借船出海，移动先行

宁黎黎 张涛 王菁

【摘 要】在媒体融合方面，江苏广播从广电媒体自身特点出发，在融合的初级阶段，充分利用传统广播的播出资源和内容优势，以新技术为驱动，搭建“微啵云”全媒体运营平台，通过平台的多账号管理系统、节目内容交互系统和市场营销系统，打通新媒体与传统媒体融合的通道，并以此为基础聚合用户、转化用户，为开发客户端奠定基础，探寻出一条独具特色的江苏广播融合发展之路。

【关键词】互联网+ 媒体融合 传统广播 微啵云 全媒体运营 管理 交互 营销

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

2014年对于传统媒体来说，机遇与挑战并存。8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体融合发展的指导意见》，媒体融合进一步上升为国家战略。2015年，传统媒体迎来了最严峻的挑战。3月5日召开的第十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，要求推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，将“互联网+”提升到了产业的高度。这一年，平面媒体收入出现“断崖式”下滑，电视媒体被视频网站步步紧逼。虽然作为传统媒体的广播依然保持增长的态势，但每个从业者都深刻体会到：必须居安思危，积极主动迎接变革，与新媒体在内容、渠道、平台、经营和管理等方面进行融合。

一、江苏广播媒体融合理念：“借船出海，移动先行”

互联网的本质是“连接+场景”，对于广播来说关键是通过互联网手段将传统听众转化为用户，但如果脱离了传统电台的基础，任何融合都是没有意义的，无论新媒体技术如何发展，技术永远是工具，核心永远是人。传统广播在与新媒体的融合进程中，最重要的是通过互联网手段强化团队在互联网时代的话题策划能力、场景制造能力、连接用户的能力以及新媒体营销的能力。与很多媒体举全台之力打造平台型的应用软件（App）不同，江苏省广播电视总台（集团）广播传媒中心（以下简称江苏广播）从自身发展角度出发，将广播与新媒体的融合理解为“广电+”，即从广电媒体自身特点出发，建设符合自身发展需要的交互媒体。在媒体融合的初级阶段，充分利用传统广播的播出资源和内容优势，围绕行业的特色和痛点，以新技术为驱动，以搭建好技术支撑系统为前提，“借船出海，移动先行”，寻找适合江苏广播融合发展的道路。

江苏广播认为，区域化媒体在融合过程中，另起炉灶进行新媒体的开发和投入是不现实的，重要的是聚合用户，活跃用户，最后转化用户。江苏广播借微信的大船，将所有精力放在移动端，推出“微啵云”全媒体运营平台：将各个频率和节目作为“神经末梢”，建立自己的矩阵系统，发挥各个“神经末梢”的影响力，当用户积累到一定程度之后，再适时地研发自己的应用类客户端。

江苏广播“借船出海，移动先行”的策略不仅解决了目前新媒体部门有限的人员和预算问题，也更加符合目前新媒体发展的趋势，有利于快速积累用户资源，为媒体融合打下基础。

二、江苏广播新媒体建设拳头产品——“微啵云”全媒体运营平台

江苏广播“微啵云”全媒体运营平台，既充分利用了传统广播在权威性、品牌影响力、主持人等方面的优势，又将新媒体技术手段灵活、多媒体呈现、大数据等优势融合其中。从技术入手，搭建起发挥广播优势内容的传播渠道，倒逼节目生产流程，在音频市场竞争中凸显了广播媒体的传播价值。

（一）“微啵”产品发展历程

2014年3月，江苏广播依靠“借船出海，移动先行”两大战略，借势、借力微信这一成熟的社交平台，快速进入移动互联网；2014年5月成功搭建“多账号管理系统”，成立“微啵网”，并推出第一款新媒体产品“微信多账号管理系统”，将台内点状分布的64个微信公众号统一管理，形成从后台互通到内容互通到账号互通再到粉丝聚合的互联网矩阵化经营模式。随着矩阵的搭建，2015年2月，江苏广播微信多账号管理系统进一步升级，通过聚合精华内容，实现多账号统一推送，开启微信广告经营时代；2015年4月，微信商城试运行，该平台具备微信支付能力，打通商品售卖线上销售—促销—支付—物流—配送—售后服务等全部闭环，开启了广播微商模式。

在技术上，2015年5月，江苏广播新媒体与阿里云深度合作，共同为“微啵云”产品提供底层支持。2015年6月，江苏广播微信运营进入2.0时代，推出产品“直播互动系统”，结合新媒体导播机制，让主持人在节目中与听众零距离交流。紧接着7月推出“微啵云”客户端，实现十大频率同步直播收听及“7×24”小时直播时移功能，便于听众回听；支持视频在线点播观看，并具备视频评论功能，用户可在观看视频同时针对视频内容进行实时互动聊天；集成wap站点，形成专题版，实现wap站点内容与客户端播放器的完美结合；播放器可进行播放文件、收藏文件、下载文件一系列操作；集成广播所有音频节目，并细分到某个频率的某个专题栏。同期推出三款新媒体节目互动产品“微啵LIVE”“微啵朋友圈”“1元秒杀”，提升节目互动活跃度。

（二）“微啵云”三大支撑系统

“微啵云”并不是纯粹的互联网媒体，它的本质是新媒体与传统媒体融合的全媒体产品，是真正打通两大平台的通道。互联网技术是手段，媒体融合的真正目的是反哺节目生产。“微啵云”由三大支撑系统组成，分别是多账号管理系统、节目内容交互系统和市场营销系统。多账号管理系统解决了多个微信公众号的管理问题；节目内容交互系统在激活节目形态、增强粉丝活跃度方面发挥出一定的作用；市场营销系统通过多种营销互动，产生了全新的盈利模式。

1.多账号管理系统

江苏广播拥有64个微信公众号，覆盖了本地265万微信粉丝，将不同的公众号进行统一化管理和设置，目的是让运营更具规范化、规模化、品牌化，从而实现对多个账号在内容和功能上的互联互通，助力新媒体广告，拓展广告形式。

“微啵云”的多账号管理系统主要通过微信多账号矩阵和手机网站的形式，构成移动互联网发布平台，在微信菜单栏的最右一栏，统一设置“微啵网入口”，方便用户使用；同时应用H5 技术，基于手机浏览器，打造以音视频多媒体内容为特色，汇集江苏广播王牌内容的移动互联网内容聚合平台。（如图1）

“微啵云”系统在微信设置上具有初次使用引导功能、编辑流程优化功能、统一的菜单栏设置，不仅方便用户进入使用，也有利于管理各微信公众号，保证多账号系统的品牌统一和展示统一。

这种统一的进入渠道和发布渠道，为内容的推送提供了渠道上的便利，也有利于广告的集中推送。比如一键推送功能，可以使多账号“同时发声”，支持管理员选择多个微信公众号，同时群发，聚合账号粉丝，体现“矩阵”价值。多账号推送广告也吸引了大客户的“冠名”，在多个账号统一设置广告入口，大大提升了广告效果。

2.节目内容交互系统

微信运营2.0时代，活跃度是微信发展的重心。公众号泛滥导致的内容同质往往会降低粉丝的活跃度，此时推送什么样的内容、编辑什么样的信息至关重要。江苏广播“微啵矩阵平台”试图引入和改进导播机制，激活节目内容，创新节目生产流程。这要求“微啵平台”中的导播同时兼备编辑、营销、策划等多重职能，以更好地与新媒体渠道做嫁接，最后再利用用户生产内容（UGC）反哺节目生产，拓展新的节目形态。

在“微啵云”系统中，用户发来的信息会首先发送至导播工作台，由导播筛选后加上备注信息推荐给主持人，主持人会将导播推荐的消息在节目中播出，从而最大效率地加快节目互动节奏，提升账号的活跃度（如图2） 。 同时，“微啵云”系统兼具互动消息实时提醒、屏蔽关键词消息、独家语音解析、智能翻译、预先设置节目话题和群体回复、交通路况及时播报、微啵Live、微啵朋友圈等功能。

移动互联网时代，每个人都是潜在的传播者，用户获取内容的方式更多地通过分享而非搜索。“微啵Live”功能针对突发事件或某一互动话题，采取时间轴式的报道形式，让粉丝了解整个事件或互动进展。粉丝可以对直播内容和这个事件进行评论、参与互动，发表观点。2015年7月11日超强台风“灿鸿”来袭，江苏交通广播网通过“微啵Live”，即时发布台风动向，用丰富的多媒体手段，包括文字、图片、视频、语音等，多纬度、立体式播报台风最新进展，通过朋友圈传播，受到了市民的广泛好评。

“微啵朋友圈”是介于微信和微博之间的产品，模拟朋友圈的用户互动形式，同时突破微信公众号一对一交流和熟人社交的限制，使用陌生人社交，降低使用门槛；为大咖主持人开设“公众朋友圈”，增强账号活跃度，快速沉淀用户。

3.市场营销系统

“微啵云”的市场营销系统由微信广告、互动活动、电子商务等内容构成。互动活动方面，比如成功举办的“一元秒杀”活动——每期推出一款劲爆产品参与秒杀，参与者只要通过微信支付1元即可参与，活动结束将会抽奖，中奖情况通过微信公众服务号即时推送给参与用户；密码抽奖、大乐透抽奖活动则利用某个广播频率的微信公众号作为唯一入口，将线上与线下新媒体互动相结合，实现用户的积累，而积攒的用户数量对于后期进行的诸如电台问卷调查等活动都发挥了积极的作用。

2015年上半年，江苏广播开始尝试电商模式，并开设了“微啵商城”，设有“在线支付功能”，构建便捷的支付渠道，为新媒体业务的开展和运营提供了坚实的基础。“微啵商城”现可以售卖的商品较广泛，交广科技已经获得实物类综合商城的支付授权，结合节目内容、主持人形象，通过粉丝经济进行宣传推广。江苏广播还利用“微啵”品牌尝试做周边产品，比如“5·20 情侣T恤抢购活动策划”“2015年六一儿童节公益活动策划”等，以江苏广播微信公众号为唯一入口，以微信H5页面宣传为主要形式，接入微信支付后台，线上交易以及线上线下互动同时完成，都通过“微啵云”平台实现了很好的营收。

（三）“微啵云”产品的特点与思路分析

第一，充分利用现有频率资源和新媒体技术。截至2015年10月，“微啵云”的粉丝已经达到了270万，而赢得这些用户的基本思路就是通过活动的形式，加强用户互动，积累用户数量，并通过活动进一步提高各个微信公众号的活跃度。用江苏广播自己的话说，“微啵云”相当于是一张大网，而这些不同的公众号则相当于这张网的一个个神经末梢，每一个神经末梢越活跃，总的平台就会越活跃。当活跃到一定的程度，粉丝量积聚到一定高度时，将其变成客户端就变得比较容易了。

“微啵云”平台已经具备了用户管理系统，具备了支付体系，具备了商品的管理属性，这种发展思路为今后的客户端应用开发积累了大量的用户和运营模式经验。这种从技术上、机制上下大力气，通过整合平台，发挥频率合力，搭建起统一的系统运行平台的做法，是传统媒体与新媒体融合发展的趋势。

第三，通过新的平台机制倒逼节目生产流程，打造符合新媒体发展和用户需求的节目形态。在节目内容设置上，依托现有的节目资源和主持人资源，提高粉丝和用户的关注度，尽快实现用户的规模化，为融入资本市场打下用户基础。

只有先搭建起自己的新媒体平台，才能进行跨行业用户的积累，加强知识产权产品及内容开发，丰富音频节目形式，增强节目的创意性和吸引力。

三、江苏广播媒体融合中面临的问题与发展前景

（一）亟需机制体制创新

基于“微啵云”的搭建，江苏广播在全媒体运营平台的搭建过程中也面临一些问题。首先，全媒体运营平台的开发和维护需要技术团队的支撑以及较高的运营成本，而解决人才、资金和技术问题又受到传统广播体制的制约和限制。克服这些困难，需要不断积累、引进人才、创新技术。只有当这些条件都具备了，才能更好地开展平台以及客户端业务。第二，新媒体活跃度的维持。虽然目前台内各个频率均有自己的微信公共号，有的频率甚至拥有30多万的粉丝，但是真正的阅读量却很少，这种活跃度低的情况，并不利于推广，而有效的推广效果达不到，就会失去广告客户。目前要做客户端存在着开发和运营成本的巨大的压力，维持新媒体的活跃度需要广播内容、形式等各种资源的统一盘活，需要不断创新。

未来江苏广播的媒体融合之路将会继续以平台发展为主，实现客户端的研发和移动端的应用。但是江苏广播坚信，新媒体并不是单纯地开办出一个新的客户端，而是通过一定的技术手段、平台、系统的支撑，让整个传统广播、传统广播人、传统机制体制都发生变化。广播自身所具有的伴随性、移动性、主持人的个性化、主持人粉丝经营特点，也会在其中发挥不可缺少的作用。

推动体制机制的变化不能一蹴而就，需要一点点改变。比如导播角色的转换，导播从节目中配合型、服务型的角色（帮你打打电话）变成节目的核心，进行大量的信息处理：设计回复内容，协助主持人设计话题，进行初步的编辑、筛选。未来的新媒体产品要面向不同的终端，传统的频率节目主持人就会随之增加新的业务，角色和任务会发生相应的变化，这也需要体制上的保证，否则便会缺少动力。这个体制包括诸多方面，比如与经济收入挂钩、重新设置考核机制等。

（二）“蜗牛车车”试水客户端开发

当前，江苏广播“微啵云”平台作为在移动互联网聚合听众、转化听众资源的一个聚合点，形成了自己的移动互联网品牌。今后，当积聚到一定的用户资源后，其发展方向也将是开发自己的客户端。目前，应用软件开发方面，江苏广播的主要产品是聚焦交通服务功能的“蜗牛车车”产品。

“蜗牛车车”是一个交通服务类的本地广播客户端产品，集成了江苏广播内容资源以及三宝科技公司在江苏道路监控方面的技术优势，主要提供“社交”和“工具”两项服务，集合路况信息，打造车友社区。主推用户自制的路况内容，2015年6月上线，11月实现迭代发展。在具体操作上，“蜗牛车车”基本上使用语音来沟通，并开发周边的小产品，比如智能化硬件等。

“蜗牛车车”资金来源主要靠融资完成，其盈利方式也是以在聚合用户的基础上推送精准广告为主。截至2015年10月底用户已达到22万，且全是手机用户。“蜗牛车车”还提供用户查交通违章、在线交罚款等服务，并通过支付宝进行在线交易。这些都是“蜗牛车车”积累用户的方法，而当用户积累到一定程度之后，就可以进行商业化拓展。

“蜗牛车车”作为交通类广播客户端的一个独立应用，不需要受其他技术的约束，未来和“微啵云”的对接也是大势所趋，但是想要做成一个面向全国的车载人群的社交工具，做到分区域来推送信息目前还存在一定的难度，思路、架构、技术、人才、业务、资金层面的配合跟进不可或缺。

（本文编辑：王珮）