《健康报》微信公众号的传播内容与特点分析

刘艳丽（杭州医学院 浙江杭州 310053）

《健康报》微信公众号的传播内容与特点分析

刘艳丽（杭州医学院 浙江杭州 310053）

目的，了解传统健康类纸媒微信公众号的健康传播特点和传播效果，探讨其健康传播的作用与存在问题，为新媒体健康传播提供理论支持。方法，以《健康报》微信公众号“健康报”作为研究对象，统计分析2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共计585条。将这些信息按推送频率、时间与形式，信息类型，信息来源，标题特点，阅读点赞六大方面进行统计，分析报道内容。结果，“健康报”微信公众号推送频率稳定，形式多样，以图文为主，但推送时间不稳定；信息来源可靠，标题特征明显，信息内容以健康科普知识为主，且此类信息最受读者关注；平台互动性和公众号宣传有待加强。结论，微信为健康传播提供了新的机遇，纸媒在向这一新媒体转型时，要正视存在的缺点与不足，努力提高传播效果与传播质量。

微信公众号；纸媒；健康传播；内容分析

【DOI】10．19312/j．cnki．61-1499/c．2016．09．054

随着社交平台的快速发展，媒体不再是新闻获取的唯一渠道，社交网络和社交产品开始衍生出媒体属性。新闻APP和微信等社交平台成为网民获取新闻的“左右手”。以微信、微博为代表的国内社交平台，成为了各大媒体内容传播的热土[1]。以传播健康信息为主要功能的纸媒，借助于微信这一社交平台，进一步拓宽了其健康传播的阵营，以全新的传播方式提供丰富、快捷的信息和服务。《健康报》于1931年创刊，是我党我军创办的第一份卫生专业报，也是国家卫生和计划生育委员会主管的最具影响的全国性卫生行业报，专注于为各级卫生行政管理人员、广大医药卫生工作者及人民大众提供专业、权威、科学的卫生、健康知识[2]。《健康报》于2013年4月11日开通了微信公众号 （jkb1931）。本文对该公众号的健康传播内容特点和传播效果进行了研究分析，以揭示在新媒体环境下，传统健康类纸媒的传播现状。

一、资料与方法

1.资料

使用八爪鱼数据采集器，通过清博指数采集了“健康报”微信公众号2016年3月1日至2016年5月31日推送的微信信息共计585条。八爪鱼采集器是一款业界领先的网页采集软件，具有使用简单，功能强大等诸多优点[3]。清博指数是国内最大的第三方新媒体数据搜索引擎，国内最大的“两微一端”新媒体大数据平台[4]。采集到的数据内容包括：标题、正文、来源、发布时间、阅读量与点赞数。

2.方法

主要采用内容分析法进行分析研究。内容分析法（Content Analysis Method，CAM）是新闻传播学主要研究方法之一，专门适用于媒介分析[5]。它是一种客观地、系统地、定量地描述交流的明显内容的研究方法[6]。本文将上述585条信息按推送频率、时间与形式，信息类型，信息来源，标题特点，阅读点赞六大方面进行统计，分析报道内容，并结合其菜单功能，来探求其在健康传播中的角色、作用。

二、结果

1.推送频率、时间与形式

（1）推送频率从2016年3月1日至2016年5月31日，“健康报”微信公众号信息每天推送一次，3个月共计推送 585 条信息，其中3月份推送198条，4月份推送186条，5月份推送201条，日平均推送 6 条。大部分时间每天推送6或7条，最多推送8条，最少推送5条，推送频率比较稳定、平衡。

（2）推送时间根据这3个月的统计数据，“健康报”微信公众号信息推送的时间跨度很大，从上午8点至凌晨2点之间，以1小时作为一个时间段，基本上每个时间段都有发布信息。推送信息的时间主要集中于17至21点，65%以上的信息为该时间段发布，特别是17-18点之间发布的信息最多，其它时间段发布信息大部分只有1～2条（见图1）。

图1 2016年3月1日至2016年5月31日信息推送时间分布情况

（3）推送形式图文结合是微信推送信息最常见的形式，“健康报”微信公众号主要采用了这种推送方式。微信以其能够快速发送语音信息的特点受到大部分用户的亲睐，“健康报”微信公众号偶尔也会采用这种方式来推送信息。本研究中获取的585条信息，“健康报”微信公众号极少采用视频的推送形式。但在该微信公众号的功能中有专门的微电影版块，其中有一项内容为微信展播，所有内容均为“全国卫生计生微电影节”的作品，以视频形式呈现给读者。

2.信息类型

本文根据“健康报”微信公众号585条推送信息，按内容将它们分为：健康科普知识，医疗卫生新闻，医疗卫生政策，公共卫生事件，医患关系，医疗技术，评论反思，医护现状，广告宣传，健康故事十种类型，得出结果见图2。

图2 健康报微信公众号2016年3月1日至2016年5月31日发布信息类型

由结果可知，健康报微信公众号发布的信息内容以健康科普知识为主，共271条，占46%，可见健康知识的传播为该公众号的主要功能。另外，医疗卫生政策类67条（12%），医护现状60条（10%），广告宣传47条（8%），评论反思41条（7%），医疗卫生新闻40条（7%），医疗技术26条（4%），医患关系16条（3%），公共卫生事件12条（2%），健康故事5条（1%）。除了健康科普知识，医疗卫生政策和医护现状也是该公众号较为关注的两大方面，总共占22%。而医患关系和公共卫生事件这两类信息的发布，与发生的相关事件同步。这期间发布的公共卫生事件类信息，主要是关于疫苗事件的报道，且发布时间主要集中于3月20日至4月中旬，这与3月份发生山东疫苗事件相关。医患关系的报道也主要围绕热点事件展开，如这期间发生的几起伤医事件、魏则西事件等。

3.信息来源

“健康报”微信公众号的主体单位是健康报社，依托《健康报》这一纸质媒体，在微信公众平台发布信息。本文获取的585条信息，均标明了信息来源，其中绝大多数来源为《健康报》或健康报微信传播矩阵，其中由《健康报》原创的信息都标明了作者及其单位。健康报微信传播矩阵包括以下微信公众号：健康报新闻频道、健康报·医生频道、健康报·护士频道、文化与健康、大众健康、健康文摘报、中国卫生杂志、移动健康研究院、健康报。可见“健康报”微信公众号发布信息的程序比较规范，且信息比较专业，信息质量可靠，体现出传统纸媒信息传播的成熟性。

4.标题特点

据笔者对“健康报”585个标题的归纳发现：①微信标题句式多样。包括了陈述句、疑问句、祈使句以及感叹句，其中疑问句和感叹句使用频率较高，且问号和感叹号频繁使用，以吸引读者或强化观点，如“产后抑郁能用药吗？服药期间能哺乳吗？”，“玩游戏也能测出早期痴呆！”，“妊娠期急性脂肪肝会夺命！哪些症状要提防？”等。②微信标题呈现出栏题一体化的特点。有些微信文章会在标题前加上栏目名称，以对文章进行分类，栏目名和标题都出现在标题区，形成一体。但为了区分，栏目名一般使用“【】”、“│”等符号加以突出。如“【独家重磅】药品价格国家谈判试点出结果：3种药，最高降幅67%”，“图片新闻｜“器官捐献是大爱，我这点累不算什么！”，符号内的“独家重磅”和“图片新闻”是两个栏目名称。③微信标题具有口语化、网络化等特点。如“流产多是胚胎异常 别硬保”，“这么接地气的中药美白方，得收藏”，“菇凉们，你想穴位埋线减肥吗？”，“‘恋爱小船’不该因乙肝说翻就翻”等。

同样内容的文章，报纸和微信的标题也不尽相同。如报纸标题为“‘大脑垃圾’有了克星”，对应的微信标题为“‘大脑垃圾’有克星，老年痴呆症诊治或可找到新方法”；报纸标题为“‘魏则西事件’的伦理审视”，微信标题为“审视‘魏则西事件’：是什么造成了冰山之下的医学乱象？”。

5.阅读量与点赞数

2016年3月1日至2016年5月31日期间，3月份198条信息的阅读量为43万+，4月份186条信息的阅读量为44万+，5月份201条信息的阅读量为65万+，3个月的总阅读量为151万+。笔者对该期间发布的585条信息进行整理，得出阅读量排名前十的文章（见表1）。由表1可知，文章“‘丢肾门’结局大反转：医生要向媒体讨公道！”的阅读量和点赞数都位居第一，远超过其它文章，反映出读者对医媒关系的关注程度。其它的文章大部分都为健康科普类知识，其次为医疗政策，可见读者最为关心的是与健康息息相关的科普知识。

表1 健康报微信公众号2016年3月1日至2016年5月31日阅读量排名前十的文章

6.菜单功能“健康报”微信公众号建立了菜单功能，包括3个一级菜单和13个二级菜单（见表2）。一级菜单的类目包括活动专区、微电影和健康矩阵。活动专区下设5个二级菜单：全国摄影大赛、生命英雄推选活动、百姓安全用药调查、改善医疗服务活动、健康报社理事会，主要是开展的一系列活动，其中全国摄影大赛能够在线互动，如摄影投稿、对展示作品点赞、媒体登记等。微电影下设3个二级菜单：第二届开始征集、微信展播、回顾首届微电影节，主要提供微电影的视频。健康矩阵下设5个二级菜单：健康报-手机报、基层医生APP、健康报网、健康报微信矩阵、健康报微博，主要为超链接，点击可跳转至相应页面。

表2 菜单类目

三、讨论

微信改变了纸媒信息传播方式，有利于纸媒培育粘性用户，扩大传播范围，被传统媒体视为数字化转型的重要突破口。“健康报”微信公众号发布的内容以《健康报》为基础，但在表现形式上又有所区别。微信公众号作为纸媒的补充，有力拓展了其传播渠道，加快了信息传播速度。纸媒应充分利用其内容优势，将优质健康信息传递给微信用户，同时要精心策划微信公众号的运营，以发挥更好的传播效果。“健康报”微信公众号在健康传播方面存的问题主要表现在以下几个方面：

1.推送时间不稳定据调查显示，晚上18点到24点，是移动终端用户的主要使用时段，有超过半数的用户会在这一期间使用移动设备[7]。本研究中阅读量最高的十篇文章为16～22点之间发布，且18～22点之间发布的有7篇，进一步证明了晚间是推送信息的最佳时间。“健康报”微信公众号推送信息的时间主要集中于17至21点（65%），但总体而言其信息推送的时间跨度很大，没有固定的推送时间，由此而流失的潜在读者不得而知。

2.平台互动性有待提升用户在获取媒体内容的同时，也希望通过评论和自己创作内容等形式，参与到媒体信息的交互之中[8]。用户主动式的信息获取方式要优于平台给用户推送信息，通过微信公众平台与用户互动很有必要[9]。纸媒经营者应抛开以往的单向传递思维，充分利用新媒体技术，与用户进行互动。微信公众号可通过申请自定义菜单来实现交互性服务功能。“健康报”微信公众号只有菜单功能中的全国摄影大赛实现了一定程度的交互，平台的互动性并未得到充分利用，读者更多的是单向接收推送的消息。

3.公众号宣传有待加强根据清博指数发布的健康类微信榜单[10]，“健康报”微信公众号分别位于日榜（2016年6月27日）的170名，周榜（2016年6月19日-6月25日）的135名，月榜（2016年5 月1日-5月31日）的95名。月榜只发布前100名的公众号，而3月和4月的榜单中，“健康报”都未进入前100名。可见“健康报”微信公众号的影响力并不靠前。“健康报”在内容方面具有专业优势，其经营者应着力掌握更多的公众号运营及推广策略，以提高其关注度。

作为一种新媒体而出现的微信公众号，为健康传播的传播效果和传播价值提供了新的机遇。微信公众号在纸媒中的应用也是与时俱进的最佳选择，作为大众健康传播的主体，纸媒要正确看待微信公众号的作用和影响，正视存在的缺点和不足，提升自身的传播质量，为公众提供高质量的健康信息，从而有效推动健康促进。

[1]“微信”影响力报告：用数据读懂微信五大业务．http://tech．qq．com/a/20160321/030364．htm

[2]健康报简介．http://www．jkb．com．cn/aboutus/

[3]百度百科：八爪鱼采集器．http://baike．baidu．com/ link?url=vmiryiThZvQwp4rVyyXo0q21Cz3doFt-GaJDJ 1INriUC5MxCWIFwjjfSlAUubdaHK85R5EnadFbfYpb_ I6he6nRmsWcY7oLkIV5eO2rPqXqjGYn-sfll82mF5v0TI8ACo6LUDu QN5qOW7vlFxuOnza

[4]清博指数．http://home．gsdata．cn/data-products．html

[5]范龙．内容分析法在网络传播研究中的应用[J]．情报科学,2010（06）:919-922．

[6]邱均平,邹菲．关于内容分析法的研究[J]．中国图书馆学报,2004 （2）：14-19．

[7]2015中国新媒体报告：亿万人“众媒时代”来了．http://tech．qq．com/a/20151112/009810．htm#p=54

[8]王鑫．智酷观察：中美媒体看到了同一个未来．http://tech．qq．com/original/biznext/b0130．html

[9]刘彬．健康类微信公众号影响力优化规则探析[J]．中国传媒大学学报（自然科学版）,2015(2): 58-63．

[10]微信总榜/健康． http://www．gsdata．cn/rank/detail

刘艳丽（1982—）女，馆员，硕士，主要从事医学信息和健康传播研究。

杭州市哲学社会科学规划课题成果（课题编号：M16JC048）