艺术品电商坎坷路

吴洁

艺术品拍卖圈的人士或许还记得，2015年保利十周年秋拍夜场中，发生了一件大事。李可染的《昆仑雪山图》和齐白石十八开的《叶隐闻声册页》经过数十轮的竞拍分别以7015万元和1.15亿元成交。让人惊叹的不仅仅是这两件作品的重要性以及成交额，而是这两件作品的买家是通过电商网络同步竞拍所得。

其实，从2000年嘉德在线上线到现在，国内艺术品电商已超过了2500家，其中不乏淘宝、国美、苏宁等知名电商的身影。而直到1.15亿元成交的《叶隐闻声册页》的出现，诞生了国内拍卖史上艺术品电商的成交之最，才让艺术品电商一鸣惊人。外界不禁疑惑，艺术品电商呈现出什么样的发展态势？是否能够打破传统艺术品拍卖市场一统天下的格局？

十余年漫漫路

提到艺术品电商，很多人会以为这是近几年才兴起的新生事物，而事实上，艺术品电子商务在国内已经历经十余年。

2000年，当电脑还是奢侈品，网络还是稀罕物，很多人对于电子商务根本一无所知的时候，嘉德在线正式成立。作为国内第一个吃螃蟹的艺术品拍卖公司，嘉德在线背靠日本软银与香港电讯盈科，有着足够的实力。上线当年，就成功拍卖出海外回流的国宝级作品徐悲鸿名作《愚公移山》，该画以人民币250万元的价格成交，创下了当年网上拍卖艺术品的最高价格纪录，也被国内新闻媒体评为“2000年中国艺术品投资市场十大热点”之一。

与嘉德在线几乎同时成立的还有赵涌在线。当时，钱币、邮品是受众最广的收藏门类，而赵涌在线主攻的恰恰就是这两项。与嘉德在线的大品牌、综合性稍有差别，赵涌在线更侧重专业性。二者一起揭开了中国艺术品电商发展的序幕。

此后，艺术品电子商务一直以缓慢的步伐前进。虽然国内的艺术品电商起步并不晚，但由于当时人们对于艺术品在线交易的认可程度不高，信用、支付等辅助系统尚未完善，网拍这一模式并未得到广泛推广和应用。在很长一段时间内，艺术品电商的概念只存在于业内少数人脑中。早几年，叫得出名号的艺术品电商屈指可数。

直到2008年金融危机后，全球性的救市刺激了艺术品市场暴涨，2011年中国艺术品市场攀至顶点，全年实现968亿元总成交额的拍卖新纪录。于是，艺术品拍卖、艺术消费这样的概念逐渐被更多人所知，购买、收藏艺术品的群体也逐渐扩大，艺术品线上交易亦开始被更多人关注和接受。随之，艺术品电商如雨后春笋一般拔地而起：HIHEY、易拍全球、艺典中国、东方艺品、艺客……如火如荼，热闹非凡。

投资纷至沓来

有关数据显示，在我国居民资产配置中，已有3%的资金流向艺术品领域，在高净值人群中这一比例高达15%，这意味着中国艺术品投资消费领域拥有2万亿元的市场规模。于是面对这样一块“肥肉”，很多人都想来分吃一口。在专业的艺术品电商平台纷纷建成之际，非艺术品领域的电商大鳄们也不甘示弱、跃跃欲试。

这一股风首先从海外刮起。2013年8月，国际网络零售巨头亚马逊正式进军艺术品领域，推出4500多位艺术家的4万余件艺术品，一跃成为全球体量最大的在线艺术品交易平台。其实，在此之前，有很多网站尝试过销售艺术品，只是不久就纷纷撤离了这一领域，其中就包括亚马逊，它在2001年的时候选择退出。这次亚马逊卷土重来，打破了艺术品网售被专业电商垄断的局面。与收藏江湖相比较，商品零售世界则是海洋。亚马逊的这一举动，宣告了艺术品不仅只有专业电商能做，只要平台够大、实力够雄厚、覆盖面够广，要进入行业似乎并不难，而这也给其他电商提供了借鉴。

2013年底，国内知名电商淘宝、苏宁易购、国美在线纷纷试水艺术品交易平台。淘宝推出了在线拍卖，以司法拍卖和珍品拍卖为主，苏宁易购的艺术品拍卖频道包括字画、当代艺术品、瓷器杂项等，国美在线也推出以字画为主的“国之美”。

同時，电商大鳄们的加入也吸引了资本界的关注。艺术品电商融资事件频发：以签约艺术家的油画、雕塑等艺术品展示、交易和拍卖为主的HiHey艺术网，获得包括京东商城等在内的数千万元B轮融资；由青年艺术家吕淼一手创立的艺客网，获得多家知名投资公司1000万美元的A轮融资。专注于艺术品拍卖、收藏品在线交易平台赵涌集团，首轮获得广发信德领投的1亿元人民币投融资。

“今年资本对艺术电商的关注会更高，我接触过一些投资机构，它们专门成立基金，寻找有潜力的艺术电商项目。”长期关注艺术品电商的艺术互联网大会主席王槄告诉记者，艺术电商逐渐成为行业的标配，外部资本在今年还会有明显的介入。

围观者众交易者少

然而，从市场份额来看，艺术电商成交额所占的比重却微乎其微。据《2016年度TEFAF艺术市场报告》数据显示：2015年线上成交的艺术品价值总额保守估计约为47亿美元（312亿人民币），相比前一年上升7%，占全球艺术品及古董销售总额的7%。

王槄分析，艺术品电商虽然火，但真正能做好的平台不多，毕竟这个领域的门槛比较高，需要既懂艺术懂电商，还得善于互联网营销，平台的人气才能活跃起来。“艺术电商不是简单地把艺术品放到网上卖，很多电商网站也上了艺术品拍卖频道，但效果并不理想，大家只是看热闹。”

的确，近3年过去，记者在苏宁易购的网站首页已经找不到进入艺术品拍卖的频道链接，估计这个频道已经变成了一个被丢弃的孩子；“国之美”官网上，多数艺术品是明码实价交易，艺术品种类较少，以传统国画和书法艺术为主，从本质上看，“国之美”更像是一个大的画廊网站，自身没有形成一个完整的艺术品在线交易生态体系；而淘宝拍卖会更是以司法拍卖为主，艺术品交易的份额相形见绌。

“对艺术品电商企业而言，跨界运营并不是一件容易的事情，很多在互联网、电商上可以玩得很转的运营理念，一旦到了艺术品电商上，几乎就变得一无是处，淘宝、苏宁、国美等大型电商企业运营艺术品电商平台也似乎没有找到有效解决方案。”王槄表示。

目标：平价市场

而相比较艺术品电商平台而言，消费者的消费习惯似乎更为重要。

记者了解到，在不少艺术品电商平台上，审美和消费门槛都较低的当代艺术，对成交数量和用户活跃度贡献最多，购买群主力除了行业从业者和传统藏家以外，还有一些年龄在25～35岁之间的新兴中产阶级，他们喜欢有品质的生活和一些稀缺的事物，审美消费和文化投资是两大购买动机。

“5000-30000元是成交率较高的价格区间。”资深艺术品藏家陈洁告诉记者。“与线下的艺术品拍卖市场以50后、60后买家为主不同，70后到90后是艺术品电商买家的主力军，其中80后买家所占份额较高，90后处于明显的上升阶段。”陈洁表示，“和互联网一起长大的年轻一代对网络，尤其是移动互联依赖程度高，网上购物操作娴熟。年轻的艺术品买家观念简单、开放，偏向于个人的审美情趣，更加认同与自己距离近的当代艺术，喜欢购买年轻艺术家创作的、设计时尚感强和合适家居装饰的小型作品。因此，电商平台出售的艺术品总体来说比实体的拍卖市场价格低，实用价值大于收藏价值。”

艺典中国CEO邱童就曾向媒体表示过：“艺术电商要做的是宽度而不是深度，即让更多的艺术品可以流通起来，让更多的买家可以参与进来。”

“很多艺术品电商都在往这个方向走，这已是趋势所在。”陈洁表示，“毕竟中国专业藏家也就几十万，并不是一个很大群体，把他们引导到线上交易，也不足以让平台得到快速发展。”

无规矩不成方圆

英国希思科（Hiscox）保险公司与英国ArtTactic網站2015年发布的报告显示，56%的人表示他们还是更喜欢从画廊等实体空间购买艺术品。82%的在线买家表示，对他们而言，在线购买艺术品最大的障碍是不能够检查准备购买的艺术品实体。也就是说，真伪是艺术品网拍的最大问题。

一般而言，成熟买家习惯于到预展现场，观察、上手检验拍品的细节。只看网上照片和品相报告，难以判断真伪，买家的竞买信心会差很多。同时，买家还担心支付大额款项的风险，如付款后，拍品递送过程中出现丢失、损坏、调包等问题。

真伪的一个救济办法是退货。不少艺术品电商平台都有相关条款，如嘉德在线就表示退货可在提货后的“7个工作日之内”，区分买家、中介、物流等环节的责任，且要求提供艺术家本人或两位以上相应专业的国家级鉴定专家的书面鉴定意见。

据记者了解，《拍卖法》对于在线拍卖目前还没有明确规定，有很多在线拍卖类似于电子商务性质，虽然叫拍卖，但不是《拍卖法》诠释的拍卖。

2016年，文化部发布了新修订的《艺术品经营管理办法》，并于2016年3月15日起施行。2016年3月24日，文化部正式发布《关于贯彻实施〈艺术品经营管理办法〉的通知》，对贯彻实施《艺术品经营管理办法》作出计划部署，逐步对整个艺术品行业起到规范和指导作用，引导和建立我国艺术品市场的行业新秩序。随着我国对艺术品市场存在的制假售假、虚假鉴定、虚高评估、交易不透明等问题的管理和规范，艺术品电商企业必将逐步纳入管理的范畴。

艺术家朱敬一认为，“从趋势上看，电商肯定是主流，因为省掉了很多程序和麻烦。未来艺术品交易，网上成交肯定是大头。”“线上交易可以接过中低端市场，也就是说小画廊基本会被‘灭掉，顶级交易还是会在画廊。线下的这一套体系在西方已历经200多年，短时间不会被打破。”朱敬一表示。

无人否认艺术品电商是大势所趋。重视艺术品基础消费，将消费与投资真正区分，才会迎来蓬勃发展。