”到“在线支付”、“白条金融”。互联网+金融的产业创新打破了旅游产品购买只能“现金支付”的传统模式，“在线支付”打通了网上旅游产品购买的关键一环，彻底实现了旅游者与旅游产品网上购买的无缝对接，成为当前旅游产品支付的主要方式。2015年京东率先推出了“白条金融”，即消费者可以“先消费，后付款”，这无疑是互联网金融的又一创举，也为旅游产品线上购买提供了更多的可能。

思想水平决定行为意识，加强林业资源保护管理首先要改变传统的林业经营观念，以依法经营、依法服务为林业经营宗旨，发展经济。作为林业资源保护生态管理。为了向公众展示林业资源的重要性，我们应该严格惩治破坏森林资源的行为。同时，要抓好管理部门工作人员的执法监督。我们发现，我们必须严惩以权谋私的行为和不分青红皂白的惩罚行为。以可持续发展观为指导，加强森林资源管理的责任感，合理开发森林资源林业保护管理，确保森林保护管理资源的可持续发展。

(4)分享方式由“游后分享”到“随手拍、随手晒”。移动互联网时代为旅游者旅行过程中“随手拍、随手晒”提供了技术支撑，这种分享方式的巨大变化将产生两方面的影响：第一，将“美景”“美食”“美好的感受”等分享给朋友，这种口碑效应无形中对树立旅游目的地形象起到正面作用；第二，曝光旅游服务过程中一些“欺客”“宰客”“违约”等现象，增强了旅游监管的力度和透明度。

2.传统旅游服务商的困境

(1)传统旅游服务商的信息优势被削弱。传统旅游服务商最大的优势是对信息的垄断，这种垄断建立在旅游中介服务业和旅游者获取信息所需要成本差异基础之上。由于旅游产品的特殊性，其异地性、与其他产业的强关联性及重复使用率低的特点，导致旅游者的信息收集成本较高且很难再次使用，在一定程度上抑制了旅游者主动收集信息的动力，而旅行社凭借其强大的信息优势带来的便捷性快速获取了市场的认可。

移动互联网时代在线旅游服务商(OTA)的出现改变了传统旅游产业链的结构(如图1所示)，先前景区、酒店、餐饮、交通等信息主要通过旅行社或代理商才能到达旅游者的模式被彻底打破，信息资源可避开旅行社直接通过OTA平台传递给旅游者，旅行社、代理商等传统旅游服务商的信息优势被大大削弱。

图1 现代旅游产业与传统旅游产业对比图

(2)传统旅游服务商的价格优势被削弱。传统旅游服务商通过整合“吃住行游购娱”六要素的相关资源设计出不同的旅游产品，并通过大批量的购买降低旅游产品的成本，以“包价”形式出售给旅游者，价格优势较为明显。随着社会的发展，旅游社产品的“同一化”无法满足旅游者越来越强烈的个性化需求，加之旅行团在时间、行程上的种种限制，“自由行”成为大众旅游选择的重要方式。移动互联网时代，景区、酒店、餐饮、交通等可绕过旅游社直接将较为优惠的产品价格通过OTA平台进行销售，这无形中为“自由行”的实现提供保障，也大大削弱了传统旅游服务商的价格优势。

(3)传统旅游服务商的“闭环式的产品组织形态”受到冲击。传统旅游服务商的产品多为“闭环式产品”，即旅游产品中涉及的景点、酒店、餐饮、交通等都以具体的形式固定，不得轻易更改。而移动互联网时代旅游过程中涉及的每一要素都可以进行任意的重构和组合，形成完全个性化的旅游产品，满足旅游者不同的旅游需求。另外，移动互联网的便捷性可以实现旅游的“随定随走”，越来越多的旅游者不再制定周详的出行计划，而是到达旅游目的地，开始随心所欲的旅行。这无疑使传统旅游服务商闭环式的产品组织形态备受冲击。

四、移动互联网时代传统旅游服务商的突破路径

1.改变在传统产业链中的地位，融入在线旅游服务

从全世界范围内看，各国都采取措施鼓励旅游活动，我国居民外出旅游的约束条件变得越来越少，居民外出旅游变得越来越方便。旅游者完全可以直接购买上游旅游供应商的产品而绕过旅行社。旅行社在电商未出现前在产业链中居于核心地位，当OTA 出现后，上游旅游产品供应商完全可以绕过旅行社，而电商也可以直接同旅游产品供应商交易。

移动互联网时代在线旅游服务已成为必然选择，这就要求传统旅游服务商必须转变思路，改变在传统产业链中的地位，融入在线旅游服务。一方面，传统旅游服务商可以通过整合旅游产品建立网上交易平台转型为OTA，如山西东方国旅创建了“少掌柜——移动的旅游商城”。另一方面，传统旅游服务商融入在线旅游服务， 并非单纯将旅游产品通过OTA平台进行销售，而是要成为其有机组成部分，依托自身长期与上游旅游产品供应商合作积累的经验，通过投资入股、参与景区运营、共同开发新的旅游项目等成为OTA平台的后台支持系统。只有这样，旅行社才能真正融入在线旅游市场。

2.提高旅游服务的品质，开发“定制化”旅游产品

中国旅游经历30多年的发展，目前已趋于冷静和理智。盲目的低价销售可能在短期内有较高的销量，但认真思考旅游业的可持续发展，最终还是要回归问题的本质——提高旅游服务的品质。移动互联网时代，旅游信息和旅游价格更加透明，OTA竞争日益剧烈，传统旅游服务商唯有以提升旅游服务品质为核心，开发系列“定制化”旅游产品为重点才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。

“定制化”的旅游产品就是打破传统“闭环式的产品组织形态”，根据旅游者个性化的需求，对景点、酒店、餐饮、交通等要素进行重构，形成“开放式产品组织形态”的过程，属于高端旅游产品。但要扩大定制化旅游市场，关键在于旅游企业的差异化竞争，在市场细分化的大趋势下，满足不同消费者的需求是旅游企业未来的发展战略。其产品开发不能仅停留在对酒店和交通工具升级上，对旅游资源进行整合，设计出个性化路线才是关键[15]。

3.实体店铺网络化，线上线下联动营销

传统旅游服务商可利用其实体店铺的优势，开展线上线下联动营销。具体措施有：第一，实体店铺网络化。移动互联网背景下，实体店铺可通过“三码标牌”和wifi化，24小时长明灯箱显示旅行社官方微信二维码，以及店铺两卡一机(信用卡、储蓄卡和手机)金融化等实现与互联网的无缝对接，打造24小时不打烊的新型实体店铺，进一步延长旅游社的工作时间，提高工作效率。第二旅游产品展示场景化。实体店铺标配台式电脑、笔记本电脑和iPAD，打破传统旅游产品货架式陈列方式，所有旅游产品通过电子设备进行场景化展示，最大限度的引导旅游产品选择和消费。第三，搭建“帐篷店铺”，社区收客。依托分布广泛的实体店铺，利用节假日、周末等开展“帐篷店铺”进社区系列活动，到游客身边去收客，真正打通旅游营销的最后一公里。第四，线上线下联动营销，增加与客户的黏性。线上通过团队微信群、QQ群、亲人微信群及在线答疑、游后分享在线功能等建立会员积分制，定期积分兑换旅游产品，线下通过微信扫码有好礼，社区活动大回馈等增加与客户的黏性。

[1] 杨重庆.中国旅行社网络化经营的七种模式[N].中国旅游报，2012-2-27.

[2] 苗学玲，保继刚. “众乐乐”:旅游虚拟社区“结伴旅行”之质性研究[J].旅游学刊，2007(8)：48-54.

[3] 王兆峰，谢娟. 旅游网站信息搜寻对旅游者行为决策影响的评价分析[J].人文地理，2013(6)：78-81.

[4] 胡兴报, 苏勤. 黄山国内旅游者网络旅游信息搜索行为研究[J].安徽师范大学学报(自然科学版)，2011(3)：16-21.

[5] 张朝枝，游旺. 互联网对旅游目的地分销渠道影响——黄山案例研究[J].旅游学刊，2012(3):21-29.

[6] 朱峰，项怡娴，丁新新. 互联网的传播作用对旅游目的地演化的影响——基于婺源的个案研究[J].人文地理，2013(5)：25-30.

[7] 肖亮, 赵黎明. 互联网传播的台湾旅游目的地形象——基于两岸相关网站的内容分析[J].旅游学刊，2009(3)：36-42.

[8] 包富华,李玲,郑秋婵. 互联网旅游企业商业模式分析研究——以携程旅行服务公司为例[J].生态经济，2013(3)：78-84.

[9] 孙坚.“互联网+”时代:旅游酒店业发展的新思考[J].旅游学刊，2015(7):5.

[10] 刘丽华.“互联网 + 旅游”背景下旅游服务业重构问题探讨[J].商业经济研究，2014(26):15-19.

[11] 谢礼珊，关新华.在线旅游服务提供 者 顾 客 需 求 知 识 的 探 索 性 研 究—基于在线旅游服务提供者和顾客的调查[J].旅游科学,2013(3)：24-30.

[12] 翁钢民，宁楠.我国在线旅游发展潜力评价及应用[J].商业研究，2015(1)：12-18.

[13] 张海鸥.旅游电子商务运行机制的研究框架设计[J].求索，2013(8)：36-42.

[14] 江金波，梁方方.旅游电子商务成熟度对在线旅游预订意向的影响—以携程旅行网为例[J].旅游学刊，2014(2)：55-60.

[15] Buhalis D, Law R. Progress in Infor-mation Technology and Tourism Management:20 Yars on and 10 Years after the Internet—the state of e-tourism Research[J].Tourism Management, 2008 (4):1023-1030.

(责任编辑：刘 阳)

2016-08-16

王洁洁(1982-)，女，河南平顶山人，河南财经政法大学旅游与会展学院讲师，博士，研究方向为旅游经济。

国家自然科学基金项目(编号：41401147)；国家旅游局青年专家项目(编号：TYETP201432、TYETP201537)；教育部人文社科青年项目(编号：13YJCZH176)；河南省高等学校哲学社会科学研究优秀学者资助项目(编号：2016-YXXZ-13)；河南省高校科技创新人才(人文社科类)支持计划(编号：2016-cx-012)；河南省哲学社会科学规划项目(编号：2015CJJ078)资助。

10.3969/j.issn.2096-2452.2016.05.007

F59

A

2096-2452(2016)05-0028-04