民间美术在城市公交广告设计中的研究

李远

【摘要】：民间美术是中华民族沉淀了几千年的传统文化的丰富宝藏之一，是中华民族弥足珍贵的非物质文化遗产，是中国本土设计面向世界的重要源泉。公交广告是展现城市文化和发展水平的评价要素，也是现代城市交通设施设计者面临的新课题。把民间美术元素引入到公交广告中，把公交广告做到公交文化的层次是一种必然、全新的趋势。其主题、造型、色彩、材料以及体现城市文化内涵的关系都值得深入挖掘。

【关键词】：民间美术;城市公交;广告设计;发展趋势

随着现代城市公交流动媒体的快速发展，公交是城市大部分人首要选择的重要交通工具，也是广告宣传的有效载体之一。城市公交包含地铁、出租车、公交车等，本文公交特指公交车这一载体。公交车广告具有多面动态立体展示、覆盖频率广、传播路线远、地理针对性强、接触频次稳定、人均成本较低等优势。民间美术是我们民族文化的一个重要组成部分，反应着一个时期人们的审美观念与生活水平。传统民间美术创作作品耗时耗力，让公交广告的优势与民间美术相契合，使其传播途径多样化、快捷化、大众化，并在人们日常生活中起到潜移默化影响的作用。

一、公交广告中存在的问题

公交车是城市最基本的交通工具之一，它包括：车身广告、投币箱广告、拉手广告、车靠背广告、车内壁广告、车信息屏广告、车内电視广告、车内广告牌、车窗帘广告。公交广告不仅是一个城市文化的标识，更体现了城市居民的审美文化。通过对多个二三线城市的实地与网络调查，发现国内大部分公交广告由于商家追求经济效益、“吸引眼球”等特定条件，使得公交广告存在很多问题，概括为以下问题：

<一>公交广告文化内涵缺失。我国是有几千年文化沉淀的国家，看着满街的公交广告毫无文化内涵。甚至商家为了有宣传噱头，广告创意低俗、产品与宣传特征不相符合的虚假宣传、完全不顾及受众的心理及整个社会的影响。

<二>公交视觉系统元素杂乱无章。城市中大街小巷各式各样的广告制作店，设计不收取成本，制作费便宜。但设计广告图形乏味、文字不管大小，字体拿来就用、色彩大红大紫、主题模糊等视觉污染情况，导致受众对公交广告已形成了视而不见听而不闻的恶性循环。

<三>整体布局割裂。公交广告包括车体内（车身、投币箱、拉手、车靠背、车内壁、车信息屏、车内电视、车内广告牌、车窗帘）、车体外（候车亭、公交站牌、）两大块。车体外结构设计形式单一、材料回收利用率底、各式各样广告拼凑同时登放在公交上，更显得脏、乱、杂。

<四>公交广告技术更新太慢。部分城市，公交广告站牌还停留在不锈钢站牌，人民脑海里对公交广告还停留在内容更新慢、脏、乱、差等印象。公交广告的电子语言报站器、媒体显示屏、交互设计、趣味性、人性化设计几乎还是空白，城市公交是城市生命的血脈，是一个城市文化、审美的体现，相关部门应该重视加大设备投入与设备设施的技术更新。

二、民间美术元素提取

“中国民间美术是由中国人民群众创作的，以美化环境、丰富民间风俗活动为目的，在日常生活中应用、流行的美术[1]。”“靳之林先生从生活文化形态出发将民间美术分为<一>人生礼仪;<二>节日风俗;<三> 衣食住行;<四>信仰禁忌四类。民间美术是名俗文化的载体，具有丰富的文化内涵[2]。”民间美术也是一种民俗现象，它包含着丰富的民俗文化价值。“民俗是指人们在日常生活中，通过语言和行为所传承的喜好，风尚，习惯和禁忌等。

<一>人生礼仪

人生礼仪是“一个人一生中在不同年龄阶段所举行的仪式。传统的贯穿人生的礼仪主要有诞生礼、婚嫁礼、丧葬祭礼等[3]。”“诞生礼代表符号有贴有万年青剪纸的鸡蛋（红鸡蛋）、混沌礼馍的红豆包（两卷曲的云儿纹，阴阳两气交感，化生人类万物的混沌宇宙）、背载大千万物的虎头龙身的面花、双鱼枕、爬娃娃枕、虎头枕、双虎头枕、人头虎枕、秀有虎头的帽、鞋、裹肚、双羊共头的面羊、十二生肖的图腾小玉饰品。婚嫁礼代表符号有结婚洞房贴有大幅喜娃娃团花剪纸与双喜的窑窗、混沌礼馍的虎衔蛋、妻子为丈夫绣的鲤鱼开口小裹肚、带到婆家瓷人喜娃娃、双鱼共虎头、羊头的高馍盘、三十六格窗云子、八卦窗（二龙戏珠、凤凰戏牡丹、鼠咬天开、对鱼扣碗、对虎瓶、鹿头花、宝葫芦、对娥扣碗、及蛇盘九颗蛋、蛤蟆抱砖、鸟翔鱼跃、生生不息的动物和几何符号的大千世界）。丧葬祭代表符号有花大供、双鸡枕（绣有阴魂鸡）、天梯（云南傣族丧葬织绣，通天柱）等[4]。”

<二>节日风俗

传统节日的形成，是一个民族或国家的历史文化长期积淀凝聚的过程。包括春节、元宵节 、清明节、端午节、中秋节等这些传统节日。

●春节代表符号有对联、灯笼、团年、团圆饭、守岁、送亮、爆竹鞭炮、地炮、抓髻娃娃抱双鱼大幅团花，寓意圜天旋转、生生不息的转花，四角贴角花的虎鹿大窗花、挂门帘剪纸、神木版年画、灶王爷剪纸、供井深木板年画、木板甲马、麻雀嫁女、三足蟾灯、抓髻娃娃灯、八卦灯。

●上元节（农历正月十五，又称元宵节）有吃“汤圆”、闹花灯、舞龙灯、样古史、禳神、打甑盖等习俗。花朝节祭花神、剪五色彩笺、红绳、花神庙烧香。

●祭花神，到了后来逐渐变为女儿的专利。

●清明节符号寒燕面花、燕盘面花（圆盘旋转纹花边，母燕衔灯于中心）、清明斗（祭父母一斗、祖父母两斗、曾三斗）、佛托。

●立夏节（故有“腊杂节”之俗称）腊味、盐蛋、米粉肉、糯米糖、烹狗、炖鸡，俗称“补夏”。

●端午节（农历五月初五日）八卦葫芦辟邪驱役，（缀缀虎、大蒜、葫芦、艾虎、八卦、蜘蛛、蜥蜴、甲虫、螃蟹）香包、五毒背心、草垛符、银锭符、粽子、艾草、葛藤捆卷的菖蒲、赛龙舟、蛇衔草、蛇盘兔、舞龙舞狮。

●六月六（传说农历六月初六是龙晒衣之日）久存珍贵的布料、毛毯、棉衣、衣服在院内晒或晾。此习俗延行至今。

●中元节（又称“鬼节” “七月半”）鬼面面具、金银锭等。

●中秋节（农历八月十五日） 月饼、木模雕、广寒宫玉兔捣药神话故事、接月光。

●重阳节（农历九月初九日，又称“重九”）有登高、菊花、

<三>衣食住行

民居代表符号有横向五行八卦（以我为中心四方五行）与五行八卦旋转观（通天柱，柱头横梁为天，以柱为通天通地的符号，阴阳垂直通天，相交称为天脊）的建筑模型，纵向的通天观与阴阳相合通天观（木结构、砖木结构、干打垒或干栏式居民建筑）、云南四合天井民居建筑模式、傣族建筑阴阳孔雀相交通天的建筑符号（云南西双版纳孔雀图腾）、阴阳双虎相交通天翘檐的民居（云南大理虎图腾）、斗方剪纸（三十六格窗云子）、窑洞、八芒放射旋转符号（蒙古包与穹窿顶的天阳）等。

<四>信仰禁忌

陕西延川的五道娃娃挡鬼避邪、祭神的千人帐、扫云止雨的手持扫帚或颠簸的“扫天婆”、“扫天媳妇”、“扫晴娘”。祈雨的头朝下贴于水缸的“抓髻娃娃”。得病生灾剪纸的“招魂娃娃”，管儿子婚姻的萨克萨嬷嬷神、管进山不迷路的威虎摸摸神、镶病除灾的吉其亚神等等。

乔治E贝尔奇麦克尔A在《广告与促销》中指出：“影响消费者行为最为广泛和最抽象的外部因素是文化，或学习得到的由社会成员共享的意义、价值、规范和传统的复杂的集合。文化规范和价值在生活的所以方面向社会成员提供方向和指南，其中也包括他们的消费行为。……每个国家都有特定的文化传统、习俗及价值观，营销商在开发营销规划时必须了解这些个东西。”[5]

三、重塑公交文化

<一>民族的精粹文化。提取民間美术中具有代表性元素或主题，把民间美术元素与现代城市公交广告多元结合。中华民族是一个有着深远的民族文化、习俗、价值观的国家，政府、广告商、设计师开发、制作时在经济利益与文化价值二者之间找到最佳的契合点，实现民族文化与健康文化引导的双赢。如图一至四为春节主题文化在现代广告中的诠释（节日风俗）。

<二>合理布局。公交车、站等的广告包括视觉系统与整体造型的合理设计与布局。例如以灯箱为主要表现形式的候车亭（视觉冲击效果强、幅面大、易引起来往人群目光）、车门（拉伸收缩门的特殊性）、座椅、站牌、随车身晃动的拉手（面积小，信息承载有限）、车靠背、车内壁、车信息屏、车内电视、车内广告牌、车窗帘等视觉设计，需要统一规划设计。充分利用公交车本身特点，合理布局公交广告使人们从视而不见到处处可见的习惯。

<三>交互设计。让乘客在等的过程中，设计一些人与公交广告的互动，把民族文化寓教于乐的融入人们的生活当中。智能化的交通趋势要求公交车站的设计具备相应的电子信息技术，方便乘客的需求。例如可在每个公交站的巴士海报处的电子屏上显示下一次车的预计到来时间。又例如在车后靠背椅上，设计根据所座次数来播放不同的广告。

<四>可持续、人性化设计。人是公交视觉设计的使用者，时刻铭记以人为本的原则。使受众者轻松浏览是人性化设计其中一种，结合社会环境、自然环境、材料资源、加工工艺、审美观念等多方面需求设计可持续、人性化的公交广告。使之从基本需求到精神層次需求的转变。

继承我国优良的民间美术文化，对传统图形、精神文化、文字等进行开发与创新应用于公交广告之中，“有形的是本土美术资源基础上发展起来的创意设计，无形的是内在的文化认同、归属和创作。”中国传统元素不仅是公交广告设计作品与国人之间的情感纽带，更是一种新鲜的血液与现代公交广告设计风格相结合。

注释：

[1]民间美术.百度百科

[2]http：//baike.baidu.com/link？url=eYBlxnAGkXEmD1KZuJ7FD51T5uwTk6WXA1VjZ6oQ9_59n4j8KRYFXRTMIkJpenAH7DqA2kuOLZHZ-oEJmBtmwPoI8ogMCYKGFjvt-_D8mRltHiyv8xqYv1BQitVwb43wJ7wBBoJbCCoQpTv648G-n2EvaWbRcoYHsSr0HMZvBx-PpQCl_dLq_M3Z54p0pfwL

[3]靳之林.中国民间美术[M].北京：北京华联印刷有限公司，2010.

[4]人生礼仪.百度百科   http：//baike.so.com/doc/6959222-7181733.html

[5]靳之林.中国民间美术[M].北京：北京华联印刷有限公司，2010.

[6]乔治·E·贝尔奇·麦克尔·A 广告与促销  [M].张红霞，李志宏，译.大连：东北财经大学出版社，2000：177

参考文献：

[1]张道一.张道一选集[M].南京：东南大学出版社，2009.

[2]人文中国：中国民间美术[M].北京市：五洲传播出版社，2010.

[3]靳之林.中国民间美术[M].北京：北京华联印刷有限公司，2010.

[4]潘鲁生，唐家路：民艺学概论[M].济南：山东教育出版社.

[5]乔治·E·贝尔奇·麦克尔·A 广告与促销  [M].张红霞，李志宏，译.大连：东北财经大学出版社，2000：177

[6]美 梅尔文·L.德弗勒.埃雷特·E·尼斯 大众传播通论[M].颜建军等译.北京：华夏出版社，1989：471