基于消费者理论的高校选择与高校品牌之间的关系研究

夏冬梅

摘 要 高校選择和大学品牌是高等教育研究的新兴课题，其相关研究较少关心择校行为和学校品牌知觉及择校后续感受。本研究结合消费者行为学观点针对大学选择发展阶段模式，探讨其对大学择校和大学品牌的决策行为和知觉。

关键词 大学品牌 大学选择 消费者行为学

中图分类号：G640 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.012

Abstract College selection and university brand is a new topic in the research of higher education， the relevant research are less concerned about school choice and school brand perception and choice of subsequent feelings. Based on the consumer behavior point of view on the choice of university development mode， explore the University School and university brand decision-making behavior and perception.

Key words college brand；college selection； consumer theory

一般而言，大学生选择高校会考虑高校品牌对未来就业影响的问题，不少媒体也做了类似的报道，可以看出对高校的选择也会影响学校品牌，而择校行为相关的变量对整体的高校品牌和专业品牌及其内涵层面（如高校品牌知名度、高校品牌形象等）的影响及其关系模式如图1所示：

1 消费者行为对高校品牌与高校选择研究的应用

对高校选择领域的研究历史颇久，已积累了丰富的研究成果，但大多将高校选择的焦点置于入学前，很少讨论大学生在入学后对选择结果的感受。就品牌接触点和品牌接触轮理念，高校品牌应当是自大学生入学前至入学毕业后的长时间感受和相关行为，其中，品牌接触轮是将接触品牌时机分成购前、购买、购后和影响性四类接触点，其中购前接触点与广告、口耳相传、网络等有关，影响性接触点指间接影响顾客和其他关系人物对品牌印象的统计报告、他人用后经验、专业分析报告等资讯，其余两者与顾客亲身的体验和感受有关。故多数大学选择研究忽略了讨论大学就读时、大学毕业后两个阶段时间的大学选择行为显得不足。

根据以上观点提出一个结合高校品牌和消费者行为学观点的高校选择历程（图2），由三个时间点分隔出四个发展阶段，各个阶段受到一些较具有关键性的品牌概念的影响，其显示高校选择扩展至大学就读和大学毕业后的必要性。

2 学生择校行为和高校品牌知觉之间关系的实验

2.1 研究方法

采用问卷调查法，调查大学生对择校决策的行为和择校的考虑因素的重要性知觉，对高校品牌各项目的符合知觉，此研究助理前往抽样，进行实施和回收问卷，以保证回收率和测验品质。

2.2 研究样本

本研究定位为验证性研究，以重庆地区民办高校为探讨对象，抽样8所民办高校大一和大二学生进行调查。抽样40个专业的所有大一和大二学生共2616人，回收样本13个专业共1676人，去除不完成答卷，有效问卷为1543人，回收率为58.98%。

2.3 分析架构

本研究在了解大学生择校行为和对高校品牌的知觉关系的稳定性，分析架构如图3。将大学生择校行为视为自变量，对大学品牌知觉视为依变量，以了解两者之间的关系和前者对后者的影响，并探讨能说明两者影响关系的模式，分析影响关系模式时，将就业发展信息变量独立于其他大学品牌变量。另外，也将大学生的个性和学科特性也视为自变量，分析其对择校和高校品牌两者的影响。

2.4 研究工具

调查问卷。

3 研究结果

3.1 大学生读大学前对高校选择的想法和相关心情

分析大学生就读大学前关心高校选择的时间，可以了解启蒙其大学选择意识的时间点。本次研究结果（图4）显示：79.13%指出高中生主要关心时间点在高三，其次是在高二（54.57%）。选填高考志愿时（54.37%）和参加大学入学考试时（48.54%），发生在参加高校面试时和高一时比例分别为44.39%和35%，而自小学开始萌芽的人数占6.55%，从未关心者仅占2.27%。结果显示学生对高校选择意识是有阶段性的长时间发展历程，最早从小学开始，至高三达到顶峰，高三毕业后呈下降趋势。如图4所示，叶连祺称为“高校选择关心曲线”。研究指出两次研究都显示该曲线确实能够适合说明大学生的高校选择意识发展形势，这提醒高校可以从高二学生开始加强营销宣传，以强化其对高校的认识。

3.2 大学生在读大学前对高校选择的想法和心境分析结果

根据调查分析结果显示大学生在高中时选择大学参考资料的来源，大半是提到老师（63.25%）、大学网页（59.56%），这值得高校参考。过去研究有朋友影响超过一半，此次是47.44%和41.87%。其余40%～22%指出父母、同学、大学博览会、学长、介绍大学的杂志刊物、升大学补习班、其他家人、大学招生简章、高中公告栏等来源，而介绍大学资讯的网站或论坛、报纸和电视的报道、亲自咨询大学和院系、根据自己知觉判断的没有超过18%，从未做过任何资料收集者仅有3.18%。

4 结语

研究文献显示大学选择理论模式较多关注于探讨选择大学校系决策行为，至于大学生就读大学后的大学品牌意识、进入大学前的大学选择意识发展都未触及，本研究发现消费者行为学探讨消费后的再消费行为、影响消费行为变因、消费信心等观点，可扩大大学选择研究的视野和探讨的时间点。本研究调查资料显示大学选择意识确实存在于入大学前，且大学选择会影响大学品牌和对毕业后发展信心，这表示消费者行为学观点和叶连祺所提大学选择新模式确实有探讨价值，能补充传统研究学生大学择校的不足。

参考文献

[1] Anctil， E. J. （2008）. Selling higher education： Marketing and advertising Americas colleges and universities. Hoboken， NJ： Wiley Periodicals.

[2] Berry， M. J.， & Linoff， G. S. （2004）. Data mining techniques （2nd ed.）. Indianapolis， IN： Wiley.Ceja， M. （2006）. Understanding the role of parents and siblings as information sources in the college choice process of Chicana students. Journal of College Student Development，47（1）：87-104.