品牌到底是个什么鬼东西

Amy Cosper 王瀚

如何才能成为一个伟大的品牌？如何才能使这个品牌可持续发展？什么会给我的品牌带来价值？我该怎么讲我的品牌故事？到目前为止，我最喜欢也是最重要的一个问题就是：品牌到底是个什么鬼东西？

品牌不仅仅是一个logo，不仅仅是一个网站，不仅仅是一张名片，也不仅仅是你选择什么样的颜色和字体来展现你的公司。你的品牌是你在市场中的声音，是你与众不同的主张，它是你创造某件可以产生持久影响力的事情的机会。它是你告诉别人你的故事的方式，更是你在市场上生存下来并最终成功的关键。

大多数企业家不是带着一个品牌进入市场，而是一种理念——这种理念充满了个人情感，所以想要呈现并解释给其他人不是件容易的事情。你认为每个人都应该像你一样理解这个理念——然而并没有，这就是为什么你需要构建有效的品牌信息。

我听到最多的一句话就是：“人们只是不理解我们，不明白我们的价值和我们正在做的事情，但是我们绝对是最专业的。”这就是问题所在。你的品牌是你的故事，如果没人能听懂你的故事，只能怪你自己口才不够好。

如果你曾经也说过类似的话，醒醒吧。因为这句话纯粹就是扯淡，没有人是独一无二的。这是生意，不是Dr.phil主持的个人情感咨询节目，如果你无法让市场和这个世界明白你的价值，那么，你有问题。

品牌就是明确你的立场以及如何让别人知道你的产品或服务的价值。作为公司的创始人，相对于设计层面的选择，这更像是一个领导层面的决策。你的任务就是无论在什么环境下都要准确地把握住立场。你是故事的唯一作者，怎么讲都是你的事。

下面这个品牌案例是我最近最喜欢的一个，是关于一个男人立志于将粥做成大众食品的故事。他的名字叫Lasse Andersen，住在哥本哈根，在那里粥是种神圣的食品。他的故事是这样的：在他的心里，粥——温暖、健康，是丹麦重要的传统食物——应该被更多人知道和品尝，所以他要让粥成为大众食品！于是凭借着满腔的激情，他开了一家粥店，然后扩展成连锁。直到现在，也许是在不经意间，他已经创造了一个国际品牌。

关于Andersen的品牌故事里最值得让人借鉴的就是，它始终在向顾客很清晰地传递它的目标和价值，可以概括为一个词——舒适。

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Grod：一碗粥的大生意

行走在哥本哈根Norrebro区的街道上，你会经过一家丹麦最接地气的时髦小吃店。这就是Grod，丹麦语麦片粥的意思。这是一家只有12个座位的小店，出售8美元一碗的与店名同名的食物，用野小麦或大麦做成的麦片糊，里面加了牛奶和糖渍水果。午饭和晚饭的菜单是10到11美元不等的意大利烩饭，亚洲的米粥和印度的达尔菜。

创始人Lasse Andersen说Grod的菜单展示了全世界这类疗愈性美食的多样性。他说：“每一种文化里都有一种不同的粥。有些菜式里，人们把各种可得的谷物熬制成粥，以此作为日常基本的营养来源。粥，不仅仅是北欧的燕麦粥，它也是亚洲的米粥，南美洲的藜麦粥和北美洲的玉米粥。”

三年前，当Andersen还在伦敦学习音乐时，他每天都会在火车站旁买一杯粥外带。就是从那时起，他下决心要把优质的粥文化也带回他的家乡。考虑到丹麦社会消极的创业氛围，这真的是一个大胆的举动。

“我的亲朋好友都认为我辍学创业一定是疯了。在丹麦，当你跟别人说你是个自主创业者的时候，他们会立刻推断你一定是没有受过教育，没上过大学，找不到工作。在这里要追求梦想不是一件容易的事，因为这里没有很好的创业文化。”

然而Andersen没有知难而退，在2011年，他用5万元的继承遗产开了自己的第一家店，从那时起边学边做。他在哥本哈根的市政机关来回穿梭，拿到了营业许可证，并在Google上找到自己的第一批食材供应商。当他正式开业的时候，他甚至不确定这个小店应该卖外带食物还是让顾客在店内就餐。

“我完全不知道顾客走进来以后该怎么办。”Andersen说。客人们很快喜欢上了坐下来慢慢品味热粥的感觉。“这很疯狂，我们的第二家店甚至比第一家还要小，但是店内还是设有座位，因为人们喜欢坐下来慢慢吃。”

这些店面，加上一些大型活动，节日和酒席承办，在2014年总共给Grod带来大约80万美元的收入。然而这种粥的概念给Andersen带来了更大的声誉。他出了一本烹饪书，成为一个每周播出的电视烹饪节目的常客。不过他最大的成就，还是在去年和7—Eleven以及丹麦最大的连锁超市Alber Heijn签约，售卖3到4美元一杯的速溶粥。

Adersen说：“7—Eleven在丹麦全国200个店内出售这种速溶粥，销量非常不错。Alber Heijn也刚刚开始在全国600个店内出售。我认为这种速溶粥很快会成为我们最能盈利的生意。”

但这并不表示他不打算再开实体店了。Andersen说：“实体店能为顾客提供消费体验，这种体验对品牌来说至关重要。和7—Eleven的合作正是因为我们品牌的声誉已经走出了店面。”

2月份，Andersen在哥本哈根开了第三家店。他希望最终能在纽约开一家店。

“在我看来，纽约汇聚了从全世界各地来的人们。如果我能凭着一家小小的店铺和一股脑儿愣劲儿，把这种粥文化从一个小街区推广到丹麦全国，那么，也许我可以把这种品牌和理念推广到整个世界。”

化腐朽为神奇你需要有强大的决心和使命感，才能把日常生活中司空见惯的东西，比如燕麦粥打造成一个大热的品牌。Grod的Lasse Andersen向我们展示了他是怎么做到的。

讲述你自己的故事。每个产品的背后都有一个故事。找到你自己的故事并且真诚地把它讲出来。Andersen说：“我热爱粥，这种能量和热情是我的公司的核心价值。我经常说这一切都不是为了钱，而是为了让这个世界变得更美好。我觉得这才是我正在做的事。”Andersen的热情吸引了媒体的注意，他的品牌也大获成功。“从开业以来我从没在营销或广告上下过工夫，我们的成功都是依靠口碑。”

相信你的品牌的价值。如果你相信自己的产品会让世界变得更美好，那么消费者也会愿意为此买单。我们很认真地对待自己的产品，所以不会做任何会让它贬值的事情。比如赠品、打折之类，那会让我们在顾客的眼里变得廉价。我们不会为了增加盈利去使用更便宜的食材，相反我们会想方设法让我们的粥变得更加美味可口。

招募与你有同样热情的人。Andersen的店里一开始请的是接受过正规训练的厨师，但是后来他意识到最好的雇员不一定需要是最有经验的，他理想中的员工是那种脚踏实地，一心想给顾客带来惊喜的人。员工的回报是一张支票和工作之余的充实感，Andersen称之为正能量。“我寻找有这种志向的人加入我们。”