一触即发的第二次O2O大战

石如意

2015年是O2O行业激烈混战的一年，上演了一幕幕烧钱抢份额的大戏。可最近，《百度糯米》与《阿里口碑》磨刀霍霍，第二次O2O大战或许马上就要开打。新一轮大战，大市场环境、参战各方和玩法等方面恐怕都与之前大有不同。

大涨佣金，新美大陷入“十月围城”

2011年10月，淘宝商城发布新规定，调整技术服务费和商铺违约保证金，最高涨幅高达150%。对此不满的中小商户成立了“反淘宝联盟”，并且把怒气撒到淘宝体系内的品牌商户身上。如今，“十月围城”事件再次发生在新美大身上。从2015年底开始，新美大单方面发布针对商户提高佣金和强制收取服务费等措施，引起商户强烈反弹。

新美大发布的措施涉及餐饮、婚纱、按摩、足疗、KTV、美甲和理发等多个行业，不少原有平台商户均被要求缴纳数额为5 000～20 000元人民币不等的上架费，部分行业还需要捆绑数千元人民币的商户通以及推广费。此外，新美大还将一些行业的团购抽成比例，从合并前的1%～6%提升到10%～15%，部分原团购抽成比例为12%～15%的行业，也被提价至15%～18%。针对涨价，新美大公关部相关负责人回应称：“新美大在维持与商家原有合作方式和方案的基础上，实现了商家展示和营销的双平台联动，有效增加了商家的平台曝光量及运营效率。”然而，无论新美大如何自圆其说，也无法阻止事态向更坏的方向进一步发展。自2016年1月以来，已有武汉与呼和浩特等多个城市商户联合抵制提价行为，抗议行为已从线上覆盖到线下游行。

可以肯定的是，新美大并不是没有预料到会出现这种局面。那么，它为何要一意孤行？显然，这也是一种无奈之举。在中投顾问零售行业研究员杜岩宏看来，新美大在此时向商户收取费用很可能是资金短缺导致的。除了对商家大幅提价外，新美大也曝出拖欠送餐员工资的丑闻，其背后的根本原因是其采取烧钱补贴的经营模式和迅速扩张的战略。从中国电子商务研究中心分析数据显示来看，新美大在2015年年收入约50亿元人民币，但亏损约100多亿元人民币。在美团和大众点评合并后，长期的烧钱补贴模式已经很难维持下去。

趁势“抄底”，糯米和口碑免收佣金

O2O的困局在于需要源源不断的资金来巩固市场地位。美团和大众点评通过“烧钱”抢占的市场先机，通过合并拿下的市场份额，同样也需要大量资金来巩固。合并之后的新美大占据行业优势与市场份额优势，出现提高佣金与服务费的现象并不出人意料。不过，新美大的手法如此简单粗暴，流程和制度的混乱多少有些让人始料不及。因此，新美大提价后，竞争对手利用免佣金“抄底”成功的概率大增，商户大范围迁移到竞争对手的成本也非常低。

线下商户叫苦不迭，是市场份额出现动摇的一个迹象。而这个迹象，被嗅觉敏锐的百度和阿里巴巴很好地捕捉到了。在新美大伸手向商户“要钱”的时候，《百度糯米》和《阿里口碑》几乎同时推出新政策，实行绝大多数行业永久免收佣金。早些日子，百度宣布成立新的搜索引擎公司，糯米事业部正好在新公司整合的范围之内。而百度搜索公司总裁向海龙对外宣布，即日起百度糯米绝大多数行业将永久免收佣金，同时依托全网技术和流量优势，为商户量身打造多行业本地生活服务O2O完整解决方案，助力中小企业实现快速、健康的发展。值得一提的是，《百度糯米》的免佣金策略涉及的都是一些佣金较高，且资金回收较快的品类，比如丽人、健康、亲子、婚庆、汽车养护和家装等。其中，丽人、亲子与婚庆品类曾经是合并前大众点评的“现金奶牛”，丽人品类的佣金曾高达近30%，后来在美团与大众点评的厮杀中才降到12%。如此看来，百度糯米的免佣金杀招，其实是真金白银的“割喉”战，通过放弃直接可以到手的收入，来撬动更多商户参与到自己平台上来。

在《百度糯米》磨刀霍霍的同时，另一个参战方《阿里口碑》也祭出了免佣金的大旗—宣布计划向休闲娱乐、丽人、KTV、母婴、运动健身、汽车服务和婚庆等本地服务商开放，并在年内吸引百万量级商家入驻，同时向入驻商家开放流量、营销、支付、会员管理、数据分析以及信用风控等便利。另外，将借助《支付宝》的能力，对商家实行零账期。《阿里口碑》负责人表示：“口碑现在不考虑盈利，以后的盈利模式也不是靠收取这类费用。”

毫无疑问，《百度糯米》与《阿里口碑》希望通过免佣金和新美大抢商户资源，相应的产业链下游的用户也会出现转移。这不禁让人想起周鸿祎当年通过免费杀毒政策挺进安全领域，最终将金山和瑞星等厂商打得丢盔弃甲。虽然现在O2O大战的环境比当年安全领域要复杂得多，但是通过免费来抢夺市场份额，这个招数一直以来都屡试不爽，新美大的压力会越来越大。

血拼升级，服务和技术是关键

新美大提升商户佣金和加收服务费等做法，让《百度糯米》和《阿里口碑》看到了撬动市场份额的机会，双方之间的火药味越来越浓。或许，百度与阿里巴巴从来都没有真正放弃O2O市场，两者始终在秣马厉兵，等待合适时机再次出征。如今，新美大推出“新政”，无疑将第二次O2O大战的时间点提前引爆。

所谓“水能载舟，亦能覆舟”，O2O平台的立足根基是线下商家的稳定与丰富。虽然《百度糯米》和《阿里口碑》都通过免收佣金拉拢线下商家，但是双方的具体策略还是存在较大的区别。毕竟由于资本市场、融资环境和用户商户接受度等情况的变化，仅仅通过烧钱的打法肯定行不通了。

在此前的O2O大战中，资金和流量是取胜的关键因素。如今，剩下的参战者无一不是重量级公司，均拥有雄厚的实力。在资金方面，百度董事长兼CEO李彦宏曾宣布将在3年内对糯米业务追加投资200亿元人民币，而《阿里口碑》则有同样财大气粗的阿里巴巴撑腰。在流量方面，两大互联网巨头的产品矩阵足以解决问题。这样一来，新一轮O2O大战的决定性因素只能是拼服务和拼技术。

目前来看，百度的战术是联合内外部的整个生态体系的资源支持，提供各种针对商家的to B服务。加上近年来百度所引以为傲的技术能力，比如大数据分析技术帮助商家进行营销决策。未来类似人脸识别、指纹识别等创新技术也有可能逐步进入消费者生活场景。《百度糯米》总经理曾良表示，未来的O2O将通过技术最大限度提升线下产业的效率，实现多方共生共赢。通过开放流量和资源，百度糯米正全力进行“糯米+”O2O生态构建。

与新美大和阿里口碑相比，百度有一个杀手锏—直通车。移动互联网发展至今，搜索依然是大量消费者寻找本地生活服务的重要入口。百度直通车的能力是将瞄准以商户为轴心的5～30公里范围内市场，并将搜索、地图和糯米三大产品数据打通，为商户实现“百度推广+应用场景+支付”闭环能力提供支持。目前，《手机百度》注册用户量超过6亿人、《百度糯米》活跃用户数超过5 000万人、《百度地图》市场份额超过70%，三者打通后的竞争力相当可观。

当然，《阿里口碑》的实力同样不容小觑。依托《手机淘宝》和《支付宝》，强大的平台优势和庞大的用户注册量，本身就能够为商家带来巨大的客流量，早已为口碑加持天然的基因优势。在BAT中，阿里巴巴相对更懂商户，特别是中小商户的需求，同时也有做平台的丰富经验。此外，蚂蚁金服在互联网金融领域积淀深厚，未来或许会给线下商户提供不同的服务。

相形之下，新美大至今还没有取得支付牌照，尚无法形成闭环，遑论金融方面的支撑。好消息是，目前新美大仍是交易规模最大、业务模式最全的一个，基本上覆盖了整个生活O2O市场。倘若处置得当，新美大也未必没有继续称雄的可能。

小编观点

对于新美大来说，提高佣金比例能在短期内提升现金流，但这种牺牲市场份额来做利润的方法也给了竞争对手反扑的机会。如今，新美大不仅要更好地进行业务整合，还要努力盈利谋求上市，同时要应对正面攻击的《百度糯米》和《阿里口碑》，三面作战之下已是风雨飘摇。毫无疑问，以拼服务和拼技术为核心的第二次O2O大战已经打响，谁将是最终的胜利者，让我们拭目以待。