电商来袭，梅西百货因何不惧

王一

梅西百货（Macys）是美国的著名连锁百货公司，也是纽约市最老牌的高档百货公司。梅西百货历经成长（1858-1991）、破产（1992）、合并（1993-1994）、再成长（1995-2007）、转型发展（2008年至今）等几个阶段，目前以梅西百货和布鲁明戴尔（Bloomingdales）双品牌运营。

截至2014年底，梅西百货覆盖美国45个州，门店达800多家。过去几年，梅西百货市值和销售规模一直在连续增长，利润增速居同业第二，仅略低于西蒙地产。

梅西百货CEO伦德格伦将这些归功于M.O.M发展战略——即MY MACYS（我的梅西）和OMNI CHANNEL（全渠道零售），它们代表着本地化、线上线下资源整合以及高服务品质。

“我的梅西”对策

从2008年起，亚马逊等电商的崛起让美国零售业明显感受到了电商的冲击，几乎可以说有招架之力无还手之功。

梅西百货也在2008年至2009年的经济低迷时期，开始了困难重重的转型，并在2009年推动实行“我的梅西”战略，即根据各个门店周边顾客的地域特点配置商品种类：比如偏北方寒冷的波特兰和旧金山门店，即使在夏天也会准备毛衣等商品；而在南方偏热的门店则配置更多的白色牛仔服；在公务员集中的华盛顿特区出售更多的职业装等。此外，在尺码和颜色上，也会根据地区特点的不同，进行不同的配置。

为此，梅西百货对于内部采购和商品配置流程进行相应的调整，例如品类管理实施统一化与地域化、集权与分权相结合的策略，也就是“地方提需求、总部来筹集”。这一改革使得梅西百货可以更快地响应顾客的需求和决策，提高运营效率和执行力度，减少冗余费用，同时也使消费者选择距离自己最近的商品，减小了物流压力。门店还可以切合顾客需求，减少打折，引进更多的高利润特色产品。

在实施这一战略的3年里，梅西的利润增加了一倍，股价从2008年低点上涨了近6倍。

“全渠道”策略

本地化转型的背后是梅西所进行的全渠道融合战略。自1996年开始触网的梅西百货网站（macys.com），早已开始关注怎样利用最新的科技，让线上线下、实体店和移動渠道的优势相互借力。

所谓全渠道零售，是指以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的愉悦性最大化。顾客可以同时利用一切渠道，如实体店、目录、呼叫中心、互联网以及手机等，随时随地购物。

在这一策略之下，梅西百货和布鲁明戴尔百货开展了一系列试点项目，推出多项互动性的自助服务技术，以加速购物结算流程和移植网上购物体验。具体而言，梅西百货实行的措施与服务包括：

搜索与递送服务：将梅西的后台库存系统整合进店铺前端的零售收银系统中，在梅西百货和布鲁明戴尔的近千家店铺中，如果顾客在某家店里或者网上看中了一个商品，但是这家店没有合适的颜色或尺码，或者根本不卖这个商品，销售人员可以从网上搜索合适的商品并且下订单，把商品直接递送到顾客的家里。

美容小站：这是安装在实体店里的自助服务机，顾客能够在这台机器上搜索化妆品库存、了解和研究产品功能以及进行购买。一个“美容小站专职礼宾助理”在现场为顾客提供使用帮助，并协助处理信用卡交易。

真试衣：这是梅西网上商城macys.com上的一个应用工具，通过加进典型的实体店特性，帮助女性顾客精准选择适合她们的服装。

多种结账方式：梅西百货将商店的付款设备进行改装，使之可以支持像谷歌钱包这样的新支付技术。此外，梅西百货的“全

渠道”项目还包括开通店内WiFi、配备电子收据等设施。

“店内定位”服务

梅西百货的多渠道策略有个非常明确的主题——让购物体验简单而周到。

相比于店商，电商最大的优势在于可以根据消费者的点击、浏览等信息分析个体顾客的偏好和特征，但传统店商在这点上却无能为力，除了年客流量、年利润之外，很难提供更多细节性数据。

随着智能设备，尤其是手机的普及，店商可以通过技术手段在手机上做文章。最基本的思路就是通过免费无线网络来了解到店顾客到底是谁，但这只是第一步而已。

梅西百货的核心思路是通过手机来判定一位顾客在店中的具体位置，然后让相关的一些广告、兑换券“奇迹般地”出现在顾客的手机中，通过激发顾客

“占便宜”的心理引诱其非计划性购买。

2014年9月起，梅西百货就用数周时间在其全美800余家实体店中安装了4000个定位设备，这套名为iBeacons的设备是由苹果公司研发的。

iBeacons是这样操作的：当顾客站在某品牌商品的柜台前，他就会在手机上收到一个视频，告诉他这件商品的质量如何、相关配饰可以在哪里找到等信息。也就是说，梅西百货通过手机为顾客提供传统电商才能找到的信息，也就使得整个服务更有价值。

当然，如果这件商品正在促销，梅西百货更会通过手机向顾客传递这一信息。同时，iBeacons技术也会和梅西百货的电商网站及后台数据打通，根据顾客在线上和线下的历史消费记录、浏览记录进行相关推荐，这一切在今年春季已经开始实施了。

由此可以发现，iBeacons的核心并不是让顾客去比价（尽管可以），而是告诉顾客商品好在哪里、应该如何使用和搭配，进而提升商品本身的服务属性和价值，也就技巧性地让消费者忽略了价格因素。

最后，当零售商通过iBeacons收集到大量消费者数据后，就形成了立体化的数据。之后，零售商就可以对大数据进行分析，给消费者贴上各类标签，进而通过各个渠道进行个体化的商品推荐。

从目前来看，iBeacons技术将成为店商抗击电商的重要手段，而目前真正开始使用这项技术的零售商也为数不多，梅西成为首先大规模使用这项技术的零售实体，再一次引领了实体店的技术潮流。

“独立品牌”抗衡

面对电商巨鳄亚马逊等来势汹汹的冲击，梅西百货已经把店铺转化为配送中心，依靠其在全美国800多家门店与亚马逊的物流网络抗衡。利用实体门店的存货仓库作为网上订单的配送中心，最大的好处是能更好地管理库存。顾客订购的产品即使网上仓库缺货，只要任何一家实体门店有货，梅西都可以快速调配并发送给顾客。

此外，梅西百货利用实体店的全国覆盖率、品牌知名度以及优秀的客户资源，强化自己与顶级设计师以及名人合作签署独家合作协议，强化自营品牌的实力来对抗电商。CEO伦德格伦称，梅西百货与这些设计师和流行文化名人进行独家合作，目的是确保他们的商品更好地满足零售商的典型顾客群体——他们是家庭年收入在7.5万美元到20万美元的高端顾客。

以设计师Rachel Roy为例，她设计的高档上衣一直赢得顾客称赞，但售价高达800美元的高档上衣，并不是人人都买得起的。所以梅西通过和Roy合作，使用价格不太昂贵的面料来制作上衣，使得零售价大约在70美元，结果是“这些上衣卖得太火了”。

社会化媒体可能将是虚拟渠道中最有待挖掘的潜力市场，很多百货商正尝试借助社交媒体推动自身的全渠道转型。眼看着社交网络风起云涌，梅西百货还在推特、脸书上分别开设了账户，吸引了大量粉丝。

对于在线零售商如亚马逊的快速增长，实体百货零售商有着自身的优势，借助拓展全渠道战略，完全可以和在线零售商分享电子商务和高科技带来的增长。当然，无论百货商如何变革，一切都应该以顾客为中心，做到购物体验的无缝链接。

（摘自《解放日报》2016年7月11日 ）