饥饿营销法在高职院校招生工作中的应用条件分析

严莎

摘 要 高校招生市场竞争日益激烈，在生源数量和生源质量普遍下降的趋势下，传统意义上的招生宣传方法已渐渐失去效果。笔者以武汉船舶职业技术学院为例，对饥饿营销法在高职院校招生工作中的应用条件分析进行了分析。分析结果表明，饥饿营销法可以运用于武汉船舶职业技术学院的招生工作。

关键词 饥饿营销 招生工作 应用条件

中图分类号：G717 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.05.011

Abstract College enrollment in the increasingly fierce market competition， in the number of students and the quality of students the general decline， the traditional sense of the enrollment method has gradually lost the effect. The author takes Wuhan Institute of Shipbuilding Technology as an example， the application conditions of hunger marketing method in the enrollment work in higher vocational colleges are analyzed. The analysis results show that the method can be applied to the hunger marketing Wuhan Institute of Shipbuilding Technology admissions.

Key words hunger marketing； enrollment work； application condition

随着高校扩招的减缓和就业形势的日益严峻，高职院校的发展受到了生源数量和质量的双重考验。很多高职院校利用各种招生方法和策略吸引生源，但都收效甚微，高职院校之间的生源大战越演越烈。因此，在传统意义上的招生宣传方法已经不再满足目前竞争日益激烈的招生市场情况下，如何使高职院校的招生工作可持续发展，在提高生源数量的同时，提高生源质量，成为一个非常严峻且紧迫的问题。

1 在高职院校招生工作中应用饥饿营销的必要性

据教育部有关调查显示，全国高考生源数量从2009年开始全面下降，而这种下降趋势将可能延续到2017～2020 年前后。与此同时，湖北省高考人数也呈明显下降趋势。据省教育考试院公布的数据显示，湖北省高考报名人数从2008年开始已连续六年下降。而生源数量的减少会进一步加剧高职院校之间的竞争和淘汰，这将使得没有特色和经营不善的高职院校陷入生源困境。招生经费的不断增长，招生生源质量的不断下滑，是高职招生面临的另一个严峻考验。而事实证明，仅仅使用传统意义上的招生宣传方法，已不能满足目前竞争激烈的高校招生市场。因此迫切需要高职院校改变招生策略，避开恶性竞争，提高生源质量。

饥饿营销是指商品提供者有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销的最终作用不仅仅是为了提高价格，更是为了提高品牌的附加价值，从而为品牌树立起高价值的形象。①

“饥饿营销”作为一种新型的营销策略，早期主要运用于奢侈品行业的销售。随着商品经济的快速发展，“饥饿营销”策略逐渐被众多商家广泛地运用于各个商业领域中。同时，可以将高校招生工作看成一个半成品加工厂，招来的学生类似于半成品，对学生的教育教学活动就是对半成品进行加工制造，学生就业等同于实现了产成品从“生产者学校”——“消费者用人单位”的转移。所以高校招生宣传等行为完全符合市场营销学的所有特征。②而且，高职院校的招生工作也必须充分利用市场营销组合策略，并对各种资源实行最优化配置，以取得最佳市场营销效果，即重点在招生宣传工作上运用营销技巧，并结合学生能力培养、就业保障等工作，进行合理的策划和组合，以赢得稳定的生源和获得持续健康的发展。

作为国家示范性高职院校的武汉船舶职业技术学院，虽然目前暂时还没有出现严重生源危机，但也存在生源质量下降、招生投入經费过多（学校负担重、经费有限）、传统招生宣传方法效果不佳等问题。因此，武汉船舶职业技术学院在招生工作中，应适度采用饥饿营销策略，可避开恶性竞争，加快提高生源数量和质量，促进办学条件和教学质量等各方面的改进，从而进一步提高学院的知名度和美誉度。

2 高职院校招生工作中应用饥饿营销的条件分析

与传统营销方法相比，饥饿营销是一种稀缺性营销，招生工作中如果运用得当，更能充分激发考生填报志愿的强烈欲望，提高生源数量和质量。从饥饿营销的实施条件来看，与市场竞争度、消费者成熟度和产品综合竞争力三大因素有关。也就是说，在招生市场竞争不充分、考生心理成熟度低、学院综合实力较强的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用。作为国家示范性高职院校的武汉船舶职业技术学院，在其招生工作中运用饥饿营销法具备以下几个条件。

2.1 市场竞争不充分

首先，细分市场竞争程度低。在高职院校招生细分市场内竞争激烈，且学校毫无优势的情况下，考生很容易转移报考其他院校，此时就无法应用“饥饿营销”这种策略。相反，只有在招生细分市场竞争程度低，学校整体综合实力够强，处于主动地位时，才可以将“饥饿营销”策略运用于招生工作中。而武汉船舶职业技术学院在招生市场细分方面定位精准，在高职院校中有着很强的竞争优势。学院以“立足船舶、服务军工、面向社会”为办学定位，“以人为本、质量立院、特色创优”为治校方针，形成了服务“三海一工”（海防安全、海河运输、海洋开发、新型工业化）的特色专业体系，坚持军工特色的文化定位。作为湖北省首批国家示范性高等职业院校、中国十大创新型院校、全国毕业生就业典型经验高校，在办学规模、硬软件实力、专业设置、就业保障等方面在同类院校中都是首屈一指的，且在高职院校中已经形成了良好的品牌知名度和美誉度。

其次，新竞争者进入行业壁垒较高。当行业进入壁垒较低时，就会有大量竞争者不断涌入市场，从而加剧这个行业市场的竞争性。这种情况下就不适合采用“饥饿营销”策略。相反，行业进入壁垒较高时，综合实力弱、经营水平一般的竞争者就会被阻挡。而武汉船舶职业技术学院是一所有着悠久历史的军工特色高职院校，在工科高职院校中有着不可撼动的竞争优势。尤其是学院的船舶类专业，在同类高职院校中排行前列。同时学院成立了湖北省唯一的船舶与航海类就业市场，吸引了众多优质船舶企业到学院招贤纳士，也大大提高了学院毕业生的就业率和就业质量。因此，武汉船舶职业技术学院在高职院校招生市场上，形成了独树一帜的竞争优势，给其他同类竞争院校的进入，设置了一道无形的墙。

再次，替代产品的威胁水平低。替代品指具有相互替代的性质，能带给消费者近似满足度的商品。在招生市场上，类似替代院校综合实力越强，就业率越高，考生转换成本越低，其竞争力就越强。在这种情况下，也不适合使用“饥饿营销”策略。但武汉船舶职业技术学院作为国家示范性高职院，较其他高职院校而言，已经在办学水平、招生录取批次、单独招生试点、专业特色上形成了无可比拟的优势，其他同类高职院校的威胁水平普遍较低。

2.2 考生心理成熟度低

考生选择动机不理性是应用“饥饿营销”策略的心理基础。从心理学上讲，在高职院校招生宣传工作中，能够应用 “饥饿营销”并取得成功的动机主要有求同、求新、求美及求名这四个动机。③

首先，从“求同”动机来看。从武汉船舶职业技术学院2015级新生调查数据和访谈中了解到，大多数考生填报志愿时受他人影响因素较多，大多听从父母或者他人意见，且有着很强的从众心理，并在学校和专业选择上比较盲目。说明目前考生填报志愿的动机和行为尚未成熟，因此，可以运用考生这种“随大流”的求同心理，利用饥饿营销法，针对性地引导考生填报志愿。

其次，从“求新、求美”动机来看。武汉船舶职业技术学院2015级新生调查数据显示，宿舍条件、地理位置、校园环境、教学设备、管理模式等因素也是影响考生填报志愿的重要因素。目前绝大多数考生是90后，他们思想活跃、性格张扬、喜欢美好的事物。他们具有“求新、求美”的选择动机。因此，学校通过创建美丽校园环境、改善宿舍条件、增加现代新型教学设备、创新管理模式等方式，打造一流美丽校园，极大地满足考生的“求新、求美”心理，从而促进饥饿营销法在招生宣传工作中的运用。

最后，从“求名”动机来看。求名动机是一种以追求名牌或仰慕某种传统的名望为主要特征的购买动机。从考生填报志愿的角度看，学校可以应用“饥饿营销”的又一因素就是考生对学校品牌的执着追求，即“求名”心理作用。考生对品牌学校的执着追求往往表现为“分数越高、招生人数越少、越难进的学校办学质量越好，就业率越高，可以以高分报考”，那么这样一种心理过程就是对学校“饥饿营销”策略的推动。武汉船舶职业技术学院可以通过大力宣传学校品牌和办学特点实施饥饿营销策略。

2.3 学院综合实力较强

教育本身就是一种不可替代的稀缺资源，武汉船舶职业技术学院以良好的学校品牌知名度、办学质量和稳定的就业保障，特别是其工科为主的行业性优势专业，在众多高职院校中异军突起，形成了很强的招生优势。武汉船舶职业技术学院共开设35个高职专业，其中船舶类专业是湖北省高校科研优势与特色领域，数控技术专业是国家级精品专业建设项目，有6个专业是国防科工局重点支持专业，学院在工科类高职学校的专业特色优势是非常明显的。更为突出的是学院被评为全国毕业生就业典型经验高校，历年毕业生就業率达到95%以上，就业率及就业质量一直位居全国前列。很多优质企业在学院设立企业奖学金，奖励品学兼优的学生，并吸纳优秀毕业生，这个在全国都是首屈一指的。同时，学院还是湖北省唯一的船舶与航海类就业市场单位，受湖北省教育厅委托，学院负责承接湖北省船舶与航海类毕业生（专科）就业推荐工作。因此，从招生市场竞争状况、消费者成熟度和产品综合竞争力来看，饥饿营销是可以有效运用于武汉船舶职业技术学院的招生工作的。

3 小结

综上所述，笔者以武汉船舶职业技术学院为例，对饥饿营销法在高职院校招生工作中的应用条件进行了分析。而只有当招生市场竞争不充分、考生心理成熟度低、学院综合实力较强的情况下，“饥饿营销”才能在高职院校招生工作中较好地发挥作用。同时，更需要注意的是，饥饿营销是一种特殊的营销方式，它必须建立在高职院校良好的教学质量和品牌美誉度的基础之上，更不能过度使用。因此对于企业高职院校而言，提高学院品牌知名度和美誉度才是饥饿营销运用的前提和关键。

注释

① 么慧慧，张良.“饥饿营销”——化解旅游资源开发与保护矛盾的金钥匙[J].商，2012.5：80.

② 刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销，2011.6：64-65.

③ 毛帮国，王成国，吴士文.浅析市场营销学在高职院校招生工作中的应用[J].齐齐哈尔职业学院学报，2007.12：49.