刍议体育产业发展的“元问题”

侯迎锋

摘要：采用文献资料法，从哲学视角分析体育产业发展的“元问题”。认为体育产业是现代体育被资本、科技挟持后的一种现代产品，是晚期资本主义的体育文化样态。现代体育产业提供的外部产品是资本、科技包装过的，但其核心产品仍然是体育固有的文化价值，向人们提供一种体育文化的精神体验，失去这些体育将成为无源之水、无本之木。体育产业的发展已经形成了几乎全球一体的“资本+媒体+科技+体育”的模式，中国体育产业的发展则要寻找自己的体育文化基因和独特的体育产业价值追求与发展模式。

关键词： 体育产业；元问题；资本；科技；文化

中图分类号： G 80052 文章编号：1009783X（2016）03021503 文献标志码： A

Abstract：Literature was reviewed，from the philosophy angle of view to analyze the metaproblem of the development of the sports industry.Sports industry is modern sports is capital，science and technology held after a modern product，is of late capitalism sports culture like state.External product of modern sports industry is capital，packaging technology，but its core product is still inherent in sports culture value，for the people to provide the spirit of a sports culture experience，loss of these sports will become water without a source，a tree without roots.The development of sports industry has formed the mode of "capital + media + Science + technology + sports"，which is the development basis of Chinese sports industry，with its own sport culture gene and models.

Keywords：sport industry；problem；capital；science and technology；culture

体育产业在中国正经历前所未有的热度。本文想要回到原点，追问体育产业是伴随体育就有的吗？体育产业的发展对人类、对社会意味着什么？有没有一种可能适合普遍情况的体育产业发展模式呢？体育产业包含了广泛的商业领域，无论是体育比赛还是赞助商，抑或配套的餐馆、酒店、用品制造等，最终都是为了实现顾客的满意度，因此，这些“元问题”不仅代表了对体育产业根本的追问，在现实中也是体育产业相关企业成功的重要考量。

1 体育产业是否是新兴战略产业

“产业”一词严格来说是经济学的概念范畴。经济活动伴随人类社会的发展全过程，那么体育经济活动也如此；但真正能称为“体育产业”，则需要具有特殊的“历史背景”。经历了19世纪到20世纪，资本主义从工业资本主义转为晚期资本主义，浪漫伦理与工作伦理占据的文化地位也在转变。当主要的消费者由士绅阶层扩大到资本家与中产阶级，甚至再纳入劳工阶层之时，一个大众消费的年代就成型了[1]。现代体育到了20世纪50年代，紧接着美国的步伐，先是英国，然后是西欧其他国家，都兴起了现代意义的“体育消费”模式，有氧健身、体育旅游、媒体体育。几乎除了一贫如洗的人之外，所有的人都纳入到了这种体育消费的对象之中。他们有足够的收入支付基本需求，并逐渐体察到他们消费得起“体育”，例如，购买付费体育节目、穿名牌运动用品，到滑雪场度假等。到了20世纪七八十年代，由于跨国资本主义的发展逐步完善、成熟，媒体与影像社会的成形，体育消费的对象不断扩张，从实体商品扩展到体育影像及资讯。体育产业逐渐成为现代晚期资本主义社会、经济、文化过程的一部分，以及资本主义通过跨国公司展现的越来越具有全球性的影响力的代表。

由此看来，相比传统的工业，隶属于社会文化范畴的“体育”，应该属于新兴产业的一种，它是消费驱动的，并且是在晚期资本主义时期，也就是20世纪50年代以后发展起来的产业门类。

要解决“体育产业对人、对社会意味着什么”“体育产业有没有普遍适用的发展模式”等疑问，就要回到体育产业的文化视角，从宏观层面进行解读，特别是关注体育产业的全球化、国际化视野。按照塞缪尔·亨廷顿的理论，只有从文化角度才能够对“体育产业是什么”“该怎么发展体育产业”以及“我们是否按照规律去做了”这些普遍存在的问题才能够得以解决[2]，也只有在此基础上，各地的体育产业多样性问题才有进一步探讨的可能。例如，体育明星在商业社会是资本力量的产物，是体育产业体系中的“闪亮明珠”；但消费者之所以愿意接受体育明星地位，接受其所从事的体育运动项目的流行程度，根源上还在于体育及体育明星在文化上的重要表现价值，在于体育和体育明星在文化中发挥了主导作用，就如同马拉多纳、贝利、阿里所做的，从而影响人们的体育行为模式。

体育产业不是从来就有的，就如同体育一样。今天的体育，准确地讲是晚期资本主义的体育，已经和古代奥林匹克、中世纪体育完全不同，它已经成为全世界不同文化社会在“共同规则”下相遇、欣赏、表现差异的舞台，成为资本在体育舞台上撬动世界的最佳方式之一；所以，对体育产业“元问题”的理解，还是要回到文化视角、回到宏观层面进行解读。

2 体育产业的根本在于文化载体功能

体育消费者是体育产业在消费终端的核心。如前所述，体育产业的发展得益于后现代消费文化的渗透，消费文化表面上是多样性的，但实际上却存在一种统一的霸权模式。例如，消费者无论是参与马拉松、极限运动，还是选择在家看比赛，表面上都是有个性选择的，而实际上，体育消费者将越来越倾向于属于“部落集团”，他们不大可能单纯地为了运动表现或者健康体适能才参与体育、消费体育，从精神文化角度看，驱动体育消费者实际消费行为的是一组共同的原则和价值观。这些原则和价值观可以是真实的或想象的[3]。他们可以改变人们的“体育基因”，让人们发现体育的某种价值，并把人们紧紧地束缚，甚至是几代人。英国足球产业中的这种球迷消费模式就是最典型的印证。几代人购买同一排号的看台席位，支持同一支球队，将席位看成是家族的遗产。某种程度上，科学技术成就了今天的体育产业，特别是电视、互联网、现代交通等，但体育产业仍然具有很强的象征意义，文化载体功能才是体育产业的根本。

就中国的体育产业发展而言，文化基因的改变是非常大的挑战。我国经济快速发展的几十年，为我国体育产业的发展铺垫了较好的资本与科技基础，体制瓶颈的破除也是近在咫尺；但我国体育产业要想真正实现“远大目标”，从根本上还是要解决“体育文化基因”问题，具体而言就是“人”的问题、“体育消费者”的问题。体育作为一种文化的影响力，一部分在于重新定位人类的进化发展。就如曾经古代奥林匹克运动会对运动员身体形态和运动精神的定义，改变了希腊人民做一个优秀的运动员的文化基因一样。如果放在今天、放在体育产业的话语环境之中的话，体育明星绝不是单纯的“公民共同价值”了。现代体育产业的“明珠”—体育明星，则是国家、体育组织、媒体、赞助商、体育品牌及运动员个人共同编制而成的一个“榜样”，这个“榜样”是各方利益博弈的产物，可以说是全球文化、在地文化、政治文化、经济文化、媒体文化等多种亚文化交织的产物，这个“榜样”将使职业体育得到扩展，将拉动群体支持或反对“榜样”对体育的偏好，也在不知不觉中、在体验体育的空间中被篡改。

如果参照这样一个体育基金文化协同进化模型（如图1所示），那么我国体育产业首先在纵向上缺少体育明星和体育价值的延伸能力，而更具挑战性的是，我国的主流体育项目仍然停留在金牌争光层面的认识上，全民健身与体育产业的协同关系仍然没有真正搭建起来。从这个角度看，在发展体育产业的政策中，将“全民健身”作为国家战略提出，是符合体育、符合体育产业发展规律的，所要破除的就是体制问题和价值观建构。

3 发展体育产业要处理好经济与文化要素的关系

在宏观层面，贸易的增长幅度、市场的开放度，特别是本国体育企业的跨国经营和竞争能力，会影响一个国家体育产业的发展水平。例如，美国体育产业的发达得益于耐克和NBA这样开放的、全球化的市场开拓和业务增长。在微观层面，体育产业的发展与一个国家的就业状况、社会福利模式、公共体育与健康设施、教育机会等密切相关[4]。

体育产业的发展归根到底也是一种全球文化的竞争与博弈，随着全球化的发展，西方特别是美国的霸权地位将是各个落后的发展中国家面临的课题。这一点可以从耐克、NBA这样的体育组织对体育价值观的整合能力中得到印证。对于落后的发展中国家来说，应该继续鼓励其城市参与竞争举办大型体育赛事，虽然这可能带来办赛成本的增加，但是举办大型体育赛事在体育产业成长期是有必要的，通过举办大型体育赛事，建设完善的体育设施体系、促进体育运动在国家的普及，并有更多地机会产生优秀运动员、体育明星。在现代体育产业的发展中，无论是国家、城市还是体育项目、体育产品，“品牌”都将是最重要的；因为，品牌就是文化的象征[5]。对于国家或地区的相关管理部门来说，应该充分注意到这种全球体育文化的大趋势，调动公共资金或采取补贴的方式发展有助于增加曝光率的体育运动、体育赛事和体育品牌。也就是说，随着全球经济的增加，体育发展的经济压力将继续面临挑战。相对群体、社会而言，体育产业意味着民族自豪感的加强、广告和电视转播权、媒体需求、公民体育需求的满足等多方面，意味着一个国家体育软实力，即体育文化竞争力的加强。

4 发展体育产业要处理好科技与文化要素的关系

未来体育产业的发展，将进入一个新的时代，数字技术、互联网、人工智能、基因工程都将在体育产业的发展中占据主导地位。这将预示着整个体育产业系统的一场革命，其影响力将远比体育电视直播要大。新的科学技术将为体育，为体育产业创造更多的发展空间，为体育消费者带来更多的消费体验[6]。

但伴随着科学技术革命，体育文化上的革命也是无可避免的。在物质上，人工智能、基因工程等将帮助人们享受更加高端的体育产品、健身产品，整个社会也会因此显得更加富足和健康；但是精神上人类的困境并没有得到解决，甚至更加难以破解。随着体育产业化的程度越来越深，它们对体育文化的影响力产生了严重的威胁，这种威胁来自于经济资本，来自于逐利的体育企业和赞助商，来自于体育经纪人，来自于追求曝光率的媒体，甚至在一定程度上，人们为了远离现代社会、远离科技产品和城市喧嚣而从事散步、徒步旅行等运动。

对于中国体育产业的发展而言，一味地跟随西方体育产业领域的科技成果、资本运作模式，只会跟随西方发达体育产业的脚步，久而久之，只能在全球体育产业同质化的固有模式中处于利润边陲地位；而过多地将焦点集中于科技、资本，忽视体育文化基因，则无异于杀鸡取卵。事实上，科技发展会促进经济和社会的发展，而强大的经济实力会扩大体育文化的影响力，促进本国体育文化的核心竞争力提升；但这一切的条件便是为科技、资本寻找独特的体育文化软实力。

5 结束语

体育产业并非从来就有，它是现代体育被资本、科技挟持后的一种现代产品，但站在文化角度，体育的内生价值没有变化，变化的是体育作为社会文化的形态，可以说现代体育产业是晚期资本主义的体育文化样态。现代体育产业提供的外部产品是资本、科技包装过的，但其核心产品仍然是体育固有的文化价值。相比较物质方面，体育仍然更加倾向于向人们提供一种体育文化的精神体验，失去这些，体育将成为无源之水、无本之木。在体育全球化、国际化、科技化的背景下，在消费文化的影响下，体育产业的发展已经形成了几乎全球一体的“资本+媒体+科技+体育”的模式；但是正是由于体育文化基因的存在，才让各个国家对体育产品的供给和需求产生了更加多样化的可能。全球化背景下，中国体育产业的发展要在资本、媒体、科技的基础上，寻找自己的体育文化基因和独特的体育产业价值追求与发展模式。

参考文献：

[1]张同兵.从消费意识形态到符号操控：鲍德里亚对消费社会的批判[J].山西师范大学学报（社会科学版），2015（5）：28.

[2]潘源.冲突背后：塞缪尔·亨廷顿新保守主义文化观探析[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2014（2）：37.

[3]张玉能.消费社会的审美观[J].西北师范大学学报（社会科学版），2009（4）：26.

[4]BERRI D J，SCHMIDT M B.On the road with the national basketball associations superstar externality[J].Journal of Sports Economics，2006（7）：347.

[5]何佳讯，吴漪.品牌价值观：中国国家品牌与企业品牌的联系及战略含义[J].华东师范大学学报（哲学社会科学版），2015（5）：155.

[6]黄希发，胡利军，冯连世.体育科技对体育产业发展促进作用研究[J].体育文化导刊，2008（10）：21.