对地方新闻客户端内容生产的几点思考

刘霄

根据《中国互联网络发展状况统计报告》提供的数据显示，截至2015年年底，我国的网民规模已经达到6.88亿，其中手机网民占据绝对优势，规模为6.20亿。此外，据速途研究院提供的数据显示，截至2015年年底，我国的移动新闻客户端用户规模已经达到5.2亿。

透过这些庞大的数据，我们可以清晰地梳理出这样一个重要的信息，即移动新闻客户端已迅速崛起，并成为人们手机屏幕的座上宾，形成了所谓的“东澎湃、南并读、西封面、中九派”的新闻客户端江湖格局。

面对新闻客户端门派林立、竞争日趋白热化的残酷局面，如何在大佬云集、对手紧随中分得一杯羹，成为新闻客户端掌舵者们必须认真思考的问题。

做好新闻客户端，首先要做好内容。无论科技如何进步，媒介形式如何变化，其传播的主体——内容，依旧是传播的核心所在。一个媒介，不管你搭载了什么样的高科技载体，不管你包装得多么花里胡哨，如果内容不做主，很快就会被客户遗弃。所以“内容为王”，在新闻客户端这一新兴媒介中依旧有效，且长期有效。

生产什么样的内容？如何生产出好的内容？这直接关系到新闻客户端的生存与发展。笔者认为，做好新闻客户端的内容生产，应从如下几个方面着手。

一、坚持主流化

今年2月19日，习近平总书记在党的新闻輿论工作座谈会上，对新闻舆论工作提出了“高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界”的48字工作方针。这48个字是当前和今后一个时期党的新闻舆论工作的重要职责和使命。这也成为新闻客户端在内容生产上必须遵循的重要方针。

而一些新闻客户端，尤其是地方新闻客户端，为了快速提升所谓的“影响力”，增加客户下载量，频频使出歪招，主动放低身段，去迎合一些客户的非主流阅读趣味，剑走偏锋，极尽小道与八卦之能事。这与习近平总书记提出的新闻舆论工作方针极不相符，也与坚守舆论阵地，占领信息传播制高点的核心诉求相去甚远，更为主流媒体所不耻。所以，新闻客户端的内容生产，一定要坚持主流化，坚持正确的舆论导向，做主流舆论的引导者。

二、避免同质化

随着各家媒体新闻客户端的井喷式上线，新闻同质化的现象日益凸显，出现了看这个新闻客户端和看那个新闻客户端基本没有什么区别的状态。这种新闻同质化现象的出现，很大程度上取决于众多媒体在创办新闻客户端的时候，没有对其客户端进行明确定位，造成各家新闻客户端在栏目设置、功能定位、内容制作、文风形式等方面相似度极高。而我们认真观察当前运行势态良好的这几家新闻客户端，不难发现，他们有着一个共同的特点，即品牌定位非常清晰。如澎湃新闻客户端，定位为：中国第一时政新闻品牌；并读新闻客户端，定位为：有趣有用有钱赚；《人民日报》新闻客户端，定位为：有品质的新闻；搜狐新闻客户端，定位为：先知道；网易新闻客户端，定位为：有态度。

从这些新闻客户端提出的口号中，我们可以清晰地看到其对自身的明确定位，这就使得用户可以根据各自需求，精准下载。鉴于此，为避免内容的同质化，地方新闻客户端一定要本着“人无我有，人有我优，人优我转”的策略，从筹划创建新闻客户端时就明确自身的定位，塑造自身的独特品牌，提升自身知名度，抢占舆论阵地。

三、扎根本土化

如果说做好内容是做好新闻客户端的关键所在，那么做好本土化新闻又是做好内容的关键所在。作为地方新闻客户端，其拥有着两个别人无法比拟的优势：一是接地气，二是对当地资源的调配。地方新闻客户端，必须依靠本土新闻来做大做强自己。所以，在内容的选择上要有所扬弃，要摆脱“大而全”的思路，要将重心放在本土上，立足本地新闻，服务本地用户，打造成当地用户除了下载国内头条类新闻客户端后的第二必备新闻客户端。

在挖掘本土新闻时，要从两个方面入手，一是范围上的“广”，一是内容上的“深”。在“广”的方面，新闻辐射面上，要加强省（自治区）、市（盟）、县（旗）新闻频道的建设，实现新闻在省（自治区）、市（盟）、县（旗）三级全覆盖。在“深”的方面，首先在新闻内容上，要大力开展深度报道。在碎片化阅读时代，生产有深度的新闻内容，是新闻客户端未来发展的必然趋势。阅读有深度的新闻，是客户阅读的终极追求。其次是制作专题新闻，尤其是对当地的重大新闻和突发事件，要通过整合多方信息，制作出全方位、多视角的专题新闻，让客户对新闻有一个全面的了解和认知。

四、摒弃“烂尾”化

对一些热点新闻和突发事件，一些新闻客户端总是在开始时蜂拥而上，而缺少持续关注，往往有头无尾，不了了之，久而久之就形成了“烂尾新闻”。要打造自身的影响力和公信力，地方新闻客户端就必须从制度层面进行顶层设计，最大限度地杜绝“烂尾新闻”的发生。

作为新闻客户端的管理层，要设计出一套行之有效的新闻追踪报道体系，推出一套新闻报道阶段总结、跟踪分析和新闻再追踪的运行机制，寻找链条式新闻内容的生产模式。同时，要不断开拓创新，让“烂尾新闻”从追踪层面上升到追责层面。这就需要地方新闻客户端在监督力度方面下大力气，要顶住层层压力，去挖掘隐藏在“烂尾新闻”背后的更大新闻，让“烂尾新闻”和“烂尾新闻”的责任主体一并曝光，以此达到新旧问题同步解决的目的。

五、工艺专精化

李克强总理在今年3月5日所做的政府工作报告中，首次提出了“工匠精神”。笔者认为，“工匠精神”不仅在企业中适用，在新闻业中依旧适用。作为新兴媒介的新闻客户端，在内容生产上更要发挥“工匠精神”，在新闻内容的工艺上精益求精。作为地方新闻客户端，最忌讳的就是贪大求全。

由于受下载量等多重因素的制约，地方新闻客户端的影响力远不能和腾讯新闻客户端、今日头条客户端这些第一矩阵的新闻客户端相提并论，所以在内容生产上，一定要在“小而专”和“小而精”上下功夫。一个地方新闻客户端要想走得长远，要想做大做强，就必须根据自身的实力和比较优势，推出自己的优质产品，做某一专业、某一领域或某一地域的优势新闻客户端。

六、形式多样化

今年4月初，中国大熊猫保护研究中心上演了直播熊猫交配的科普大戏，而这档直播节目是腾讯新闻以节目的形式，在机器和直播主体之间进行的知识普及。腾讯新闻的这次直播，是对新闻边界及形式的一种大胆探索。随着科技的日新月异，给新闻客户端赋予了更多展示内容的手段，除传统的文本形式外，图表、音频、视频、动画、H5、VR、直播等，各种有效的新兴传播手段，均在新闻客户端上得以体现。这些手段既可单独使用，也可立体推送，以实现全方位、立体化的传播效果。

除了直播熊猫交配进行科普宣传这样的新颖形式外，如何通过新闻事件来制造新闻话题，这是地方新闻客户端今后应当认真研究的策划课题。

七、语言新颖化

随着网络语言的大行其道，诸如“颜值”“吓死宝宝了”“主要看气质”“脑洞大开”等新型话语的横空出世，对传统话语表达方式形成了极大的冲击和不小的解构。作为在新语境下成长起来的新闻客户端，必须学会使用网络语言与客户交流沟通，以此达到最佳的宣传效果。要不断推陈出新，使语言达到“妙趣横生”的效果。如最近的“友谊的小船说翻就翻”“承认吧，真正的教育就是拼爹”，这种极具吸引力的话语表达方式，起到了良好的眼球效果和传播效应。

（作者单位：内蒙古日报社新牧歌传媒有限责任公司）

编辑：王洪越