个人金融营销中的问题及对策探析

【摘 要】随着个人财富的日益增长，我国商业银行越来越重视个人金融业务，国有商业银行及股份制银行纷纷对个人客户分层，并推出系列贵宾客户服务，为高净值个人客户提供全方位的贴身财富顾问服务，个人金融服务整体层次提高了，然而在个人金融营销活动中还存在一些问题，制约了营销效果的显著提升。本文总结了当前个人金融营销中存在的问题，并有针对性地提出了一些应对策略。

【关键词】个人金融营销；现状问题；有效策略

近年来，随着各种规模股份制银行的出现，更加剧了银行之间的竞争，而个人金融业务因市场广阔、风险较低、利润较高等优点受到了各个商业银行的追捧。再加上公众金融观念的提高，他们不断寻求新的理财方式，这就需要银行可依据居民需求为其创造更多的个人金融业务并通过恰当的营销方式介绍给公众，从而最大限度满足公众的保值增值、避险、投资需求，进而真正成为公众个人理财的高级顾问。

一、个人金融营销中存在的现状问题

当前个人金融营销中尚且存在一些问题，制约了营销成效的显著提升。现将这些问题总结如下：

1.营销宣传渠道缺乏创新

当前，我国银行个人金融业务宣传工作仍然以银行本身网点的各类平面广告为主，然而在新的信息时代人们通常都是借助各种媒介获得个人金融资讯，很少有人会慢下脚步通过人们的口口相传或亲身体验来获得信息，这就使得“酒香也怕巷子深”，而我国银行几乎都没有设置专门的客户公关或广告宣传部门。虽然有时我们也能在一些公共场合看到银行做的个人金融业务广告，但是大多数政治色彩浓厚、陈词滥调、主体性不强，这就导致公众无法较为准确地理解广告内容，较难实现理想的宣传效果。

2.营销服务质量有待提高

近几年银行个人金融营销一线的工作人员扩充很快，但部分人员由前台柜员直接转岗而来，这部分人群较缺乏专业知识并且知识结构不合理，对于金融产品的理解不到位，导致客户服务中对产品的阐释不准确。另外，部分营销人员的服务意识不强服务能力较低，因此无法为个人金融业务的客户提供优质服务，从而不利于业务的快速发展。随着互联网金融的日益发展，个人金融产品市场日益丰富，然而银行的部分一线营销人员只了解自己的产品，缺乏对同业产品的理解，不能为客户提供专业理财建议，这导致具有个人金融投资与理财需求的客户不愿将资金投放在银行中。

二、应对个人金融营销现状问题的策略

依据上文总结的当前个人金融营销活动中存在的诸多问题，笔者在全面分析出现这些问题原因的基础上，依据自身多年银行个人金融营销工作经验，有针对性地提出了一些应对措施，供各位同仁参考。

1.创新营销宣传渠道

通常情况下，国外银行在个人金融营销宣传方面，普遍采用的策略是借助配送或自取的方式在咖啡馆、地铁售票处、报刊发行机构等为公众发放通俗易懂、信息相近、图文并茂的宣传资料。另一方面，国外在个人金融业务方面发展较为成熟的银行，一般是采用将客户行为研究和信息优势相结合的方式开展宣传活动的。在实际操作中，银行个人金融业务营销部门通过分析丰富的客户信息，像对客户的购买策略、忠实度、长期记忆进行分析的基础上，恰当选择电话、邮件、销售技术等方式将与之理财需求相符合的个人金融产品及业务信息发送给客户。这就大大提高了个人金融营销的针对性与精准性，并且还有效缩减了营销宣传的成本。我国银行在充分借鉴国外银行相关成功经验的基础上，可依据自身实际特点及具体的个人金融产品营销需求，积极与相关部门与机构联手开展营销活动，比如和火车站、汽车站、航空公司、高级宾馆等开展业务联动，尽可能扩大自己的个人金融业务的影响力。像免费给高级宾馆客户发放个人金融理财贵宾卡；为航空公司客户免费发放与个人金融业务有关的有趣的、生动的、别致的宣传资料，从而高质量实现拓展个人金融业务的目的。

2.提高营销者综合素质

银行个人金融业务一线营销人员是银行的形象代表，假如其综合素质很低的话，将直接影响有个人理财需求人群对银行的认可度与信任度，最终势必缩小银行的客户数量。因此，银行应当严格准入，即在选聘个人金融业务营销工作者时，应尽可能挑选那些专业知识丰富、服务意识与能力都较高的人。同时，银行还应加强对队伍的人力资源管理，一是分层分级，建立完善的晋升机制，让优秀的个人金融营销人员能够脱颖而出，树立优秀榜样，带动队伍的后进分子提高综合素质；二是加大培训力度，为个人金融营销队伍提供系列的培训课程，针对不同级别的营销人员提供不同的课程，课程分为初级、中级和高级，譬如新加入队伍的员工必须参加初级课程；三是为个人金融营销人员制定健全的定期考核制度，针对那些培训教育中仍旧无法达到工作标准的职工，应坚决淘汰，尤其应避免不管能力高低凭关系就可获得营销职位状况的出现。银行属于典型的的服务机构，从某种意义上来讲，银行营销金融产品的过程其实就是销售服务的过程，这就需要银行充分认识营销服务质量对个人金融产品销售量的影响作用，并加大企业文化建设，重视对营销人员专业知识、服务能力的提升，只有这样才能不断增强营销人员的综合素质，才能利用更为优质的服务吸引客户购买银行的个人金融产品。

总之，个人金融营销的成效与营销宣传及营销人员的服务能力有直接关系。因此，金融机构应积极采取措施不断提高个人金融营销宣传效果、尽可能优化营销人员的服务质量。只有这样金融机构才能确保自己推出的个人金融产品在激烈的市场竞争中占据优势地位。

参考文献：

[1]林晓彬. 小议我国个人金融营销存在的问题及对策[J]. 时代金融，2010，02：14-16.

[2]王天琦. 中国银行长春工农大路支行个人金融业务市场营销策略研究[D].吉林大学，2015.

[3]张宇峰. 建设银行长春西安大路支行个人金融业务营销策略研究[D].吉林大学，2014.

[4]徐朝波. 交通银行J分行个人金融业务营销策略研究[D].南京大学，2014.

作者简介：

蒋彬（1982—），女，湖南湘阴人，广东机电职业技术学院，经济师，硕士，主要从事商业银行、互联网金融以及金融营销方面的研究。