需求链，将用户导向落实到方法论

刘春雄

工业化大生产时代，价值链的主体是供应链，它很好地解决了成本问题。在今天的互联网时代，什么才能解决“更好地符合消费者需求”的问题呢？一个“用户导向”的互联网思维方法论产生了。

1985年，美国著名战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》中提出需求链时，他只是想为供应链增加那么一点需求的因素。好比供应链是主菜，需求是佐料。在工业文明时代，价值链的主体是供应链，核心是成本。

然而，互联网、用户思维已经彻底改变了波特的需求链概念，成为用户导向的互联网思维方法论。这个方法论模型，被网络营销专家肖震表述为如下逻辑（见图表）。

“代议制”消费者导向VS“参与制”用户思维

用户思维的提出，让很多营销人摸不着北了，难道用户思维比消费者导向“高级”？“用户”与“消费者”有什么本质不同？

其中的差别，可以用一个词概括：参与。关键是消费者是否参与。

没有互联网的时代，消费者也是被重视的，消费者导向已经提过很多年了，美国著名营销大师科特勒说过：市场营销观点就是消费者导向，一切围绕消费者转。

但是，过去的消费者导向是“代议制”的，这才是问题的根本。什么是代议制？西方民主就是代议制，并不是人们直接当家作主，而是选出一部分“议员”作为代理人，这就是代议制民主。

过去产品研发也搞调研，也研究消费者，也听取消费者意见，说不研究消费者是假的。那么，谁代表消费者呢？没人代表消费者，但有代表他们的观点，或者说“代言人”。

一类“代言人”是业务系统的人员，每次开销售会都会反馈消费者提出的问题，这难道不是间接倾听消费者的反馈吗？另一类是反馈消费者信息的系统，就是渠道商，如代理商、零售店，他们也会提出一堆问题。厂家为什么听他们的？因为我们理所当然地将其视为消费者的代言人。比如沃尔玛向宝洁提供的信息，消费者的信息在沃尔玛这里。在当时，这就可以算大数据了。

但是，即使跨国公司严格按照“科学”程序的研发，比如麦肯锡的市场调研，仍然只是在技术性上“科学”，很难实质反应消费者的真实需求。

调研的另一个困难在于，即使消费者参与，他们也只能在原有概念体系下提出“不足”。“更快的马车”就是调研中知名的笑话，在没有发明汽车之前，消费者只能告诉你“要更好更快的马车”。

“代议制”的消费者导向，就如同代议制民主一样，是隔靴搔痒。即使“代言人”是消费者选出来的，也不一定就代表真实需求，更何况其中会加进自己的主观判断。

过去，为了化解这个问题，我们用了一个词叫“消费者洞察”。其实“洞察”更不靠谱，因为它无法程式化，只有少数人能做到。

说白了，“代议制”的消费者导向，就是消费者只能“间接”参与、低强度参与。

极客，用户嵌入式参与

过去之所以搞“代议制”，是因为消费者参与难度大。而互联网的出现，使消费者导向在方法上有了出路。因为互联网改变了信息传播模式，消费者可以随时随地在线参与。

需求链的逻辑，就是抛弃了代议制的消费者导向，落实了真正的消费者导向，用户与研发人员反复交互，嵌入式参与。

现在，极客成为研发阶段消费者的代表。

我理解的极客，第一，他有参与感，愿意深度参与，不为利益，只用兴趣；第二，极客必须是很挑剔的消费者。让挑剔的人得到了满足，普通消费者自然不在话下；第三，极客要有某一方面的专业知识或专业意识，因为其本身就是研发的深度参与者，能够在某个方面提出创建，而不仅仅是提出意见；第四，极客不是一个人，而是一群人。

“极客”这个词提得很好，它是需求链的核心。

极客的重要性，还源于一个说法，现在消费者知识范围内能够想象的需求都已经实现了，剩下的应该是消费者想象不到的需求。乔布斯为什么不听消费者意见？他就是要做出让消费者震撼的产品。现在来看，震撼有两个来源：一是科技的进步，普通消费者已经难以想象。没有智能手机之前，谁能想象出它是什么样子？二是对消费者心灵深处欲望的洞察，这一点，普通消费者也难以表达。

这么说，极客是很难找的了？这是当然！

极客通常是两极化的人，优点一大堆，缺点可能比优点还多。所以，不要指望极客提供完美的方法，不要指望极客会折衷，不要指望极客会客气，不要指望极客会表扬你，极客只会折磨你。

极客可以在企业内部，也可以在企业外部。在苹果公司内部，乔布斯本人就是一个极客，极客的人缘或许不好，比如乔布斯第一次从苹果被赶走的时候，也是大快人心的事，很多人早就受够他了；但是，内部没有极客，仅仅有外部极客是很难的事。

与外部极客沟通，就要改变研发人员的结构，多数企业的研发部门中纯技术型人才比较多，与极客沟通有难度，所以要改变结构，这是第一个改变；第二个改变，就是改变程序化的研发结构，每个人只关注一段小程序，不关注整体，有极客也没有用。所以，要用小组制的研发方式。

过去我们向外国学习程式化的研发，现在要再学习小组制的研发。小组制里的每个人都要关注整体，不断迭代。

筛选极客，需要社群

极客是很稀缺的，不是在大街上随便抓几个人填写问卷那么简单，所以通过大浪淘沙式的筛选，就要建立社群，这个社群与普通社群有很大的不同，是储存与筛选极客的社群。因为临时去找极客也不现实，所以平时就要注意储备极客的种子。

微信红火以后，社群很多，但多数是两类：一是工作群；二是兴趣群。但很少有功能群。

社群成为基本的交流工具后，很多时候成为开展工作的抓手。所谓的功能群，就是为特定的工作服务的，比如从事研发工作，当然可能有研发人员之间的相互交流，同时也需要与消费者之间的交流，互联网为研发人员与消费者之间无缝隙交流提供了便利。

要筛选极客，就要建立与消费者交流的功能群。极客在消费者当中占极小的比例，甚至可以说“可遇不可求”，但只要有足够的消费者数量，总是能从中筛选出来的。

一旦将极客筛选出来，就要将其从普通消费者群里移出来，放在极客之间交流，让高手产生碰撞。

KOL和粉丝，积累传播势能

因为极客的参与，研发出来的产品更适合消费者。但这还不是需求链，只是互联网时代的新品研发程序。

在需求链里，粉丝和KOL（关键意见领袖）是干什么的呢？

粉丝有两个作用：一个是产品定型后的首批用户，相当于产品测试用户，有人称之为“天使用户”。粉丝可以是产品投放之前的防火墙。如果产品不行，还可以回炉再造；另一个是积累传播能量，这也是互联网时代的传播特点。

互联网时代，广告失去了能量，所以有去中心化现象。首先是信息去中心化，但之后怎么传播呢？自媒体的传播就很重要。

粉丝不是一般的消费者，而是有传播能量的消费者，是相当狂热的消费者。狂热不是闷头消费，而是要影响别人，至少也是敢于晒的消费者。所以，只要积累足够的粉丝，就会形成传播能量。还有一些虽然不是粉丝，也不狂热，但是能量很大的评论者，如公知，总会抓住热点传播。在互联网传播中，粉丝是传播链的源头。

与粉丝平行，我觉得还应该加一项因素，即KOL。第一轮传播，一般是没有粉丝的，粉丝不是从天上掉下来的，而是在第一轮之后积累的。既然没有粉丝，第一轮传播的能量是怎么来的呢？应该是KOL。KOL是可以有意识地去寻找的。

对于厂家来说，粉丝是找上门来的，而KOL是要去寻找的。KOL的传播能量更大，在专业人士看来，至少要符合四个条件之二：爱尝鲜、爱分享、有影响力、专业。

需求链与供应链为何没有替代关系？

需求链是解决更好的符合消费者需求的问题，属于互联网时代消费者导向的方法论。

而供应链是解决成本问题的，是工业化大生产的产物。比如：沃尔玛用平价产生大单，凭大单倒逼供应链，供应链又能够提供成本更低的解决方案。沃尔玛一直高居世界500强之首，凭的就是供应链这一招。

苹果是需求链与供应链都解决得好的企业，乔布斯主抓需求链，库克主抓供应链，富士康一定得用最佳供应链满足苹果的要求。所以，这两点并不矛盾。

最后总结一下：先通过社群筛选极客，后通过极客打磨产品，再通过粉丝测试产品并积累传播能量，最后在传播势能之下投放用户。这就是完整的需求链。

（本文作者系郑州大学管理工程学院副教授）

责任编辑：朱丽