奇观理论的演化对中外品牌文化传播的启示

摘 要：本文通过对奇观理论的研究综述，阐明了奇观理论对中国和外国的品牌管理重要性。作者首次提出了“品牌文化传播奇观”的概念，应该针对受众的心理，正确地利用和创造奇观，将品牌与奇观有机地结合起来，以媒体作为品牌文化传播的途径，建立强势品牌，推进文化传播。

关键词：奇观 媒体文化奇观 品牌文化传播奇观

一、景观社会：奇观理论的起源

“在现代生产条件无所不在的社会，生活本身展现为景观（spectacles）的龐大堆聚。直接存在的一切全都转化为一个表象。”这是居伊·德波在《景观社会》 （The Society of Spectacle）中的著名论断。德波是法国著名的思想家、实验主义电影艺术大师和激进左派思潮情境主义国际的创始人，早在1967年，他就指出当代社会已经进入了“景观社会”。所谓景观社会，简单地说就是影像客体生产和客体影像消费的社会，是消费与媒体过剩的社会；更具体的说，就是生产力高度发达，社会财富极度丰裕，大众传媒对社会生产、生活的影响作用日益增大，消费、休闲、娱乐已经成为生活的轴心，人与自然、人与人、人与自我的关系只有借助于影像、图像、符号、景象之中介才能实现、完成或表达的社会，因而它也是一个完全异化的社会。“景观”是德波新社会批判理论的关键词，原意为一种被展现出来的可视的客观景色、景象，也指一种主体性的、有意识的表演与做秀。德波认为，景观自身展现为某种不容争辩的和不可接近的事物。它所发出的唯一信息是：“呈现的东西都是好的，好的东西才呈现出来。”原则上它所要求的态度是被动的接受，实际上它已通过表象的垄断，通过无需应答的炫示（appearances）实现了。

二、媒体奇观：奇观理论的发展

1.媒体文化。道格拉斯·凯尔纳是美国著名学者、媒体文化研究专家，在学术界以研究后现代主义理论而著称。1995年，凯尔纳的重要著作《媒体文化》 （Media Culture）问世，该书是凯尔纳从事文化研究的代表作，旨在以批判理论为基础，把当今的政治和文化，与媒体结合起来考察。媒体文化在推动经济的发展的同时，也将高消费生活方式的种种符号迅速扩散，促进消费社会的产生和在全球各地的复制。在日常生活领域，媒体文化也被用来推销体现高消费理念的名人符码、消费快感、高技术和种种崭新的身份形式。

2.媒体奇观。媒体在人们生活中的地位越来越重要，并成为一个不可或缺的部分。现今的美国已经发展成为一个媒体高度饱和（media saturated）的社会。即便如麦当劳、NBA、辛普森案、《X档案》、2016年美国总统大选等普通的“景观”或“景象”也被日渐全球化和集团化的美国媒体炒作为一个个“奇观”。可以说是媒体的膨胀式和跳跃式发展把这些“景观”或“景象”变成了令人瞠目结舌的“奇观”。凯尔纳借鉴了居伊·德波的《景观社会》和“国际境遇主义”组织的一些理论，基于《媒体文化》的研究背景，结合当代社会文化语境，完成了《媒体奇观》（Media Spectacle）这一重要著作。

三、中外品牌文化传播奇观的重要性

如今，交流本身也成了问题。在我们这个传播过度的社会里，人们的唯一屏障是过分简单的头脑。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，然而商家还在拼命往那块过分饱和的海绵里面灌输更多的信息。事实上，在传播过程中，越多反而越少。过分地运用传播来解决大量的商业和社会问题，结果堵塞了传播渠道，真正被接受到的只是全部信息的极小一部分，还不是最重要的那部分信息。广告作为一种基本的大众传播方式，虽然对增加产品的知名度会有一定的作用，但大部分广告都是无效广告，因为广大受众是被动而不是积极主动地去接收信息。实际上，视觉和听觉所获取的无意识的信息绝大部分被大脑过滤掉了。著名定位专家杰克·特劳特指出：“人的大脑总是倾向于情感，而不是理智。消费者往往并不很清楚自己的购买动机。即使能回忆起来，大脑也是不可靠的，人们总是记起那些早就消亡的事情。对待这种情况，制造出“乐队花车”效应是一种有效的方法。” 企业应该利用大众对媒体奇观的高度关注和积极参与，围绕品牌进行品牌传播，在受众心目中塑造和强化自身品牌，制造奇观效应，我们称之为“品牌文化奇观”。

1.制造媒体奇观打造品牌文化。最近几年，中国马拉松比赛十分流行。其实，早在十年前，以营销见长的耐克公司开辟了一条非同寻常的道路。耐克通过赞助“伦敦跑步竞赛”（Run London）的活动， 鼓励大批普通伦敦市民参加路程为10公里的跑步竞赛。为了增加对抗性和观赏性，2007年，耐克特意把竞赛分为“北伦敦队”和“南伦敦队”来PK，吸引了35，000名伦敦市民参加。南北伦敦队为活动设计了自己的特有的T-Shirt和运动鞋，通过移动电话制订各自的战术。耐克也在各种媒体上添油加火，增加两队对抗的火药味：设计海报、训练车车身、在城市生活杂志《Time Out》上大作宣传，当时的场面相当火爆。“伦敦跑步竞赛”活动主要以网络为基础，通过相应的POS、设计、口头、户外广告、报纸广告、新闻宣传等为传播手段，甚至借助最新的移动手机进行传播。这已经不单单是普通的营销活动，它成功地将伦敦的城市文化与历史传统融合起来，淡化了耐克的商业行为。普通大众积极地参与进来，与耐克共同将跑步竞赛打造成一个奇观赛事，他们毫无知觉地成为奇观的创造者和参与者。无庸置疑，这加强了他们对耐克的品牌忠诚度，耐克也成了体育竞技精神的代名词。耐克通过在真实世界里创造奇观现象，借助媒体的传播获得放大效应，这对其品牌资产的培育无疑是大有裨益的。

2.借势媒体奇观：传播品牌文化。当今的社会是充满奇观的社会，“9.11”恐怖事件、2016年美国总统大选等事件无不充斥各大媒体，吸引着人们的眼球，得到最大程度的关注。当奇观来临时，若企业能够充分把握机会，借助奇观的特殊效应放大自己的品牌，无疑是最有效的传播方式。

四、中外品牌文化传播奇观的局限性

在这个媒体过剩、信息爆炸的社会，吸引受众的高度关注对于建立强势品牌是至关重要的。借助媒体奇观来创造品牌奇观，虽然对品牌传播具有重要的作用，但也存在不少局限性。

1.即使企业很好的利用了突发的媒体奇观事件，或者成功地创造了媒体奇观事件，效果也许并不明显：品牌并不如想象那样得到最大化、最快速的传播。相反，如果利用不好，大众还会将媒体奇观的不利方面与品牌结合起来，产生负面联想，这对企业品牌非常不利。实际上，并非任何品牌都能和媒体奇观事件结合起来，所以在考虑利用媒体奇观进行品牌传播时，还要考虑是否契合、相容的问题，即考虑媒体奇观与品牌的相关度问题。例如，威露士因其有效消毒的作用，从而在非典事件中大放异彩。试想，如果它是个香水牌子，情况会怎样？听到威露士所能联想到的只会是非典带来的恐怖气氛，而不是什么令人愉悦的香水味了！

2.品牌是一种无形的资产，品牌文化的建立也是一个长期的过程，绝非一朝一夕之功。媒体奇观对品牌文化的作用需要长期的检验才看得出来的，这必然带来检测媒体奇观对品牌文化有效性的难度。

3.借助媒体奇观进行品牌文化传播虽然是个不错的手段，但既然称之为奇观，必定十分罕见。因此，如何判断媒体奇观，获取和整合相关信息并快速决策展开品牌营销，将品牌文化与媒体奇观完美地结合，从而创造品牌文化奇观具有较大难度。

参考文献：

[1][法]德波著，王昭凤译：景观社会[M].南京：南京大学出版社，2005年.

[2]Keller， Douglas， Media Culture [M]. London： Routledge， 1995.

[3][美]艾·里斯，杰克·特劳特：定位[M].中国财政经济出版社，2002年.

作者简介：郭嘉蓓（1981—），女，湖南，怀化学院，讲师，研究生，主要从事外国语言文学与语言学研究。