家电连锁企业线上线下融合营销策略探讨

家电连锁企业是指以商场这种零售业态为载体，专门用来销售家电的零售企业，所谓连锁一般是指由四家及以上的家电实体店组成的，受同一个调度中心管理，统一进货、統一装潢、统一命名以及规范化服务的零售经营形式。通过节约经营费用，降低进货成本，增加销售利润是家电连锁企业在市场中赢得竞争优势的基础。家电企业连锁经营化作为一种现代企业经营管理模式，它具有很鲜明的特征：

（1）管理标准化（2）经营规模化（3）形象统一化（4）增强竞争实力（5）信息传递电子化（6）保护消费者利益

家电连锁企业作为我国零售企业的典型代表，自21世纪以来一直处于快速发展的阶段，从最初实体门店的迅速扩张，到后来彼此之间打价格战吸引消费者，可以看出家电连锁企业的销售竞争十分激烈。在电子商务迅猛崛起的时代，很多只靠实体经营的家电连锁企业不得不面对消费者的大量流失。面对今天竞争如此激烈的市场，家电连锁企业如何整合线上线下业务成为了很多企业所面临的共同问题。

根据国家统计局发布的2015年上半年数据，全国网上零售额1.6459万亿元，增长39.1%。网上零售额占社会消费品零售总额的11.6%，在2014年，网络普及率超过10%（达到10.7%）。其中，有形商品网上零售额1.3759万亿元，增长38.6%，占社会消费品零售总额（包括服务和实物）的9.7%。这反映了互联网对中国经济的发展，尤其是对结构调整和转型升级的贡献率继续增加。此外，尽管2015年上半年，全国在线零售销售额的增加达到39.1%，但与2014年同期（上升了48.3%）相比下跌近10%，这说明网络购物在日渐成为国民消费主要力量的同时，自身发展也正趋于平稳，稳步上升正代替之前的激流猛进，在线消费环境也日渐完善。在线购物正成为家电连锁零售最具发展潜力的市场。随着快速增长的中国网上购物消费者团体，网上购物市场蓬勃发展，家电网上销售的爆炸性增长的状态。预计在国内的4.2亿用户基础和良好的电子商务发展趋势的背景下，未来几年在国家电网收购市场将继续保持快速发展势头。这充分说明了家电连锁巨头附加太多的重要性和开始电子商务市场的原因。电器定价、高科技、服务要求高，使用寿命长，消费者购买通用需求专业安装建议还需要检查、保养和维修等服务，供应商需要我们可以提供长期的、专业和方便的服务保障。对此中国现有的如淘宝等C2C网站还不能满足消费者的需求，还需一些比较专业，能够满足消费者的各种需求的网站的建立来弥补现有网站的不足。根据网上资料统计显示，到2013年家电网购市场将接近2亿人。因此，家电连锁零售电子商务市场电子商务有很大的发展空间。

在家电市场快速发展的今天，家电零售企业已经占有很大一部分的市场份额，尤其是在中国加入了世界贸易组织之后，进口品牌的加入，使国内外家电品牌竞争不断加剧，国内市场家电需求量不断增大，家电零售企业取得了很大的经济效益的同时，也改变了原有的经营模式，其连锁经营管理模式更是让家电零售行业走向了新的辉煌。在大型家电连锁企业苏宁电器、国美家电等企业在市场出现后，我国家电企业的零售格局发生了新的变化，一些家电企业不再选择百货商场为载体来销售家电，而是纷纷采用先进的连锁经营理念，在取得很大竞争优势的同时在零售市场中占有了主导地位。

然而，2015年我国家电行业的市场状况是“线上稳增线下跌，家电冰火两重天”。根据网上数据显示：在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电表现欠佳。情况最严重的是彩电，零售销售下降13.9%，线下零售销售下降11.8%。空调线零售销售下降5%，零售额下降了7.4%。冰箱在线零售销售下滑7.6%，零售额下降7.6%。洗衣机零售销售下降7.3%，仅略低于洗衣机一行零售销售增长，但只增长了0.8%。相比之下，在厨房线下表现略好，2015年上半年，零售销售增长了14.5%。电视市场在线零售的数量增长了64.7%，零售额增长了70.8%。空调在线零售市场的数量增长了48%，零售额增长了41.7%。冰箱网上零售市场增长了40.7%，零售销售上升了42%。洗衣机在线零售增长了50%，零售额增长了53%。厨房线包括热水器，包括零售销售额增长了52%，零售额增长了53%。

通过以上数据，我们可以看出2015年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一的增长点。这就要求家电连锁企业调整自身产业结构，更新营销模式，使线上线下达到融合，不能一边倒，未来的家电市场不能只靠线上或者只靠线下，线上线下融合已经是一种趋势。

随着信息技术的快速发展，电子商务已经逐渐进入寻常人家，网上营销也成为了家电连锁企业拓展销售渠道的重要方式，很多家电连锁企业在拥有实体店的同时，积极投身于电子商务的筹备和建设，这就形成了家电连锁企业的双渠道经营模式。面对线上线下双渠道，对于理性的消费群体，一个渠道的价格必定会影响另一个渠道的销量，因此两者之间大多数情况表现为竞争替代关系，企业要想从这种经营模式中获得利润，就必须协调好线上和线下的销售模式。

一、线上利用高效的决策和流程，降低线上成本

围绕全零售战略，家电连锁企业要为线上平台打造一套更加符合电商发展的高效快速的决策和流程。打造一体化的供应链以提升自身运营水平。通过建立供应链战略联盟，获得电子商务方面采购权的优势，以规模采购获取更强的议价能力。提升电子商务市场占有率，强化电子商务平台，加强对线上系统的维护，提高处理单据的效率，使网上下单流程变得快捷简单，顾客就会更加喜欢线上下单线下提货的消费模式，在提高线上规模的同时，为线下带来商机。 未来网购已成为人们日常生活的重要构成。就目前的数据来说，中国家电在线下这块整体销售额是下跌的，主要销售增长都是在电子商务渠道。

二、线下在自建物流之外积极利用第三方物流

家电连锁企业有能力自建物流体系的同时和第三方物流结合后，不仅能够满足企业对物流的需求，还可以延伸服务和个性服务，为企业正常运营提供支持，利用第三方物流能够大幅度减少供应链各环节的成本，增强核心企业的竞争力。

三、 线上线下整合优化价值链

线上线下两者这件的客户数据是相互共享完善的，线上把购买前端的数据对接给线下，线下把购买的后端体验及服务、购买数据等反馈回前端，反向影响厂家的产品和价格体系设计、供应链的完善和客户体验以及服务的提升，二者是相互循环、相互促进的。只有这样，品牌商的电商与经销商的分工才能更加明确，二者的利益冲突才能减到最小。如果商家一味追求在线上卖货只会适得其反，线上线下应该互利互惠，共同发展。

四、选择合适的供应商，与供应商实现“双赢”的合作战略

选择合适的供应商，就是在要求供应商能持续满足预先设定的质量标准的前提下，保证按时供货。优秀的供应商是企业成功采购的决定因素，在选择和评估供应商时，必须对诸多因素进行综合考虑：交货速度、产品质量、批量柔性、技术能力、应变能力、采购价格等。其次，建立供应商选择评估体系评估供应商，就是根据精心制定的质量和交货标准，对供应商进行有规律的科学评价。供应商的选择和评估的理想状态是个连续、定期、反复的过程，评估结果将被反馈到供需双方的管理层，以识别并作出不断改进的机会，并付诸实施。

再次，联合供应商开展包销定制。可以完全掌控定价权，保证线上线下同时赢利。另外，还要帮助线下经销商实现高度信息化，打通线上线下的销售系统、信息系统、，为电商化的改造及O2O的推进打下坚实的基础。扩大市场占有率。

五、发展“管家服务”，建立互联网售后服务平台

作为延伸，家电连锁企业应建立互联网售后服务平台，目标以家电为核心做“家”的全方位服务，形成“购买—清洗—维修—回收—再次购买”的家电生命周期的闭环，以完善家用电器全零售生态。将服务从线下引到了线上，集购买、维护为一体的线上服务体系，让顾客感受到“家”的温暖。总之，家电连锁企业主要市场在线下，要强化家电连锁企业特色，适应电子商务的发展趋势，不断优化线上线下销售策略，家电连锁企业线上线下实现有效融合，以“同网、同价、同质、同服务”为战略目标，达到利润最大化。

作者简介：钱涛，男（1969.03—），汉，籍贯陕西西安，研究方向：经济，学历研究生，职称会计师。