说说电商选款的那些事儿

■ 李健

说说电商选款的那些事儿

■ 李健

打造明星爆款是企业电商运营中不可或缺的一大版块。对于家电企业而言，爆款产品的出处无外乎以下几个渠道：1、原先的线下畅销产品，上线后继续畅销；2、由于线上线下价格落差导致的畅销；3、入门级低价产品上线造成的畅销；4、根据客户意见反向开发（即C2B）实现的产品畅销；5、新技术、新功能、新形态产品自然形成的畅销；6、特定外部环境造成的畅销现象，如雾霾带动空气净化器销售等。

打造明星爆款，这个“款”很重要。选出具有爆款潜质的产品，集中优势资源进行推广运营，如果方法得当、资源匹配到位，就很可能实现电商爆款。所以说，选款是打造爆款的第一步。从电商层面，如何将店铺里原有的一盘货，通过数据化运营的方式，筛选出具有爆款潜力的产品，进而为打造爆款提供前置条件。

在什么时间选款？

选款遵循的时间原则是宁早勿晚。一句话，即如果你选款晚了，竞品都已经进入热销状态，这时即使你的产品再强也难以抢到优质流量，或者流量成本特别高。家电产品从销售波动性上主要分为两大类，一类是受季节、气候因素影响较大的产品，如冰箱、空调、烘干机等，他们的典型特征是产品销售有一定的周期性、有相对明显的淡旺季；另一类是受季节影响较小的产品如电视机、洗衣机、微波炉等，他们的典型特点是无明显销售淡旺季、年度销售趋势相对平稳。

图1

对于第一类产品而言，选品时间必须在产品旺销之前完成，如每年春节一过，空调在线上的搜索指数即逐步攀升（见图1），因此空调类产品最好是在春节前选定好具体款式，春节后即刻进入主推模式；对于第二类产品如电视机，全年搜索指数，除了6.18、11.11和12.12三次全年大促外，其余时间相对平均，这类产品的选款时间没有明确限定，原则上任何时间都可以选款，但是对于产品的运营推广却提出了更高要求，一般选择相对于容易发力的时间点进行切入，如主力竞品销售衰减、全网大促、店铺大促时，因为只有这样才容易赢得销售先机。

选款的3个阶段。

产品选款一般分为3个阶段，分别为初选、测款和定款。

初选即在店铺内的众多产品中，选择几款产品作为主推潜力款。通常使用流量导入的方式进行产品初选，即对店铺内的意向主力产品，进行流量引入，如钻展投放、店内集中推荐、老客户投票等，通过客户的反馈数据初步甄选出潜力产品。产品初选有两大要点：一是在单位时间内引入的流量越多，数据越具有参考性；二是初选的时间越长，数据越具有参考性，一般产品初选的数据维度要不低于7天。

当然，产品初选也常用以下几种方式：

1、人为主观初选，如设计师推荐、公司内部员工表决等；

2、参照财务指标初选，如库存量大的产品、利润率高的产品优先初选；

3、其他方式或维度初选，如生产周期短的产品、融合流行元素设计的产品等优选选择。

如果产品已经有可供参考的数据，则可以使用数据解读的方式直接初选，通过评判不同产品的点击率、收藏率、投票数等方式，筛选出一部分潜力产品。需要注意的是，在初选时，切忌贪大求全，一般将初选的产品数量控制在3～5款为佳，因为初选定下来的产品越多，在后期测款时资源越分散，反而不利于最终定款。

测款，即针对初选的产品进行销售测试，通过消费反馈来对产品进行综合评估，为最终的定款提供数据依据。在测款时，流量引入是首当其冲需要考虑的问题。引流时需要注意两个事项：一是要确保流量来源一致，即不能采取诸如A产品通过直通车引流、B产品通过钻展引流、C产品通过店内关联的方式来引流，要让每一个宝贝都具备公平的流量基础。二是要保证流量质量一致。因为即使是同样的流量渠道，流量质量也会有所差异，这就会对数据指标形成误判，如直通车有关键词推广、定向推广、无线端推广等，虽然都属于直通车流量，但是他们的流量质量全然不同。而钻展因投放位置、投放时间等因素不同，其流量质量也会不同。对初选的产品，面向更多人群进行销售测试，引入的流量基数越大、持续时间越长、测款覆盖面越广，测款越客观有效，更有利于我们的最终定款。

定款，即根据测款积淀下来的数据指标，进行综合筛选，对初选产品进行销售效能的综合排序，最终选择1～2个产品作为店铺的主力产品进行推广销售。这是选款的最终步骤，也是打造明星爆款的关键性前奏。

对于家电企业而言，最终定款前，还有几个关键性内容需要综合考虑，否则会被数据误导，造成不必要的运营弯路。他们分别是：

1、产品价格，款式是影响家电产品线上畅销与否的关键要素，而价格是否具有足够竞争力的另一大关键要素，有些产品最终的客户反馈数据也许不好，如果条件允许，不妨试着调整下价格看看效果；

2、品牌溢价，家电产品具有高品牌依赖特性，有些产品在小范围测试（如店内测试）时也许效果很棒，但是放到全网销售时，也许达不到理想的效果，这是因为店内客户对产品及品牌已有认知，因此在数据上对商家更有利；

3、品类优势，几乎每一个细分子品类，都雄霸着几个品牌，同理，每个家电品牌都可能在某一个或多个品类上具有相对优势，而在其他品类上优势不足，这就要求我们在最终定款时，优势品类和非优势品类，不能拿同一条数据准绳来衡量，不然往往落个自以为是。

以上三个特点，都是家电企业在定款时需要特别注意的方面。

选款的6大核心指标。

不同家电品牌、店铺、产品的定款维度会有所不同，但是以下6个核心指标却基本一致。

点击率 直接反应了买家对这款宝贝的兴趣度。点击率更高的宝贝，在相同的展现量下，可以带来更多的流量，高点击率的产品意味着更容易推。

收藏率 反映了这款宝贝的潜力，收藏率越高说明潜在买家越多。后期转化为成交客户的可能性越大，为中后期的产品爆发形成铺垫；

转化率 直接反应了买家对这款宝贝的接受度。转化率更高可以在同样的推广力度下获得更多的销量，也意味着这款产品更容易卖。

好评度 主要包括评价、DSR评分、退换货比率、客户感官体验等，它直接影响到后期的转化率、回头率等关键要素。

流量价值 流量价值=总销售额/总访客数，体现出一个产品对于流量的转化效能。流量价值越高的宝贝，其对于店铺的销售与成长意义越大。

流量成本 流量成本同行业竞争度有直接关系，流量成本越低的宝贝，意味着其单品打造时的投入越可控，利润率也越高。

对初选的家电产品进行初选和测款后，通过以上6个数据指标进行综合评估，即可对产品进行排序，从而实现选款。

怎么定款？

两个步骤可以实现定款。第一个步骤是使用取值法，如我们设定店内宝贝的点击率要求1%以上、转化率2%以上、UV价值5元以上，将不符合这些数值的宝贝去掉；第二个步骤是使用排位法，即如果其他主要指标如转化率等相差不大，对其他数据指标按优劣进行排序，如跳失率越低越好、收藏率越高越好，客户好评度越高越好。如此，家电产品的选款工作就顺利完成了。接下来，开始优质资源匹配实现对该单品进行运营推广，爆款就轻而易举的实现了。

(责编 邱麦平)