饥饿营销的应用研究

2016-05-30常城蔡永辉

西江文艺 2016年10期

常城蔡永辉

【摘要】：当今社会，市场竞争激烈。对于一个公司来说，一个恰当的营销方式，是尤为关键的。对于大多数公司来说，怎么样在满足人的需求的同时又不减少自己的利润，这是一个他们所要面对的问题。饥饿营销在这种情况下就应运而生了！一个公司在什么情况下能够使用饥饿营销，又如何去使用饥饿营销这一手法，这是个巨大的问题！

在本文中，以小米手机的营销方式为例，通过分析小米公司4P策略，结合当时的市场环境，从而得到饥饿营销的应用条件以及饥饿营销的一些应用现状，同时希望能够对国内其他厂商有一定的启示作用！

【关键词】：饥饿营销；营销策略；需求；小米公司；创新

一饥饿营销的概述

（一）饥饿营销的涵义

饥饿营销是指在市场中，生产者刻意降低产品的产量，希望能够调控供求关系，并且制造一个市场上他家的产品供不应求的假象，保持产品高售价和高利润的目的。它的关键在产品本身的吸引力，以及怎么样才能让消费者感受到那种仿似市场供不应求的紧迫感。饥饿营销一般借助三类因素，首先紧跟着市场推陈出新的节奏，推出有强大竞争力的产品；其次是通过媒体造势；最后是产品要有核心竞争力，不易被仿造。饥饿营销若能被用得好，能为企业带来巨额的利润，同时占据市场份额、提升品牌附加值。

（二）饥饿营销的理论基础

每个人都有许多需求，有一些需求是由于生理状况而引起，诸如口渴，饥饿等，另外一些需求是心理性的，是由心理状况紧张而引起的，例如尊重、认识和归属等，当需求升级到足够的强度时，这种需求会变转变为动机。饥饿营销就是制造一种商品短缺的假象，使得消费者感觉到紧张、不安等情绪，并使这些情绪快速转化为购买行为的营销方式。对于人类的心理动机，马斯洛需求层次理论是一典型的分析工具。（如图1）

马斯洛需求层次理论把需求分成基本需求、成长需求、生理需求、安全需求、归属和爱的需求，尊重需求是基本需求。认知需求、审美需求、自我实现需求是成长需求。依次由低层次到高层次排列，形成金字塔形状。饥饿营销抓住了消费者的购买动机中有成长的需求。当能拿到一个限量版、需要排队抢购的新颖的产品是对自己能力的一种肯定。满足了对产品好奇心。对美的追求，属于认知需求和审美需求。证明自己很时尚、有品位、是有追求的人，同时也证明自己很有地位，满足了自我实现的需求！

二饥饿营销的实施条件

（一）产品的独特性必须为消费者接受

“品牌” 因素始终充斥在实施饥饿营销策略的过程。产品品牌本身能有强大的号召力才是能够实行这个策略的保障！如果在产品还没有足够影响力的情况下就开始对产能和供货量进行控制的话，不仅不能获取收益，相反，还会丧失原来的市场占有份额。小米手机在每一代产品上市之前，就已经在网上产生各种热议！微博、微信、网站、媒体、发布会都已成为小米手机广告的传播途径，截至2015年11月底，百度搜索“小米手机”关键词约4660万个，谷歌搜索相关结果已达1.39亿。还有各个微博平台上的搜索也已经过了千万之数。这些都是因为小米手机的相当高的性价比，小米手机使用高通808/810处理器，被认为目前全球最强大的手机CPU，而手机电池耐久性，手机显示精度，手机分辨率，手机内存明显优于其他手机，这就是小米手机上市不久就这么火爆的原因之一：

（二）消费者特定消费心理的成功把握

第一，是追求新鲜事物的心理，目前绝大部分公司实施饥饿营销对应的产品都是时尚、比较新的商品，就是這个原因，导致他们能够激起消费者追求新鲜事物的一种消费心理。

第二，是好奇，在购买一件商品时，我们对他的新特点都会有好奇、想要拥有的心理，就比如说前两年4G网络刚刚铺设的时候，即使许多人的手机仍然可以正常使用，但是还是要买一部4G手机回来体验4G的网速。

第三个，就是攀比的心理，比如在手机而言，iPhone5s刚刚出来的时候，即使很多人的iPhone5还很新，但因为别人的5s有指纹功能，我的iPhone5没有，那我就要买回来，别人没有的我要有，别人有的我要更好的！从而使他们产生这一系列的消费行为！

（三）市场竞争不充分

首先，在一个细分市场中，如果没有竞争，或者竞争程度很弱，那么这时候的市场就是卖房市场，这个时候由于信息的部队称等等原因，消费者就会处于一个被动的地位，企业就可以很轻易的采用饥饿营销策略。因为就算市场供货不足，但是因为此时为卖方市场，消费者别无选择！其次，在一个细分市场中，如果一个企业的产品没有替代产品或者说替代的产品不足以与企业本身的产品竞争时，企业也可以很轻易的采用饥饿营销！而当产品存在很多替代品时，就不能使用饥饿营销策略。因为使用“饥饿营销”策略，要充分考虑市场的竞争格局。

三小米手机的饥饿营销

（一）小米手机实施饥饿营销的背景

1.2011年手机市场互联网直销属于空白

在2011年8月之前，国内还没出现厂家网站直销手机的模式，顶多就算通过一些第三方电商平台，如淘宝网、京东商城等出售手机。更多的销售还是来自于线下的店铺或者卖场的销售方式。小米公司率先开创了官网直销手机的模式！其次，小米公司的首席执行官雷军凭借其强大的号召力和个人影响力，组建了一个强大的软件开发团队。在当时手机市场重视硬件而非软件的情况下开创了一个先河！开发团队首先将精力放在MIUI系统（图3）的开发和手机社交工具米聊（图3）上，并且在2010年放出了MIUI和米聊的内测版，以及小米论坛。这两个产品让小米公司迅速聚拢了大量的人气，米粉们可以在论坛反馈一切关于MIUI和米聊的意见和建议，同时也可以在社区分享资源、交友、发表生活体验等等。由于这种开放式的体验，MIUI社区成为当时中国最活跃的几个网络社区之一。同时小米团队还能让用户也参与到手机系统的开发过程，还打出“用互联网思维”打造一台“最符合国人操作习惯的的手机”的旗号。小米手机，只不过是在这种成熟体系下顺势推出的产品！正如雷军所说“站着互联网的风口上，就算是一头猪也能飞！”

2.2011年智能手机市场竞争激烈

2012年是智能手机有着里程碑意义的一年，中国市场出货量规模达到3.62亿台，同步增长150%。这对于智能手机生产厂商来说，不但是一个天大的机遇，更是一个巨大的挑战！手机厂商强化提升自家产品的硬件水平的同时，也通过价格战等一些多元化营销手段建立自身的竞争优势，强化自身品牌对消费者的认知。

（二）小米手机的销售业绩

参考文献：

[1] 张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（12）.

[2] 刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011（6）.

[3] 娄孝钦.解读《哈利·波特》饥饿营销[J].新闻研究导刊，2011（3）.

[4] 刘清华.“饥饿营销”背后的消费动机分析[J].中国管理信息化，2011.

[5] 刘金锋，文亚青.论饥饿营销策略的负面影响和实施条件[J].广东石油化工学院学报，2011.5

[6] 雍天容.饥饿营销策略初探[J].商品与质量，2011.2

[7]富国群.消费者行为学[M].第二版.武汉：武汉大学出版社，2004.

[8]林建煌.消费者行为[M].北京：北京大学出版社，2004.