《纽约时报》多平台“媒体矩阵”模式研究

【内容提要】作为全球知名度最高、影响力最大的报纸之一，《纽约时报》在新媒体转型、媒体融合等方面的举动一直备受关注。本文通过对《纽约时报》新媒体矩阵的组成，以及社交网络平台互动的研究，加上“巴黎恐怖袭击事件”等具体案例的全媒体报道分析，试图梳理该报的“媒体矩阵”融合模式及其成功经验。

【关键词】《纽约时报》 媒体矩阵 社交网络平台 新闻APP

相对于国内传统纸媒普遍采用一个主营账号，外加内容细分化的多个分账号，共同打造垂直化自媒体模式，《纽约时报》的媒体矩阵是一个扁平化的生态系统。这个生态系统紧密围绕内容丰富、功能强大的官方网站，依托脸谱、推特、YouTube等社交网络媒体，加上颇具潜力的自营新闻APP，打造多平台、聚合型的媒体生态系统。其新媒体融合理念和运营模式值得国内媒体借鉴。

一、扁平化集群式的新媒体矩阵

无论从哪个角度衡量，《纽约时报》的官方网站（http：//www.nytimes.com/）都堪称世界传媒界内容最丰富、制作最精良、报道质量最高、影响力最大的官方网站之一。如果说把《纽约时报》的新媒体矩阵看作是一个集群，它的官方网站显然是当之无愧的核心。其在脸谱、推特和YouTube上的账号，发布的每一条贴文最后都通过链接直接引向官网。

根据权威世界网站排名公司ALEXA提供的数据，以单日用户数和网页浏览量综合排名，《纽约时报》官网在全世界所有网站中排名第99位，在美国所有网站中排名第26位。全世界有链接指向《纽约时报》官网的网站高达37万多个。根据另一权威统计网站comScore在2015年1月发布的数据，《纽约时报》官网每月独立访问用户达到5700万人次，在全世界英文媒体网站中排名第二。

作为一个超大型的新闻门户类网站，《纽约时报》官网的内容极为丰富，一级入口就多达16个，而以第一个入口“世界”为例，点击之后其分页面的内容涵盖面也很广，依次有“非洲、美洲、亚太、欧洲和中东”五大板块，相关新闻内容非常丰富，图文并茂。而在近几年《纽约时报》力推的王牌入口“观点”中，就包括今日、社论、专栏作家、来信、观点者等12个子栏目，内容十分详尽。

自从2011年正式启动数字“收费墙”模式后，《纽约时报》的线上发行量便迅速超越了传统的纸质版的发行量。经过4年的经营，其数字官网的付费营销模式已经非常完善。根据其定价标准，每周付费订阅官网和手机APP的价格为3.75美元。官网和平板电脑APP的价格为每周5美元，官网、手机APP和平板APP的价格为每周8美元，此外还免费附送一位家庭成员浏览。

除了拥有一个超强的核心官网外，《纽约时报》在社交平台的推广也相当成功，堪称主流媒体利用社交网络提升影响力，扩大读者群的一个典范。目前《纽约时报》在全球第一大社交媒体Facebook（脸谱）上的粉丝数量为1017万，在全部新闻类账户中排名第七。而在另一大社交媒体Twitter（推特）上，该报账户的粉丝数量为2130万，排名新闻类账户第三，两大社交平台综合排名第六，仅次于CNN国际、《国家地理》、CNN美国、BBC和ESPN，在所有报纸类新闻账户中排名第一。

由于其粉丝众多，《纽约时报》在Facebook上的发贴频率也相当频繁。从2009年3月到2015年8月，其在Facebook一共发布了3.3万条贴文，平均每天都在10条以上。而其在Twitter上总共发布的贴文高达20万多条。从用户反馈来看，2015年以来发布在Facebook上的貼文，平均每条能获得3000次“转发”和“喜爱”，这比2009年时翻了十几倍。在Twitter上的贴文，平均每条能获得超过500次“转发”和“喜爱”。

二、多平台互动善用两大“抓手”

如果说官网是《纽约时报》媒体矩阵的核心，Facebook、Twitter两大社交网络平台无疑是该报新媒体生态系统中的两大“抓手”。作为重要的两个入口，Facebook、Twitter为其带来了极为可观的用户数和点击量。

以2015年11月13日发生的轰动全世界的“巴黎恐怖袭击事件”报道为例，《纽约时报》的反应速度相当快速。其Facebook账号在11月13日美国东部时间下午14时40分发出第一条贴文，“突发新闻：巴黎发生多起爆炸和枪击事件”，而其在推特上的第一条贴文，在此之前的一个小时，即下午13时38分就已经发出。

之后的24小时之内，Facebook账号总共发布58条贴文，其中只有两条和巴黎恐怖袭击事件无关。而Twitter账号在第一条贴文发出后的24小时之内，一共发布了131条推文，其中也只有两条和巴黎事件无关。仔细对比《纽约时报》在两大最主要社交平台上的新闻发布和推广，可以得出以下一些特点。

（一）官网谋布局，社交为推广

《纽约时报》在Facebook和Twitter两大社交平台上发布的所有贴文，都有一个共同特点，贴文后面都会附上一个直接指向官网相关文章的链接。打开这个链接，或是实时直播，或是专家解读，或是综合分析，也可能是现场照片和视频，内容极为详尽。

《纽约时报》官网当天将首页的大部分位置留给了巴黎事件报道，一线报道源源不断，更新速度很快。后方多角度解读，世界各国反应也纷至沓来，几乎将所有跟事件相关的元素全都一网打尽。而作为两大社交平台，其主要功能是一致的，就是迅速推广，配合官网打造一个全方位、多平台联动的格局和氛围。事实上，这种以点带面，多平台合力达到矩阵效应的模式，大大强化了《纽约时报》在巴黎事件报道中的主流媒体地位和影响力。

（二）脸谱重深度，推特求速度

仔细对比Facebook和Twitter发布的贴文，《纽约时报》在两大社交平台上打差异化推广的思路也很明显。Facebook的58条贴文中，有图片或视频的达到55条，几乎接近95%。几乎每一个关键新闻节点，该账号都会推出一条精心编辑、图文互动的贴文，再附上官网链接，效果一目了然。此外，在和读者互动过程中，账号随时都会在贴文后面附上即时直播的链接，最大程度地保持读者阅读新闻的黏性。

如果说Facebook主打精选和深度，拥有更多即时通讯色彩的Twitter则强调速度和新闻饱和度。131条推文中，有照片或视频的推文仅仅49条，占比只有37%。而一句话加链接的推文就有65条，占比达49%。由于强调速度，在某一新闻事件上，Twitter账号可能会连续发布多条推文。比如“法国总统奥朗德锁定ISIS为袭击事件元凶”这条新闻，先后发布3条，第一条为预发，第二条加现场讲话，第三条就是图文并茂的完整报道。而在Facebook上，只有一条精心编辑，各要素均已齐备的贴文。

（三）流量不分流，形散人不散

由于《纽约时报》在Facebook和Twitter两大社交平台从不转发任何其他媒体或新闻源发布的信息，也不会发表仅限于社交网络的新闻和报道，通过两大平台的辐射效应取得的阅读量和转发最终都会回流到官网。这使得一旦遇到重大新闻事件，社交平台和官网都会出现点击量骤增现象，而官网的核心作用也会得到进一步强化。

在Facebook账号24小时之内发布的贴文中，全部贴文的阅读数量和转发、喜爱数（点赞）都超过当月平均水准。其中“全球各地亮红白蓝三色纪念”一条贴文的点赞数就达到21万多，排名该账号历史第四位。在Twitter账号，内容相似的一条推文也排名第一，转发和点赞数超过1.1万，相当于平时普通推文的20倍。

除了清一色的原创内容，两大社交平台都充分利用《纽约时报》在全球各地驻站记者的个人账户，与主账户形成良性互动。这一点在Twitter上更明显，24小时之内，Twitter主账户引用、转发该报驻外记者的推文就多达13条。

三、自营APP的成败得失

作为《纽约时报》新媒体多平台矩阵的重要一环，自营类智能终端APP也是《纽约时报》一直花费大量精力全力打造的实现新媒体转型的一个平台。该报董事会主席汤普森曾表示，《纽约时报》每天生产大量的优质新闻，但并非适合所有人。因此他主张通过推出一个个定位精准的自营APP，实现用户群体的分众化。

基于这样的思维，该报的专栏板块第一个试水。这个整合《纽约时报》优质专栏评论文章的新媒体产品叫NYT Opinion，用户每月支付6美元，就能通过这个APP阅读该报著名评论员的观点性文章。不过，读者似乎对这种模式并不买账，在短短数月之后NYT Opinion即被关闭。

在经历失败之后，该报将全部经历投入到2014年4月开始专为年轻用户打造的新闻类APP NYT NOW。NYT NOW一开始主打收费，用户每月支付8美元就可及时掌握该报的头条要闻和最新资讯。NYT NOW的绝大多数内容依然来自母报，但《纽约时报》在开发这个新闻类APP时就表示，内容将不仅限于该报的文章。

以2015年11月19日的该APP推送的前20篇文章为例，《纽约时报》原创内容为11篇，9篇转发文章来源于9个不同的媒体渠道和平台，内容包括新闻、时尚、娱乐等不同板块。作为合作媒体，NYT NOW在每篇转发文章后面都会标注出转载媒体的名字，并提供免费链接。读者可以一点直达该合作媒体的APP页面，继续阅读相关文章。

NYT NOW每天发布的文章数量并不多，大约在30篇左右。《纽约时报》的理念是，贵在精而不在多。不过，从市场反应看，NYT NOW并未受到热捧。

从2015年5月开始，《纽约时报》宣布NYT NOW免费。《纽约时报》表示，将NYT NOW从付费服务转变为免费服务，是为了维持移动领域的用户，秉持其“移动优先”的理念。但分析人士认为，宣布免费其实也是變相宣布该APP阶段性努力失败。

NYT Opinion失败，NYT NOW遇冷，都足以说明即便像《纽约时报》这样的传统媒体巨鳄，试水新媒体转型也依然面临极大的挑战。尤其在主报数字付费用户已经突破百万的基础上，想要在细分领域再开发付费类高端自营APP依然困难重重。目前《纽约时报》在苹果手机应用商店提供下载的自营APP中，付费类的仅有和官网捆绑的主APP NYTimes，这个APP每月提供10篇免费文章给读者，但要想额外浏览必须参加付费墙项目。

四、《纽约时报》多平台媒体矩阵模式的启示

传统媒体向新媒体转型，如何搭建一个有效的多媒体矩阵几乎是一个必须回答和面对的问题。从《纽约时报》的经验看，以下几点不可或缺。

（一）高质量原创内容至关重要

《纽约时报》作为一家百年老报，之所以无论在哪个时代都能够始终保持市场领先地位，与其高质量的新闻原创内容密不可分。其实，即便是在当下的新媒体时代，“内容为王”的理念依然不过时。近些年的实践证明，如今《纽约时报》的核心竞争力依然是其在业内领先的采编能力和报道水平。迄今为止，该报已获得117个普利策新闻奖，在全美新闻界位列第一，其内容的权威性与影响力可见一斑。

（二）核心官网作用无可替代

社交媒体将吞噬传统媒体几乎是如今媒体界公认的一个趋势，但无论社交网络的力量如何强大，要做到为我所用才是第一位的。《纽约时报》与社交媒体的完美融合无疑令其在新媒体时代如虎添翼。而做到这一点的一个前提是，拥有一个强大且凝聚力十足的核心官网。

（三）保持敏锐嗅觉勇于尝试

尽管智能终端APP上的尝试屡受打击，但不可否认的一点是，《纽约时报》始终是业内对市场最敏感，并勇于尝试新事物的传统媒体。类似NYT NOW这样的产品并不完美，但正如其CEO汤普森所说，在一个全新领域提前布局的意义就在于，当机会和条件成熟的时候，会获得先人一步的补偿和回报。

（四）技术储备决定未来成败

在大数据时代，技术和媒体的结合将更加紧密。在传统媒体时代一度被忽略的技术，未来将决定新媒体所能取得的高度。目前，纽约时报公司有一个拥有445人的技术团队、120人的产品团队、30人的数字媒体设计团队、30人的消费者洞察分析团队和8人的研发团队。正如公司主管数字战略的副主编阿隆·菲尔霍夫所说：“我们要看未来的读者所在，我们得往读者去的那个地方去。”

一场新媒体的革命，其实也是一场源自技术的媒体革命。

作者简介：徐东海，《新民晚报》驻美国记者站站长

编辑：王洪越