校园连锁便利店经营策略研究

谢怡 蒋守渭

摘 要：如今连锁便利店在人们生活中不断普及，也为人们提供更多便利的服务。而大学生作为现今具有代表性的消费群体，具有一定的消费潜力。因此以杭州下沙高教园区为研究区域，采取问卷调查的方法，了解校园连锁便利店的营销现状和大学生的消费水平，并提出研究中存在的问题，分析影响校园连锁便利店发展的因素，针对这些问题并利用这些因素提出相应的经营战略，促进校园便利店更好的发展。

关键词：校园 连锁便利店 大学生

一、基本概况

1.连锁便利店。连锁便利店的概念起源于美国，是指由10个以上的门店组成，实行规范化管理，统一订货，集中合理化配送的零售业态。全美便利店协会认为“便利店是指营业面积从93—300平方米，营业时间比一般超市时间长，并采用自助服务，给予消费者购物方便的小型商铺，且主要经营生活必需品，并保持适当的库存。”而国内对连锁便利店的定义是“以满足顾客便利性的需求为主要目的零售业态，选址在居民住宅区、高校等人口聚集地，商品以速成食品、饮料、小百货为主，以自选货柜商品为主，结算在收银处统一进行，营业时间较长，一般在16小时以上。”菲利普·科特勒在其著作《市场营销管理》中指出：“连锁便利店和独立商店相比有很多优势。由于规模较大，因此可进行大量进货，以便充分利用数量折扣和运输费用低的这个优势。连锁店能够雇佣优秀管理人员，在销售额预测、存货控制、定价和促销等方面制定科学的管理程序，可以综合发挥批发和零售的功能。有些连锁便利店也允许各分店享有某种程度的自由，以适应消费者不同的偏好和当地市场的竞争。”西方著名学者麦克奈尔提出“零售之轮”的假设，他认为连锁便利店这种零售类型的出现是对旧商店类型的挑战。因此连锁便利店的发展越来越快，在需求过剩、激烈的市场竞争中脱颖而出。

2.校园连锁便利店。近年来，随着大学校园内潜在的发展商机不断被挖掘，也吸引了各个品牌的连锁便利店前来驻扎吸金，而杭州下沙高教园区作为高校聚集地，发展前景也十分广阔，聚集了全家和罗森等多家连锁便利店。现今已有两家全家和两家罗森，其余还有大大小小许多便利店。本次研究选取杭州下沙高教园区内的大学生作为研究对象，共发放调查问卷211份，有效问卷211份，问卷总体发放效果好。

二、 校园便利店营销存在的问题及分析

1.商品单价较高，品种不够丰富。调查结果表明，59.2%的大学生认为和大型超市相比，校園便利店里的商品单价都较高，因为72.1%的大学生每个月的生活费都在1000-2000之间，消费能力不算很高，因此他们去便利店也都选择购买零食、饮料等小件商品。而且便利店因为经营面积有限，不能提供丰富的商品，品种略显单一，更新换代也不够及时，学生们时间久了也会失去新鲜感，这样客源就会慢慢流失。调查结果显示55%的大学生认为便利店新产品上市时间慢，对便利店的商品没有较大的新鲜感。以全家和罗森为代表的便利店，以冷冻速食和冰柜商品为主，新鲜蔬果类很少，生活用品种类也不多，因此有这方面需求的顾客会选择去大型超市或水果店购买，这样就造成了部分客源的流失。同时便利店商品数量有限，不能及时满足顾客的需求，在客流量大的情况下经常会出现缺货和不及时补货的现象。

2. 促销手段略显单一，缺乏创新性。调查结果显示，38.4%的大学生认为便利店的促销活动较少，应提供更多的促销活动。如今比较普遍的促销方式有折扣折让、捆绑销售等，例如全家，经常推出第二件半价和加五元得饮料的活动，但活动持续时间都不长。虽然这些促销方式对顾客仍有一定的刺激作用，但顾客对这些做法已经习以为常，并不会产生强烈的购买欲望。且全家采用会员制，但虽是会员却没有相应的打折力度，而是采用积分制，但积分制的具体规定不明朗，很少有顾客愿意通过积分来购买商品，因此设立会员就没有多大意义。而且便利店不像超市有专门的促销人员会不定时推出促销活动，统一采购、统一管理的连锁经营模式使得便利店在商品促销方面受到限制。而且全家等便利店在广告方面投入的力度不大，促销宣传也不频繁，品牌宣传仅靠口碑宣传，不能在消费者心里留下深刻的印象。

3.人手不足，服务意识不高。调查结果分析指出47.87%的大学生对校园便利店营业人员的服务态度持满意态度，但仅有19.91%认为是十分满意的。因为便利店的营业面积不大，店内仅有2-3名员工，收银台数量也不多，当客流量很大的时候，工作人员往往会应接不暇，像有些主食需要加热，员工为了节省时间会缩短加热时间，这样会导致主食像饭类还是冷的，会给顾客造成不好的印象，带给他们不愉快的用餐体验。在用餐高峰期，便利店里经常人满为患，而店内面积又不大，会显得更加拥挤，许多顾客都会选择去其他地方就餐，这样就造成了顾客的流失。而且便利店内的员工的工作区域都在收银台，便利店商品的摆放也并不是特别井然有序，当顾客找不到想要的商品向店内员工寻求帮助时，往往得不到及时的反馈，从而会使顾客产生失望情绪，减少之后的购买欲望。而连锁便利店对员工的系统培训也不到位，新员工上岗时，对收银台操作不熟练，对商品价格和摆放位置不熟悉，导致顾客等待时间较长，不能取得顾客信任，会让顾客对店内员工的服务态度持不满意态度。

三、 校园连锁便利店的营销策略

1. 优化商品结构，提供丰富的商品。便利店应以提供循环性商品为主，适当补充新颖商品；也应及时对商品种类进行更新换代，进一步丰富商品种类。而大学生消费者的消费层次还是主要集中在中等水平，因此同类商品应当同时具备多个档位的品种，适当将消费者的注意力转移到价格相对较低的商品。同时增加蔬果种类和供应量，满足部分主流顾客的需求。对于销售的重点产品和季节性产品，加快周转速度，做到保鲜、保质、保量；也应实时监测商品的进销存，完成滞销品的淘汰和新产品的引进，不断优化商品结构，满足顾客需求。便利店应与供应商建立稳固的合作制度，例如商品的引入、淘汰和更新，还有商品的缺货补货。便利店要与供应商及时联系，根据顾客的需求，制定正确的商品供货量，保证库存量，出现商品缺货时可及时补货。

2. 丰富促销手段，刺激顾客购买欲望。便利店可采用堆头摆放、店铺内外海报、校内条幅宣传等多种形式进行广告宣传，以增强促销效果；要重视特价商品和新产品的摆放，促使顾客在购买特价商品的同时附带购买非特价商品。而在促销商品的选择上应兼顾高、中、低档消费者的需求，不同价格层次的商品进行滚动促销，在保持一定的新鲜感的同时还能持续推动客流量。设立会员日，在当日为会员提供购物折扣，稳定老顾客，或者改变积分制，每次购物都将获得积分并存入会员卡，通过积分来兑换商品。同时根据顾客的需求，可以推出套餐组合，例如三明治搭配酸奶，饭团搭配果汁，不仅可以吸引消费者购买，也可以推动滞销商品的销售；也可设立每日特价，每天推出2-3款特价商品，刺激顾客的购买欲望。便利店也应重视公关促销活动，例如为困难学生提供兼职岗位，不仅能缓解高峰期人手不足带来的压力，还能赢得学生的信任，从而树立良好的商业形象，促进商品的销售。

3. 增加员工数量，提供多样化服务。增加员工数量，对新员工进行系统培训，熟悉工作流程，提高工作效率。除了增加在收银台工作的员工，也应在店内设立导购员，定时整理货架，及时为顾客提供帮助，不断对便利店的导购员的服务水平进行考核，提高便利店导购员的服务水平，营造良好的服务氛围，塑造便利店良好的品牌形象。增设微波炉数量，缓解用餐高峰期的压力，延长加热时间。便利店应利用便利店的优势，开拓人性化的便利服务，为顾客提供全方位的服务。提供租赁服务，例如雨伞租赁，自行车租赁等。利用柜台交易的特点，提供代购票务、冲洗照片、代缴费用等较高级的服务。也可与校园建立合作关系，开设校园一卡通服务，为大学生消费提供更多便利。同时便利店也可在店内设立意见板，收集顾客的意见，从而改进店内存在的不足。

参考文献：

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[2]吴海宁，李莉.全家便利店的需求链管理[J].企业管理，2013，68—71.

[3]李娟.连锁便利店赢利模式研究[D].山东大学，2011.