品牌创立必须避免的6个错误

Laura Ries 王瀚

Q：当我们创立一个品牌时需要避免哪些最常见的错误？

A：作为一个企业家要创立一个全新的品牌并不是一件容易的事情。它需要很多的技巧，超越常人的努力和一点点运气。当你在为你的品牌发展做各种决策时，可能一个严重的错误就能让你所有的创意毁于一旦。为了保证这种灾难不降临在你身上，以下6种最常见的错误一定要避免。

1.完全以顾客作为导向而忽略竞争对手

你可以设想一下，如果你的大部分竞争对手全部是以顾客为导向，市场会变成什么样子？每家企业都在做同类型产品。

2009年，我们和长城汽车达成合作协议。市场调查报告告诉我们，相对于实用但是没用任何社会地位象征意义的SUV，中国消费者更喜欢有一定社会地位象征意义的箱式轿车。所以我们建议长城汽车专注于打造SUV系列，因为另外的28家中国汽车企业更倾向于将注意力放在箱式轿车的市场上。最终，长城汽车成为中国最大的SUV和皮卡制造企业。

企业家应该做同样的事情。从分析你的竞争对手开始，尝试着找出一条完全不同的道路——不能只靠做得出色取胜，还要靠做得与众不同取胜。

2.没有明确的定位

每个成功的品牌都有一个定位。如果你的品牌要做像必胜客那样的行业龙头，你的定位就应该类似于“你最爱的披萨”。达美乐的定位是“披萨外送专家”，他们成为了全球第二大披萨连锁店。约翰棒的定位是“更好的馅料 更好的披萨”。小凯撒的定位是“两份披萨 一份价格”。全球有上百种披萨连锁企业，但是这4家企业占领了大部分市场。

作为一个企业家，你必须确定你的品牌以一个很清晰的角度切入市场，你将来所有的决策和目标都应该朝着这个方向前进。问问自己，你的切入角度是什么？以及是否能用一句话甚至一两个词语概括出你的产品特质。

3.认为品牌名称并不重要

为了对抗红牛和其他运动饮料公司，汉森天然公司曾经想出一个绝佳的点子，就是推出比这些公司现有的8.3盎司罐装产品大一号的16盎司罐装运动饮料。他们的品牌命名为：“汉森天然运动饮料加大量版”，然后就没有然后了。后来汉森又推出怪物能量饮料，同样是16盎司罐装。如今，运动饮料市场的怪物是红牛。

品牌名称应该最后确定。企业家应该首先完善自己的市场策略，然后根据自己的市场策略来命名自己的产品，名称要能反映你的市场策略。

4.没有使用强烈的视觉形象设计

许多著名的品牌都采用能够直接传递给消费者品牌信息的视觉形象设计。可口可乐的玻璃瓶，万宝路的牛仔，科罗娜的柠檬，美国家庭人寿保险的鸭子。

在推出一项产品或服务之前，企业家应该尝试着找到一个可以强化市场策略的视觉形象。通常，这会要求视觉形象根据不同的市场策略和品牌名称进行相应的改变。

5.幻想你的新品牌会飞速发展

这会导致许多糟糕的决定，比如花费重金通过广告来推广品牌。现如今，推广一个新品牌的最好方式是利用公共关系。只有在你的品牌完全建立起来后，你才应该投入资金在广告上。公共关系第一，广告第二是我们的信条。

记住，企业家首先应该做的是保证充足的时间在处理公共关系上。聘用公关公司只适合那些已经拥有大量业务的公司，否则只是浪费时间和金钱。

6.急于扩展你的品牌

一旦你的品牌开始发展，你需要阻止急于扩展的念头。看看麦当劳，尽管一打又一打的新品种不断的加入它的菜单，这家连锁快餐品牌在今天依旧陷入了困境。而另一边的“in n out”汉堡，在这家美国西海岸的地方性连锁快餐店的菜单上仍然只有4种食物：汉堡、芝士汉堡、双层汉堡和炸薯条。去年两家企业的单位店面销售额为，麦当劳：247.6万美元，“in n out”汉堡：254.6万美元。（如果“in n out”汉堡是全国连锁，它的销售额应该会更好。）

再看看雅虎，这家曾经在互联网搜索市场上占据主导地位的公司，市值一度达到1400亿美元。但它迅速扩展为一个多元化的门户网站并进行了大量收购，变成了雅虎邮件、雅虎游戏、雅虎集团及雅虎寻呼机等等。今天，雅虎的市值仅为300亿美元，并且250亿美元是由阿里巴巴持股。与此同时，谷歌仍然是一个纯粹的搜索引擎，现在市值4980亿美元。但即使是谷歌也陷入了扩张品牌的陷阱。因为这就是大多美国企业的信条：继续扩大品牌，直到它从悬崖上掉下去。

除了地理扩张，企业家应该打消扩展品牌的念头。并且，应该做相反的事情：缩小焦点。